最近，经销一款徽酒的经销商经常给《华夏酒报》记者打电话，诉说厂家种种不诚信的做法，以至于对他的经营造成了极大的冲击，他投诉无门，只有向记者诉苦。诚然，生产厂家可能会存在一定的问题，但任何厂商之间的矛盾绝对不会是单方面的，肯定是双方之间合作出现了问题。那么，厂商之间该如何找准平衡点，实现双方的共赢呢？

　　4月20日，由华夏酒报社和郑州瑞城展览服务有限公司、上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司联合主办的“瑞城糖酒会·华夏酒报郑州讲坛——探讨厂商合作共赢新模式”就力图为厂商之间的矛盾寻求解决方案，力争实现厂商合作模式的创新。

厂商合作存在不和谐因素

　　作为本次论坛的主讲嘉宾，上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理杨永华将厂商关系比喻为夫妻关系：“有两个关系比较难讲，婆媳关系和厂商关系。在中国讲婆媳关系说不明白，讲厂商关系也有很多的话题。没有矛盾的夫妻是不存在的，厂商也一样。夫妻的矛盾来源于分工，厂商关系的矛盾也来源于此。”

　　杨永华认为，在社会发展的不同阶段，厂商合作模式在不断的演变发展中。在计划经济时代，糖酒公司是市场的主流，糖酒公司与厂家只是简单的买卖关系。而随着市场经济的发展，出现了以个人或者民营主体存在的代理商，随之演变成为加强产品营销的经销商，又转变为运营商、赢销商，甚至厂商一体化，体现了厂商合作模式的发展变化。目前较为流行的运营商的运作模式，是洋河蓝色经典推行的“1＋1合作模式”，协助经销商做市场；还有仰韶彩陶坊的运作模式，提出了培养“懒汉经销商”的新思维，实质上也是厂家协助经销商做市场，经销商只需打款，做好客户关系维护，剩下的事情都交给厂家处理。这其中的发展历程，也正验证了厂商合作模式在不断向前推进，但其中仍存在诸多不和谐之音。

　　河南仰韶营销有限公司总经理卫凯认为，传统厂商关系其实就是一种博弈：一方面，厂商之间的不信任成为双方矛盾的主要根源。这就造成厂家害怕商家做大之后店大欺厂，以市场为要挟拼命向厂家要资源，或者厂方担心商家左右逢源，把市场拱手让给竞争品牌，给厂家造成损失。而商家则担心厂家过河拆桥，或者直控终端，弱化商家，甚至被厂家抛弃；另一方面，厂商之间对资源的争夺永无休止。厂家希望厂商共同投入，共建市场，担心商家把资源当成利润来源，而商家则希望厂家给予更多的资源，并且拥有资源的主导权，同时拥有对渠道和终端的掌控。厂家希望利用渠道的扁平化，在营销操作上下沉到渠道，缩短与消费者的距离，提高市场的执行力。商家则希望渠道牢牢地掌控在自己的手中，担心渠道过度的下沉会影响到商家的作用和地位。

　　在相当长一段时期内，厂家和商家仅仅是把“合作、共赢”放在书面和口头上。而在实际操作中，双方进行着在合作基础上的相互博弈。如果厂商双方没有流畅的沟通机制，很容易造成矛盾的激化，甚至造成关系的破裂。

　　郑州国窖商贸有限公司副总经理王军学认为：“厂商之间存在不和谐是正常的，但一定要学会换位思考。就像我们做市场，今年经销商投入100万，但没赚到钱。但是，经销商是否想到厂家又投入了多少呢？那么，明年大家是不是都会赚到钱呢？如果大家都能换位思考下，厂商之间的矛盾都会得到有效化解。”

厂商明确分工更要合力发展

　　杨永华认为，随着市场的发展，厂商分工将会更加明确，厂商根据相互优势，取长补短，实现厂商共赢。厂商合作模式将从利益模式转变为协作模式，从单纯的追求利益，向分工协作转变。

　　“社会心理学家研究表明，再好的夫妻也有上百次离婚的念头。没有矛盾的夫妻关系是不存在的，没有矛盾的厂商关系也是不存在的，一切矛盾化解的根源是双方的信任、理解和欣赏。”杨永华说，良好的夫妻关系取决于夫妻之间分工与合作，良好的厂商关系也取决于此：厂家该做什么，商家该做什么。最早的时候厂家是给商家提供产品，现在除了提供产品，厂家还提供营销理念和营销知识。

　　宝丰酒业企划中心总经理晋育锋认为，厂商合作模式有三个阶段：第一阶段是产品输出；第二阶段是管理输出：第三阶段是厂商价值一体化。目前，我国白酒企业多数处于厂商合作模式的第二阶段，从2004年年底到现在，白酒的高速增长，伴随着区域品牌崛起和老名酒的回归，一线品牌和区域强势品牌对于经销商的合作逐步转向深度的掌控。以洋河为代表的名酒企业快速崛起，在传统厂商职能分工上处于管理输出阶段，在10项常规职能中，调研、规划、谈判、进店、促销、客情、广宣、陈列等由厂家负责，经销商主要负责回款、物流配送和结算。但是这并非终极阶段，随着流通行业的不断发展，连锁烟酒店的崛起，10年后可能会出现酒业的国美、苏宁，但这必须建立在打破现有名烟名酒店盈利模式的基础上。

　　“厂商分工明确，但也需要统一思想。我做了10年的经销商，又到宝丰酒业做了6年，尤其到企业这几年，我每天都要面对厂商合作问题，每文章来源华夏酒报天都在思考，只有厂商思想一致，战略一致，厂商在分工协作下才能取得优势。”晋育锋说。

　　卫凯在总结仰韶酒业自身的经验时表示，要实现厂商共赢，需要确立厂家的主导地位，厂家要有大局观，平衡好厂商之间的利益。同时，还要保持厂家与商家经营理念的高度认同。就仰韶酒业而言，首先要放大仰韶文化和仰韶品牌，与商家沟通好仰韶酒业的长远规划，展示仰韶酒业发展的潜力，以远景规划而非短期利益来吸引商家。卫凯认为，厂家对商家不仅要产品和品牌输出，还要进行营销和服务输出。其次，双方还要有合理的分工和市场共建等。另外，厂家要带动商家共同成长，双方保持成长的同步性和一致性。

　　郑州辉腾科技管理咨询有限公司总经理弓国胜认为，信息化是解决厂商矛盾的重要途径。厂商矛盾的来源是相互的不信任，信息化使厂商能够在一个平台上直观了解双方具体的运作细节，能够清晰地认识到双方工作情况。这在有效分工的基础上，解决了双方产生矛盾的隔阂，是未来有效解决厂商矛盾的有力武器。

新形势下抱团谋突破

　　郑州国窖商贸有限公司副总经理王军学以该公司与泸州老窖合作为例，畅谈了其对厂商合作新模式的认识。作为国窖1573的经销商，郑州国窖商贸有限公司既是经销商，又是泸州老窖柒泉华中酒业股份有限公司的股东。借助于资本的力量，形成了独特的泸州老窖柒泉模式，厂商打破了原有的买卖关系，成为利益共同体。郑州国窖商贸有限公司作为股东，部分参与了厂方的经营，享受了上游企业的红利。这种模式经过市场验证，受到了经销商推崇，实现了大量优质经销商与厂家抱团发展。以前经销商都是赚取差价，现在有了分红，享受到了与上游企业共同发展的红利。

　　目前，还有一些区域经销商逐步实现了对一定市场的绝对垄断，把很多优势经销商进行了整合，抱团发展。例如浙江商源集团、湖南同舟商贸有限公司等。他们在自身企业做强做大的同时，逐步与下游客户形成资本合作，县级经销商全部或者部分控股、参股。湖南同舟商贸有限公司全部控股所有下游经销商，总经理由总部派驻，保证了经销商的利益，有效抵御了厂家渠道扁平化带来的危机。

　　浙商酒行总经理杨青山也认为，目前经销商必须要抱团发展。“你不能成狼，就要加入狼群，否则只有死路一条。”杨青山目前运作的浙商酒行，将要在全国进行连锁店的加盟推广，打造酒行业的国美、苏宁。在浙商酒行的倡议下，河南省酒业协会成立了河南省酒业协会零售商联盟，这为遍布郑州及河南大街小巷的零售商找到组织，实现了抱团打天下。杨青山介绍说，目前河南省商务厅已经批准在河南省酒业协会零售商联盟中推广“放心酒放心标”工程，把河南各地的零售商集合到了一起，提高单店盈利能力，提高诚信能力，从而使厂商之间的关系更加平等，促进零售商在联盟中共同做大做强。

　　杨永华认为，目前传统的厂商合作模式必然面临变革，在市场、营销等诸多因素的推动下，竞争、消费、渠道、商业、资源和厂商战略将会成为撬动厂商合作模式创新的六大支点。但这种变革和创新是永无止境的，是随着时间的推移不断向前发展的。

　　但晋育锋对此有不同的观点，他在个人微博中写道：“屁股决定脑袋，双赢是个奢望——合作伙伴之间位置的不同，决定了永远都是更多考虑自己利益居多。双赢只是在吸引力法则下双方磁场的阶段性交汇而已。”