进口酒商要赢在起跑线上

  　近几年来，中国进口葡萄酒市场的高速发展已是不争的事实。但是，笔者的感受是，多数进口酒商因难以应对传统酒类经销商在市场支持方面不断升级的苛刻要求，做到很好的并不多。

　　究其原因，中国酒类市场早已被国产酒“教育”得很成熟了。以白酒为代表的中国传统酒业更多的是财大气粗的国企背景，面对竞争时一掷千金的豪气，使得以价格战、渠道垄断、终端买断、高额返利等建立在短期变现基础上的营销方法，让传统的酒类经销商学会了依赖厂家，也让国内酒业竞争一度成为社会关注的热点，已不是一个“乱”字所能代表的；而经销商最常规的表现是用竞争压力向厂家要支持。

　　更可怕的是，国产葡萄酒同样步入了白酒的竞争怪圈，几大葡萄酒企业用做白酒的方式继续演绎酒文章来源华夏酒报类战争，把葡萄酒当成了普通的酒卖。无限的产量和低劣的质量让市场失去了对葡萄酒价值品位的认可，没有让消费者感受到葡萄酒的品位和健康生活的本质，感受到的却是酒气熏天的商战，这也从一方面导致了国产葡萄酒进入不了主流的高档生活圈。

　　有了以上的市场教育，思维的惯性使得传统经销商在选择进口酒时，很自然地把以往的经验强加了进去。但是，做进口酒的人都清楚，老外的酒庄是没有一分钱的市场支持费的。一方面是迅猛发展高速增长的市场需求，另一方面却是经销商、渠道商的苛刻要求，如此环境让很多刚转型过来的进口酒商处于进退两难的境地；同时，当法国酒的风潮“虚火上升”时，一些进口酒商盲目跟风，也导致了产品的积压滞销。

　　在此，进口酒商至少要做好以下三方面的转变：一是在进口酒产品力的选择上；二是正确认识市场支持；三是选择好适合自己的营销模式。

　　有句话说得好，“选择大于努力”，这句话用在进口酒方面也是再合适不过了。很多进口酒商在选择产品时就输在这个起跑线上，导致市场推广成本过高而陷入发展困境。

　　好的产品同样是进口酒流通产业链的源头，它可以减少市场推广成本，主要体现在以下三个方面。

　　形象识别。一个品牌的成长首先是其形象要易于被识别、被记住。很多进口酒商被大的市场宏观形势所影响，却没有从消费者的角度去思考问题。说起法国酒，很多人的印象是黄色酒标加上一个庄园图案，让人不能很快记住该品牌。近年来，以美国、澳洲为代表的新世界葡萄酒的市场增长很快，很大程度上其品牌的识别性起到了一定作用。如美国的加州湾大桥、澳州的袋鼠等源于产地的个性化形象表现就很易于被识别。

　　消费心理。产品最终要被消费，从消费者的角度考虑同样是赢得先机。2011年底起在珠三角市场很走俏的两款加州新品就很有借鉴意义。一款的文化内涵是源于加州酿酒师每天上午工作前三杯酒的生活方式：3Glasses（中文译为：美国三杯，也有译为三杯步步高）；另一款则是源于世界金融业吉祥物的华尔街金牛：LUCKY BULL（中文译为：好运牛）。三只酒杯中一杯比一杯高，以及华尔街牛的形象在很大程度上与中国市场的传统消费心理相吻合。这两款酒一上市，就很快被市场接受并顺利进入商务消费渠道。

　　消费趋势。市场需要什么产品就提供什么产品，才能更好地推动销售。3年前法国波尔多产区概念流行时，让很多法国酒进口商大赚了一笔；而自2011年起美国的纳帕谷再次盛行，当然以姚明为代表的中国投资商对于纳帕谷的选择，又让纳帕谷的产品成为了替代波尔多的流行尚品，而且有持续增值的趋势。另外，除了产品的产区概念，品种的流行也是一种商机，如独具美国特色的加州仙粉黛（ZINFANDEL）葡萄品种。

　　好产品自己会说话，良好的开端是成功的一半。在上述基础上，再谈价格的综合性价比才能让产品快速进入市场并形成销售，好销的产品就是进口酒商的谈判筹码，让进口商赢在起跑线上。

　　在踏实耕耘中收获市场

　　自2006年以来，进口葡萄酒在中国市场渐热，业内外资本争相涌入，试图分得一杯羹。然而，经过几年的大浪淘沙，部分进口酒商已经被市场无情地淘汰掉，而能够在市场动荡中生存下来的进口酒商，也逐步走向正轨，有了自己的发展思路。

　　在众多的进口酒商中，金色名庄（北京）红酒销售有限公司就是其中一家，经过6年的发展，金色名庄已经建立起了自己的营销推广模式和市场渠道，是诸多进口酒商中成功的案例之一。

　　金色名庄（北京）红酒销售有限公司总经理李雄向《华夏酒报》记者介绍，葡萄酒市场走到现在，确实到了重新洗牌的时候，在这个规则尚未清晰的市场上，进口酒商能够生存下来确实不容易。金色名庄经过几年的努力，逐步建立起了自己的客户群，这是公司上下踏实耕耘的结果。公司销售的产品以法国葡萄酒为主，目前国内葡萄酒消费仍以送礼和聚会为主，消费者依然倾向于购买法国葡萄酒。

　　李雄介绍，产品的品质是公司发展的根基，目前公司有专业的品酒师长期赴国外考察、学习，不断寻求新产品。对于厂商提供的样品，金色名庄均由葡萄酒专业人士、葡萄酒爱好者、普通消费者进行品鉴，并进行综合评分，从众多的同档次葡萄酒品牌中精选出口感好、消费者满意度高、性价比高的产品。

　　“金色名庄在全国已有100多家代理商，遍布在吉林、河南、河北、山西、内蒙古、湖南、上海、浙江、新疆等地。为确保代理商营销的顺利开展，公司为代理商提供众多支持，如开业支持（免费赠送开业大礼包，包括独家代理授权牌、套图、宣传手册、店面装修方案、开瓶器等）、培训支持、广告支持、运费支持等，并确保其在区域内的独家经营权限，同时支持代理商在其代理区域发展新的经销商及专卖店等。”李雄对于目前公司的经营模式充满信心，“总部还实行风险预警机制，不定期派专人巡回指导，完善的换货制度，解除了代理商的后顾之忧。”

　　在市场运作方面，金色名庄投入大量资金进行品牌推广，形成了网络、报纸、杂志三位一体的推广模式。在微博方面，金色名庄也下足了功夫，通过微博平台传递一些葡萄酒文化、品酒技巧等知识，并与客户及微博粉丝交流一些葡萄酒营销及品酒心得等。

　　李雄说：“为帮助代理商做好市场营销，我们还提供定期培训支持，代理商到总公司实地考察，并在这里接受专业培训，公司总部也会不定期派市场督导到当地指导、培训，量身定做适合当地的营销方案。提供专业的葡萄酒知识、葡萄酒礼仪、葡萄酒文化、酒窖设计、运营模式培训等，并定期举办品酒会，邀请各大代理商及葡萄酒爱好者参与进来，让大家在品酒的过程中相互学习，相互交流。”

　　同时，公司还将开展专业的特色定制服务，可以根据客户对口感、价位的整体要求，来为客户量身定制葡萄酒，也可以根据客户的需求在酒标上进行设计。

　　多元化的推广方式，使得金色名庄在进口葡萄酒市场上有了自己的位置，正如李雄所言：“其实这些推广方式很多同行也在做，但是金色名庄正是在诚信的基础上，踏踏实实地做事情，才赢得了更多客户的信赖。相信通过坚持不懈的努力，金色名庄会迎来更广阔的市场空间。”