酒厂和渠道商，一方面必然要向电商化发展，另一方面却面临着传统渠道资产的处置问题。
B2C平台的特性使其无法提供出路，而O2O模式不只为厂商提供电商化路径，也为处置传统渠道资产提供了方向。

    　O2O模式，为部分酒类生产企业、渠道商之前建立的庞大终端体系寻找到一个出口。
    　一方面要应对传统渠道销售不畅带来的库存压力，另一方面则为新渠道带来的机遇心动不已，今天的酒类生产企业、运营商除了继续与天猫、酒仙网等传统B2C平台合作之外，O2O模式也愈演愈烈。
　　四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司利用终端优势，已经开始走类O2O的发展路径。而洋河则成为生产厂家中的另一种新鲜样板：其利用APP，在南京这个基地市场主打产品快速送达的线上（手机端）线下一体化渠道模式。茅台则更为全面，在2014年之前，其已经与酒仙网、天猫、京东等多家B2C电商平台达成合作，据传，其将在2014年乃至今后一段时期内加快电商化建设，依托30家自营公司，以茅台线上商城为平台的电子商务体系，将遍布全国的1500家专卖店纳入其中，构建线上线下一体化的电商体系。
B2C，无法提供出路
    　B2C经过多年发展，已经达到很高的程度，超越了诸多传统销售渠道。专业酒类电商酒仙网在2013年度“双十一”的销售额达到2.21亿元。
    　《2013年第4季度中国网上零售B2C市场季度监测报告》数据显示，2013年第4季度，中国网上零售B2C市场交易规模达1946.5亿元，环比上涨20%。
    　在这样的数据背后，是诸多生产企业与运营商投身B2C平台的现实。
    　尽管诸多酒类企业已经与B2C平台建立起了广泛的合作关系，但其与传统渠道的利益冲突也不容忽视。首先是B2C平台赖以生存壮大的绝招，就在于快捷与低价位，这显然会冲击到传统渠道商的利益。
    　2014年2月18日，记者在京东商城上看到，53度飞天茅台标价1159元，若购买两件的话，会获赠43度飞天茅台1整箱（标价4194元）。这样算来，除去赠品价值，相当于一瓶53度飞天茅台价位为809.5元。而同一时期，记者在西安某商超看到同款酒的标价为1509元。实际按照65折执行的话，其零售价为987元。这样计算的话，京东商城上同款商品的价格比实体店低约170元。而网上平台的售价显然低于茅台官方定价更多。
    　有经销商向记者表示，若实体店也按照网上平台的价位来销售，结果可能是利润过低或者亏本！
    　“因为实体店面成本更高，要有店面成本、更多的人力资源成本。”这位经销商表示。
    　从另一个层面讲，实体店面的经销商都是经过层层代理才拿到货品，中间剩余利润率并不多，在这一点上其也比不上网络平台。
    　利益冲突之下，部分传统经销商对于网络平台深有敌意，但让经销商、渠道商无法敞开怀抱迎接B2C的更大原因，则在于该类平台与传统渠道商的隔绝性。
    　营销专家李锋认为，这是由B2C平台的特性所决定的，“因为B2C平台完全是虚拟化的，它不需要现实的店面，也不需要过多的业务人员”。
    　按照这种观点，传统厂家与商家多年来耗费巨额资金与人力所打造的渠道，在B2C平台面前将一无是处。若厂家与运营商坚持走B2C路径的话，那么将面临着前期巨额投资落空，大部分人员不得不离开酒行业进行转型的窘境。这显然并不是传统渠道的持有者，包括厂家与商家所愿意看到的结局。
    　“就目前而言，传统渠道仍然占据销售额的大头。”李锋认为，在这种情况下，即便电商化成为必然趋势，厂家和商家也不会为了未来的利益而舍弃已有的资本。
    　一方面，酒类企业和渠道商必然要向电商化发展，另一方面，却面临着传统渠道资产的处置问题。而B2C平台的特性使其无法提供这方面的出路。

    　突然之间成为热点的O2O模式，不只为企业提供电商化路径，也为处置传统渠道资产提供了方向。
    　O2O成为热点并非偶然，实际上，B2C平台的大热之中即蕴含着O2O模式深化的特征。
    　研究发现，2013年四季度B2C市场呈现出明显的O2O模式深化特征。天猫平台上近300个商家在“双十一”大促销之际，线上线下联动，撬动O2O业务；苏宁易购亦依托“线下门店”举办O2O购物节。
    　也就是说，即便是天猫这样的传统B2C平台，也利用商家的线下店面实施了类似O2O模式的联动。
    　而业界人士对O2O模式的推崇，还在于其“线下体验、线上支付”的独特性，与B2C平台的纯虚拟体验形成了鲜明对比。
    　1919连锁公司董事长杨陵江介绍说： “今年春节期间线上订单占到了10%，电话订单占到了60%。” 而去年同期，这两个占比分别只有5%、50%，其中线上订单多来自于1919官方网站、京东、天猫等网店。
    　店面销售的比例在下降，杨陵江认为这是因为1919建立起了快速配送体系，消费者以后将更多依赖网上订货。
    　另外，一些具备终端资源的厂家也开始了O2O路径的探索，如洋河推出的APP卖酒服务，即一方面依托手机客户端的线上销售功能，另一方面依托南京基地市场的传统渠道资源进行快速配送，两者合力形成了O2O模式的厂家样板。
    　“无论是1919，还是洋河酒厂，他们都拥有深厚的线下资源。”李锋评论说，这是两个采用O2O模式的典型案例，一个代表着渠道商，另一个代表着厂家。
    　李锋认为，在这个企业的电商化路径之中，他们都没有舍弃传统的渠道资源，而是对于传统的渠道资源有效利用。尤其是后者，洋河推出的APP不同于一般的电商平台。它是在厂家掌控下的线上平台，即便规模不大，但对于厂家有效整合线上线下资源有着特别的意义。
    　也有观点认文章来源华夏酒报为，经过电商平台多年的发展，传统渠道商已经认识到，在无法避免电商化的大趋势下，与其被新兴的电商平台挤垮，不如融入其中，实现线上线下的有效融合，而O2O模式的出现是线上线下走向融合的必然产物。
    　“以数据为核心的精准营销、体验营销、社区营销与全方位服务是行业下一个十年的主旋律。”行业专家谢一颖认为，完成这一切的核心，除极个别高端品牌外，归根结底就是“性价比+消费者品牌”。性即价值，品牌价值要提升，就必须优化产品品质，加大品牌体验；价即价格，价格要下来，就必须降低推广成本和渠道（物流）成本，并以社区化（圈子）的方式强化消费者黏性。这些，只有O2O才能真正做到。
“苏宁”，不可多得的借鉴
    　对于拥有酒业传统渠道资源的厂家与商家而言，合理利用原有的渠道资源、打通线上线下关系，是拥抱电商化O2O路径的初衷。对于如何借道O2O实现这一点，有着可资借鉴的先例。
    　在谢一颖看来，目前O2O模式虽具备优势，为传统企业所看重，但仍存在很多问题有待完善：
    　首先，是线上线下两张皮。线上、线下无论产品、价格、营销、服务、物流等都是各自独立，甚至是相互冲突矛盾的，这不能算是O2O。O2O的本质之一是线上线下协同，或者相辅相成，相互促进。
    　其次，是没有软件平台支撑，徒有其表。谢一颖认为，做好O2O，需要构建以ERP为基础，以OMS订单处理系统、CRM客户管理系统、WMS电子仓管理系统为后台的整体软件平台系统，才能真正实现商品流、信息流、资金流三流合一，运转通畅的O2O运营体系。
    　传统渠道商苏宁的成功转型则为酒行业提供了这样一个范本。亿邦动力网所提供的“B2C活力榜”2013年12月份的榜单上，天猫、苏宁、京东占据前三位，与其它两家纯电商平台相较，苏宁属于同时拥有传统渠道资源与虚拟渠道资源的新型电商。
    　实际上，早在这之前，作为专售家电起家的传统零售连锁企业，苏宁的电商化路径并非一帆风顺。其早期经历了苏宁易购与苏宁实体店价格不同步的阶段，其后这种两个体系互不兼容的局面给苏宁的发展造成了困扰。
    　2013年6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。至此，苏宁理顺了线下传统渠道资源与线上资源的关系，在传统连锁零售渠道商之中，率先完成了O2O模式的构建。
    　2月18日消息，苏宁宣布围绕“体验为王”这一纲领，成立独立的物流公司。同时，加快向第三方物流转型，并将推进第四方物流模式的探索工作，推动苏宁物流体系社会化经营战略的加速实现。
    　在快递牌照方面，苏宁不仅已经获得一张全国性快递牌照及国内150多个区域性的快递牌照，而且也已获得国际快递业务经营许可，成为国内零售行业中拥有快递牌照最多的企业。
    　据介绍，苏宁设立物流公司，拟从软硬件两方面持续入手，力求在短时间内让用户体验跃上新台阶，从而树立起苏宁物流的品牌形象。
    　苏宁先行一步，为酒行业庞大的传统渠道资源融入电商体系提供了有益借鉴，相信其今后在O2O模式上的持续探索，将成为酒行业渠道商不可多得的范本。
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