“就像香烟一样，在写不出文章的时候，我会喝一点酒。就像电视剧《广告狂人》里那些角色一样，有时候挺有用的。”喜北在上海工作，她的办公桌的苹果电脑旁，放着一小杯酒体醇厚的威士忌，散发出混合着发酵大麦和橡木桶气味的香气。提起酒精，喜北的脸上流露出一种只有酒鬼才能察觉的眉飞色舞。

上大学后，喜北享受了一段暂时离开家庭管束的自由时光，喝酒成了她闲暇时的乐趣。“读书时比较穷，也就买些梅酒或二锅头。”大学毕业之后，喜北去美国读了硕士，并在当地从事美食评论专栏的写作。纽约琳琅满目的酒吧和酒水专卖店，帮助她完成了对酒精的再次认知和教育。

回国之初，喜北一度担心自己找不到酒搭子。不过事实证明她多虑了。“以前一起吃下午茶的闺蜜，现在也会约着一起喝一杯。”喜北补充说，“而且在美国常喝的那些酒，大多数也可以在上海买到。”

像喜北和她的闺蜜一样，越来越多的年轻中国女性加入了饮酒者的行列。在曾因“测评300包薯片”成名的导购类自媒体“企鹅吃喝指南”的微店中，购买葡萄酒的超过六成是女性。

根据市场研究机构英敏特（Mintel）的数据显示，口感较轻的葡萄酒（女71%-男66%）、香槟（女37%-男30%）和鸡尾酒（女33%-男26%）等品类对中国女性消费者更有吸引力。

同时，企鹅吃喝指南的葡萄酒运营总监戴鸿靖介绍说，在包括精酿啤酒、鸡尾酒等主题的线下试饮活动中，女性参加者的比例也占到超过七成。

“以前我下班会去酒吧或餐馆喝一杯，现在工作比较忙，一般就在家里和老公喝酒。”80后上海女白领张君雅曾经在啤酒公司工作，是福佳（Hoegaarden）及蓝月亮（Blue Moon）等口味清新的麦芽白啤的粉丝。她同时也是微信公共号“啤酒日报”的运营者。

比起习惯在商务宴请中觥筹交错的男性，中国女性更多在家庭和酒吧等较私密的情境饮酒。对于品牌商而言，想要触及到这些消费者，得想办法找到更有效的途径。

喜北的家里有些日本酒和葡萄酒，不过她个人的最爱是威士忌。“我还在纠结要不要买些烈酒放家里。我怕我喝太多，第二天工作会头痛。”她在“南十字星”等上海颇有名气的威士忌吧存着酒，每周总有两三天，她下班后会去酒吧小酌一杯，和酒保熟客们聊聊天。

一些更加发达的市场也经历过类似的历史阶段。随着女性收入和社会地位的增长，日本在1970年代出现了面向女性客源的居酒屋。色泽鲜亮、口感清新、果味浓郁的酒精饮料，和帅气的酒保及更符合女性审美的装修一道，成为迎合女酒客的法宝。

嗅到商机的不仅是酒吧，还有酿酒企业。

在中国市场，不同品类的酒商都正在经历着各自的阵痛——被华润雪花、百威英博、青岛、嘉士伯和燕京五大寡头垄断的啤酒市场已经几乎饱和，行业总产量连续一年负增长；而烈酒企业则受到廉政反奢侈政策的影响，过往在宴请中豪掷千金的三公消费大大收敛。

业绩陷入瓶颈的酿酒企业们饥渴地寻找着新的市场增长点，而女性则是酒商们不愿轻易放弃的巨大消费群体。因此，帝亚吉欧（Diageo）旗下的百利（Bailey’s）甜酒，以及百威英博最近引进的魅夜（Mixx）预调鸡尾酒和爵尼艾普（Johnny Appleseed）苹果酒，都或多或少将市场的重点瞄准了正在不断扩大的女性饮酒人群。

“女性占中国一半人口，但此前却被严重地忽视了。”酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事Frederic Noyere告诉界面新闻记者，“无论是白酒、啤酒还是进口烈酒，目前中国的酒精饮料还是面向男性消费者为主，针对女性的品牌很少。”

夏桐（Chandon）是酩悦轩尼诗旗下的一款起泡酒，其葡萄原料来自中国宁夏。Noyere介绍说：“夏桐在全球共有六处葡萄产地。它本身是偏向女性口味的，只是在国外，营销的性别倾向没有中国市场这么直接。”

近年主打女性营销而大热的当属以甜、好看和低酒精为噱头的果味预调鸡尾酒，借着热播综艺和电视剧的植入广告，成为这两年横扫市场的爆款。

一些消费者颇为熟悉的酒商也试图涉足这一野蛮生长的市场，包括一向以“国酒”自居的茅台集团。茅台在2015年9月推出了蓝莓酒“悠蜜”，这支酒精度8度的水果利口酒造型像一只唇膏，宣传语也相当赤裸裸——“女王的艳遇”。

“以前的酒水广告里，女人总是配角，要么是端盘子的服务生，要么就莫名其妙地被豪饮的男性所吸引。”对于这些老套的男性中心主义叙事，曾经在啤酒公司工作的张君雅非常熟悉：“不过现在，越来越多的女人开始成为广告片的主角。”

除了每个月从淘宝为自己买进口啤酒外，张君雅也会为同样好酒的父亲买上一箱。“我爸以前一般喝力波和三得利这种档次的啤酒，现在在我的教育下，主要喝福佳或者科罗娜。我还给他买了一个喜力的胶囊生啤机。”

她并非孤例。58%的中国已婚女性掌握家庭的财权。市场调研机构凯度（Kanter）指出，在中国，78%的消费品购买是由女性决策。这也能解释，为何从牛奶到清洁剂，从狗粮到尿布，快消品的广告总是主打女性牌。

然而，品牌商的性别策略也并非总是有效。

戴鸿靖的办公室里有一瓶匈牙利产的白葡萄酒。这支酒产自历史悠久的名酒庄，年产量不足百万瓶，酒标朴素大气，300多元人民币的售价也不算便宜，“一切似乎都符合传统意义上男性会喜欢的那种酒。”戴鸿靖顿了顿，强调说：“但是，它非常甜。”这支在欧洲销售了数百年的经典葡萄酒，在中国市场碰到的第一个问题竟然是“是男是女”，这多少令戴鸿靖有些哭笑不得。“你说，我该把这种酒卖给谁？”

戴鸿靖告诉界面新闻记者，葡萄酒在中国男性消费者心目中始终地位尴尬。“除非是真的懂葡萄酒、喜欢葡萄酒，否则无论是商务宴请还是朋友小酌，会选择喝葡萄酒的男人是很少的。一般都是喝白酒或者啤酒。”戴鸿靖担心，品牌商强调葡萄酒与女性的强关联，会“吓跑”男性消费者。

果香口味、火烈鸟色酒体的桃红葡萄酒（Vin rosé），更多被包括中粮长城、张裕在内等中国品牌定位为“女性酒”。不过英敏特调查发现，30多岁与40多岁的男性比其他消费群组更爱喝桃红葡萄酒。

“有人会觉得，一个大老爷们怎么喝这么娘炮的东西，会怀疑你的性取向。这是没道理的。”戴鸿靖解释称，桃红葡萄酒中和了红葡萄酒的单宁味和白葡萄酒的酸味，可以搭配肉类和鱼类等多种餐食。“起泡葡萄酒也好，苹果酒也好，本身也有很多种口味，是很中性的佐餐酒。怎么选择主要是看你搭配什么餐食。”

酩悦轩尼诗最近在京东商城开设了官方旗舰店。当被问及为何选择京东时，Noyere回应称，“京东最早是做电子产品起家，吸引了很多有购买力的男性消费者。”这与该品牌的干邑白兰地等产品的目标客群有很大重合。“当然这不是绝对的。也有女性爱喝干邑或干邑调制的长饮，只是数量可能比男性要少一些。”

钟情精酿啤酒的张君雅，和爱喝威士忌的喜北，以及更多相对成熟的女性饮酒者，似乎都不是酒商心目中“典型”的女性消费者。

“苏格兰威士忌会让我想到那些穿着花呢的绅士，骑马猎鸭，非常潇洒。”但光顾酒吧时，不熟悉的酒保会问喜北要不要在威士忌中加苏打水，或者推荐一些清甜的鸡尾酒。喜北不喜欢那些花花绿绿的甜酒，“感觉特别廉价，而且太小家子气了。”

“我不喜欢中国白酒。”尽管承认茅台等高档白酒确实好喝，但喜北仍会觉得白酒总是与政商精英在酒桌上的勾心斗角联系在一起。“这大概是一种很难改变的传统观念。”

喜北和张君雅的母亲都不太饮酒，更不会主动购买酒水。喜北和张君雅这类相对成熟的女性饮者，对品类的偏好也不容易改变。品牌商的策略，是吸引对酒水缺乏认知的更加年轻的消费者。

除了“艳遇”，在更多女性酒的广告创意中，“闺蜜社交”、“高颜值”、“生活的享受”也是常见的主题。似乎品牌商并不期待女性消费者“勇闯天涯”或“Keep Walking”。

“这是价值观念的问题。男性要有事业心，有买车买房的压力。男人为了享乐而喝酒，会被认为是堕落的。对女性大家很宽容，或者说没有这种期待。一个很有野心的女人，反而会被视作异类。”戴鸿靖如此理解。

“啤酒日报”的粉丝中超过3/4是男性。“精酿啤酒还是男性主导的，无论是国内还是国外。”在有些极客色彩的精酿啤酒圈子里，像张君雅这样的女性非常少见。“我有时候会想，未来有机会也自己动手学着酿啤酒，好像在国内还没有女性酿酒师。”

“可能我自己内心里也有男性气质的一面。”喜北显得有些无奈，也有些不平，“对于进取、自由之类往往赋予给男性的品质，我也会有共鸣。”她看了看办公室里的女同事，说：“你说，这儿又有多少所谓的‘普通’女性呢？”

（应采访对象要求，文中的喜北、张君雅均为化名）