过去一年，百威英博在中国额外增长的销售额中，超高端进口啤酒占的比例非常高。据了解，对比2015年同期，百威英博约有40%以上的额外增长来自于超高端进口啤酒。“在整个啤酒行业增速减缓的时候，这是我们实现增长的一个重要来源。”百威英博中国区超高端品牌副总裁徐嘉宏表示。

而这样的业绩并不是偶然的，其背后是中国的消费升级、人们需求多样化以及随之而来的整个啤酒行业的结构转变，而这也构成了2016年中国啤酒市场的整幅画卷。目前来看，未来行业巨头们在高端啤酒领域角力已成为显然的趋势。

国内啤酒市场迎来深度调整及转型发展期

在国内啤酒行业，经过前期的资本并购和渠道竞争，国产啤酒实现了规模体量的巨大增长，已经充分满足了消费者对啤酒产品的较低层次需求。而随着消费升级和市场调整，前期啤酒业态的局限性逐渐暴露出来。

从目前统计局已公布的啤酒产量数据来看2016年1～12月，中国啤酒行业累计产量4506.4万千升，同比下降0.1%。中国啤酒行业自2014年起，产销量均开始下降，直到2016年8月开始，啤酒产量增速才开始由负转正，而这中间中国啤酒行业已经出现了连续24个月的下滑。与此相对，在白酒行业，名酒企业正逐步走出调整的泥淖，开始不断复苏增长，从目前的种种情况来看，啤酒行业仍旧处于深度调整及转型发展期。

众所周知，中国啤酒市场的规模增长红利已经基本结束，或者说进入了相对平缓的阶段，而市场竞争却愈发激烈，曾经风靡的低端产品利润越来越低，而这使以低价啤酒为销售主力的国内啤酒大公司们首当其冲。2016年第三季度财报显示，燕京啤酒（000729.SZ）的销量、营收、扣除政府补贴和非经常损益后的净利润均出现下滑。

但值得注意的是，国内啤酒市场中的中端和高端品牌的销量却持续增长，成为国内外啤酒公司的业绩亮点。

据欧睿国际的一份报告称，尽管华润啤酒的低价工业啤酒出现了销量下滑——这是其产品组合中销售占比最大的主力产品，但通过推广其高端品牌，该公司2015年的销量市场份额仍旧不俗。青岛啤酒也在不断推广其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。

因此，我国啤酒行业需要向着结构型增长的方向转变，充分满足个性化、多元化的高端消费需求，同时还要不断增强产品的利润空间。但目前来看，国内几大国产啤酒公司虽都应时推出了高档产品，但普遍处于市场培育阶段，加之遇到进口啤酒、精酿啤酒的强势冲击，市场表现还难以达到预期。

高端啤酒市场进入快速增长期

尽管目前国产啤酒企业高端啤酒产品市场表现不强势，但啤酒行业经过前二十年都低价抢份额的状态，加上近年的销量下滑，改善盈利、促进产品升级已刻不容缓。而这其实是消费需求在倒逼供给升级。

据了解，经济型淡啤作为占中国啤酒市场消费量最大的啤酒品类，2015年其销量下降了8.6%。同时，中、高端淡啤销量分别增长3.3%和 16.6%。高品质淡啤的销售额占比从2010年的10%上涨到2015年的23%。显示出以低价为竞争优势抢夺市场的竞争格局可能迎来改变。

近几年，众多国内啤酒厂商销量下降，但高端系列产品却依然增长强劲。青岛啤酒、燕京啤酒等都开始推出黑啤、白啤等高端差异化的产品。据了解， 2016年上半年，青岛啤酒共实现销售量212万千升，其中高端产品共实现销量89万千升，几乎占到青岛啤酒销量的1/3。而且其还在在“双11”首推线上高端啤酒。可以说，国内高端啤酒布局在2016年开始加速。华润啤酒也在2016年上半年年报中指出，将继续加大对中高档啤酒的推广。因此，可以预见的是，未来在消费需求以及供给侧改革的双重需求下，国内高端啤酒市场将进入快速增长期。

进口啤酒持续快速增长的背后存乱象

目前，从整个中国市场看，高端啤酒仍然是进口品牌的强项。据相关数据显示，我国进口啤酒的销量增速在2012年到2015年连续四年保持在50%到80%，挤占了国内啤酒企业的市场份额，仅百威英博高端啤酒品牌的市场份额就达到25.5%。而且我国进口啤酒在2016年1～12月，总量达64.6384万千升，同比增长20.1%；金额为44.0118亿元，同比增长23.3%。

而且，在销量增长较大的中高端市场占据主要优势的目前是进口产品。据了解，百威英博出口到中国市场的主要品牌百威啤酒，定位为高端产品，占据了中国高端淡啤酒市场销量的45%。嘉士伯则通过广州嘉士伯和重庆啤酒，在中国推广嘉士伯和乐堡啤酒。2015年，嘉士伯下属的高端啤酒品牌乐堡和克伦堡1664在中国市场销量分别增长了64%和150%。

面对进口啤酒啤酒市场的热闹景象，许多不法分子也趁机分羹。据悉，2016年10月13日，山东口岸就销毁进口啤酒万余瓶，案值达6544欧元，合47964元人民币；2016年10月19日，厦门检验检疫局截获一大波啤酒，来自法国，其中生产于2011年的176箱啤酒保质期竟然能截止到2016年8月份。

据了解，随着进口酒贸易的快速发展，厦门口岸进口酒商正以每年近40%的增长率增长，近两年进口商市场退出率也达到40%左右，大部分进口商从业经验不足，对啤酒等短保质期产品的订货、航运周期等因素考虑不周，造成口岸查验出过期进口酒的情况日趋普遍。

此外，就目前来看，我国进口啤酒市场拥有上千种品牌，鱼目混珠，如何分辨真伪是消费者面临的一大问题。而进口啤酒进入中国市场一般需要签一个总代理，目前总代理的签约时间为5～8年，众所周知，品牌的推广需要长时间的积累，这导致总代理们并不愿意培育品牌，只是一味地销售。

另一方面，价格乱象也是阻碍进口啤酒进一步发展的原因。同样一瓶市场上热销的福佳白白啤，在某些进口啤酒馆的售价在30元左右，而在超市等地的售价则为18元左右，并且因为代理公司的不同，瓶身上的中文标示也不尽相同，这为消费者的选购带来了困扰。所以，虽然进口啤酒进口数量、金额连年飞升，但市场反应却并不协调，近年来，许多进口啤酒商退出，进口啤酒销售商店关门都可见一斑。因此，进口啤酒想从搅局者到和国产啤酒扳手腕，产品的可溯源以及品牌的培养是进口啤酒的必经之路，并且这条路还很长。