没有花哨的产品推介，也没有号召观众“买它”，9月12日晚上7:30，天鹅云店开始了一场“非典型”直播。

这是李卫的直播首秀。

3个多小时里，李卫的真诚分享与主持人的幽默言辞交相辉映，既能满足现代人对干货的渴求，又不乏笑点和代入感。故事与思考，在轻松的氛围里娓娓道来，仿佛在看一部精彩又引人深思的电影。

由于所有谈资都来自亲身经历、所有的结论都能得到生动例证，这场直播很容易戳中观众的high点。

提起“三度创业真经”，很多人会想到李卫的三次创业经历。过去27年，他先后在重型设备进口贸易、木地板、葡萄酒三个领域展现自己的商业才能，始终是个不安分的进取者。

但李卫在直播中分享的“三度”，其实是自己对创业的理解。在他看来，一位创业者所站的高度、视野的宽度，以及思考的深度，直接决定了一次创业的精准性。而想要讲透这“三度”，又要回到李卫的创业经历。

天鹅酿酒集团董事长李卫

下 海

如何选择一个合适的领域，是创业者面临的第一个问题。

如果你对创业域缺乏全面的了解，或者只是盲目追逐所谓的“风口”，你多半要为此付出惨痛代价。因此，广阔的视野、全面的考量，往往是迈出第一步的关键，这便是李卫“三度创业真经”所强调的“视野的宽度”。

早些年，年轻的李卫得以走上创业之路，首先也是益于广阔的视野。

上世纪90年代初，李卫供职于部委下属的一家国营企业。因为工作关系，他有机会深入接触欧洲重型设备的供应商，这在当时十分难得。

过程中，李卫敏锐地察觉到国外上游资源与国内需求服务上的契合点，下海创业的冲动日渐强烈。1993年，他瞒着家人偷偷辞掉 “铁饭碗”。

当时，国内使用的重型卡车和设备，很多来自进口，国内企业采购国外重型设备，往往要经过两道甚至三道中间商，成本很高且服务效率很差。刚巧李卫对这个领域相对熟悉，又可以对接到德国的上游资源，创业的起点便自然而然地定了。

那时候的李卫，根本没钱。

他瞧准了国内企业降低采购成本和专业服务的需求，通过自己掌握的上游资源，可以在供货过程中省去中间环节，但前提是要拿到经销权需要首批采购30万的货。当时，这个数目可以在北京买一套小四合院，李卫历经周折，在现在的妻子，当时的前同事的帮助下，预售了某个下游采购商的30万预付款，并最终获得了上下游的信任，获得产品的代理权，也获得了一个稳定的买家。也就是用这种“空手套白狼”的方式，李卫赚到了第一桶金。

奇妙的是，李卫还在这段经历中，收获了爱情——结识了他日后一再感谢的美丽而智慧的妻子。

第一次创业期间，李卫代理了很多重型配件的世界名牌。在中国市场经济的初始阶段，由于占据了空间差、时间差和信息差，他很快尝到了成功的滋味。

然而，当身边的人开始用“成功”来恭维李卫时，他却开始为前途担忧。

转 行

和很多创业者一样，在取得初步成功后，李卫面临一个至关重要的抉择，即：把握眼前利益，还是布局更远的未来。

显然，他选择了后者，这才有了后来的跨界和转行。

不被眼前利益所蛊惑，站在未来看现在，这是李卫“三度创业真经”谈到的“所站的高度”。

当年，在尝到创业的甜头过后，李卫却思虑着，重型机械这类工业用品，虽然有品牌，但留给运营商发挥的空间十分有限。况且，重型卡车和设备国产化的速度会非常快，到时候自己的价值会越来越小。

于是，转行的念头在他心里暗暗萌生。

彼时，中国商业房地产已进入起步阶段，非理性炒作与调整推进相继进行，有人邀请李卫一起去搞房地产。

房地产当然是门好生意，但绝非对每个人来说都是好生意。考虑到自己一没资源，二不了解行业，同时自己性格又不喜欢阿谀奉承，李卫最终没敢上这条船。但他也无法对眼前的趋势视而不见——当时的北京，商品房已经开始萌芽。

“干点跟房子有关的事”，这是他当时的真实想法。

1995年，李卫无意间第一次接触到德国Hornitex强化木地板，抱着试试看的心态，将其引入中国。1996年底，为了存放“积压品”，他在北京丽泽建材城开了一家门店，并将Hornitex音译成中文“宏耐”。

没想到，这家“无心插柳”的门店生意却非常火爆。1997年，李卫的重心开始转移到木地板领域。

2001年冬天，他将宏耐地板铺进地铁建国门站。由于经过2000万人次踩踏而毫发无损，宏耐品牌声名鹊起，被许多人视作地板届的品质象征。日后媒体评价：“也正是从那时起，中国地板才出现第一个成功的营销典范。”

后来，颇具竞合意识的李卫，与当时的竞争对手合并，那就是赫赫有名的圣象。合并之后，他们把60%的股份卖给了一家上市公司，自己保留40%，李卫出任总裁，这种局面，从2002年一直持续到2008年。

这是李卫的第二次创业，期间，作为地板行业的领军人物，李卫本人参与了中国地板行业多项标准的制定。

2008年，李卫再一次调转方向。为了弥补对家人的亏欠，他辞去总裁职务，过了两年陪妻子旅行、送孩子上学的安逸生活。

但一个不安分的进取者，一定会再度出发。

天 鹅

李卫“三度创业真经”的最后一“度”，是“思考的深度”。

它伴随李卫的每一次创业，乃至每一个抉择。回顾李卫第三次创业的起点，尤其可以感受到“深度”的重要性。

天鹅庄酒庄

2010年，在澳大利亚葡萄酒史上最艰难的发展时期，李卫跟地板合伙人一起，收购了澳大利亚酿酒有限公司(Australian Vintage)旗下的英斯派(Inspire Brands)公司。

这是天鹅酿酒集团诞生的起点。

倘若没有足够的“高度”和“深度”，谁会在行业最艰难的时候选择入局？

但事实证明，李卫选对了。

如今的天鹅酿酒集团，早已发展成集葡萄种植、葡萄酒酿造与品牌塑造于一体的新世界酒企，旗下拥有巴罗萨谷传统精品酒庄、麦克拉伦谷现代化精品中型酒庄，以及河地产区大规模现代化酿酒基地。

在各国葡萄酒竞相逐鹿的中国，要问谁的品牌化运作和本土化运营最具成效，人们率先想到的，一定是李卫和他的天鹅庄。

过去一些年，天鹅庄通过请许戈辉代言；与杨丽萍共同打造子品牌“天鹅庄·孔雀”，打造文化艺术葡萄酒品类典范；与澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士共同推出首个与政治家结合的品牌“天鹅庄·大使”，并延伸出核心战略大单品“天鹅庄·外交家系列”，蓄力打造高端商务社交用酒的首选；以及颇具传奇色彩的生肖酒大金羊，开创进口葡萄酒期酒先河，如今，天鹅庄生肖大酒已成为一个具有延续性的大单品，天鹅庄方面于今年推出天鹅庄2021年牛年生肖大酒天鹅庄·大牛酒，牛年牛人喝牛酒。如今，天鹅庄已经成长为行业知名品牌，并赢得了行业内外的认可与尊重

天鹅庄·大牛酒

在品牌打造层面，天鹅庄除了在高铁站、高铁杂志上做广告等常规操作，还借势电影《邪不压正》、《中国新歌声》网络战队、CCTV发现之旅《发现新世界》、中式八球、WBA世界拳王争霸赛等进行营销。

2020年，是李卫创立天鹅酿酒集团的第10个周年。对这只天鹅来说，这是一个艰难的十周岁。疫情的冲击，再加上中国对澳葡萄酒反倾销调查的发起，都在增加澳洲葡萄酒的不确定性。

但人们仍旧能感受到，这只“天鹅”仍在认真“玩套路”，而且越玩越高级。

除了把老板李卫推到直播间，讲解“三度创业真经”，在这之前还推出《大头有好酒》《大使有约》《向往的天鹅庄》三档直播节目，为经销商和葡萄酒爱好者提供了诸多高质量内容。同时，天鹅庄冠名了高铁专列，投放了微信朋友圈广告，开展了老藤文化节、启动了老藤基金，并限量发布天鹅庄·1908。今年，天鹅庄还升级了生肖酒的发布姿势，生肖“大牛”酒与蓝龙虾MINI干白同时发布，“红白双响”，并联合盛初咨询，共同开设“大牛”课。

天鹅庄·1908单一百年葡园老藤西拉

多年来，李卫的个人风格，已在这家企业留下了深深的烙印。除了勤奋、执行力和竞合精神，鲜活的思路和新奇的营销策略，也是天鹅庄的一大标签，“会玩”更是天鹅庄“弹幕”里的高频词汇，而勤奋的李卫，“在路上”则是他的关键词。然而，2020年年初以来，他用“在线上”代替了“在路上”。

“在 线 上”

回到这场直播。

听完李卫的分享，你会发现，他的创业经历，是纯天然的好内容。

天鹅庄高铁专列

在直播过程中，主持人调侃，您和罗永浩老师一样，都创了三次业。

李卫说，罗永浩是创大业，我是创小业，我是一个普通人，做一些比较基础的行业，只不过在进入每一个行业时，都进行了认真的研究。

尽管“创小业”是李卫的谦称，但对大部分创业者而言，真正有启发的，不就是这种普通人的“创小业”吗？

有人说，这正是这场直播的意义所在。

事实上，李卫直播跟带货主播的直播，存在本质的不同。

在直播间里，薇娅、李佳琦们，最大程度地发挥着自己的销售才能，创下一个又一个的销量奇迹。

但对李卫来说，数据绝非第一追求。

知名营销战略专家、《增长思维》作者王茜认为，在工业时代，产品是起点，销售是终点，一个产品生产出来，消费者愿不愿意接受，已经是一个结果；但现在，消费者才是起点，再加上疫情加速了内容在线、用户在线、渠道在线、交付在线，这就决定了领导者必须站到台前、必须“在线”，直接去和用户去沟通，从起点出发，寻找最真实、最一线的手法。

李卫显然深谙这个道理。

年初以来，“在线上”已代替“在路上”，成为李卫的关键词。

比如，今年2月5日，在企业云复工的第三天，李卫给天鹅酿酒集团全体员工和合作伙伴写了一封信，鼓励大家：利用好这段空闲时间，积极去做品牌推广、品类普及等工作，引导消费者个人居家消费，同时制定营销方案和库存储备计划，为疫情结束后的市场反弹做充足的准备。

再如，5月29日，天鹅庄举办了一场线上直播论坛“大使有约——后疫情时代的世界新格局”，分别在澳大利亚的悉尼，中国的北京、上海、深圳、成都、郑州等城市共设立了200多个会场，李卫、天鹅庄首席运营官Wendy联合澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士，坐镇悉尼主会场。

“在线上”的本质，是借助互联网，让自己站在市场前沿，跟员工在一起，跟合作伙伴共渡难关，跟消费者直接沟通。

联系到李卫过往的工作风格，不难发现，不管是“在路上”，还是“在线上”，他一直在践行着相同的理念，即：与合作伙伴以及消费者保持最近的距离。或许，这也是李卫“创业真经”的隐藏秘诀。

盛初咨询总经理柴俊曾在公开场合说：“李总是一个连续创业成功的人，成功的原因之一是他身上有某种创业的特质。”

到底是什么样的特质？9月19日，登录天鹅云店，到李卫的直播间里去探秘吧！