3月19日~21日，酒仙网举办的月度促销活动中，洛阳杜康控股有限公司旗下一款“杜康”酒在促销的3天时间里实现了3.5万瓶的销量。这一销售业绩在业内引起不小的轰动。

　　今年1月，宋河借助酒仙网推出一款专为青年一代设计的白酒“宋河粮液扣扣装”。新颖的包装方式吸引了全国各地年轻消费群体的兴趣，上线6天便预售出10万瓶。

　　而就在日前举办的2013首届中国酒类电商领袖论坛上，酒仙网董事长郝鸿峰公布了“1680”战略，即未来3年酒仙网将致力于打造一款互联网上销售突破1亿的单品文章来源华夏酒报，打造6款互联网上销售5000万的单品，打造80款互联网上销售1000万的单品。

　　据了解，酒仙网已经与国内70%的重量级酒企展开合作，并成为其最高级别代理商，实现了酒品的厂家直供。厂家直供压缩了酒类流通的中间环节，挤压了渠道利润，使得酒仙网所售酒品有充足的议价空间，其销售奇迹正是得益于酒类直供模式的应用。

　　其实，国内应用酒类直供模式的企业不仅仅局限在电商领域，部分连锁企业也相继试水酒类直供。

　　不可否认，酒类直供模式自从“落地生根”的那一刻起，就饱受来自强势酒企和传统经销商的质疑与不满。当然，应用酒类直供并尝到甜头的企业，还是一如既往地在推动这一模式的前行。

　　对于业界“酒类直供模式究竟能否形成‘燎原’之势”的疑问，业内有关专家表示，当下尚无定论，还需要进一步的观察。不过，有一点是肯定的，那就是直供模式顺应了渠道扁平化的趋势。

直供形式多样化

    　目前，已有不少企业试水酒类直供，大体分为互联网、连锁机构、保税区以及厂家自营等四种形式。

　　不过，不管以什么身份应用酒类直供模式，都有效压缩了产品流通环节，较大程度上实现了酒品从厂家到直供平台，再到消费者的中转和过渡。

    　在西南，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（1919酒类直供）是国内比较早采用直供模式的酒类经销商。

　　目前，其旗下拥有1919酒类连锁超市、1919进口酒商店、1919酒类网上商城等三大核心品牌。凭借着先进的管理理念，领先的营销战略和完善的信息化连锁管理体系，1919已成为拥有31家门店、超过300名员工、酒水品种2000余个、会员30000余名的西部市场领导品牌。

    　与1919酒类直供不同，飘香连锁定位于定制酒运营专家。天地飘香营销机构于2011年开始接管泸州老窖专卖体系在四川省区域市场的全面运营工作，推行总部连锁管理模式。该机构于2012年启动“天地飘香连锁”，重点建设天地飘香自由连锁渠道终端品牌。

　　飘香连锁依托泸州老窖及世界葡萄酒名庄的资源优势，从产品的产地、流程以及服务方式等多方面进行立体化定制，为客户量身打造专属产品。同时，专属产品保证仅在飘香连锁唯一发行，实现产品的保真和原厂直供。

    　在华南，享有盛誉的一统集团依托已经打造好的“一统国际酒类交易中心”实体平台，以“一统真酒”连锁店的创新酒类经营模式，将现有进驻商家（洋河、酒鬼、汾酒、轩尼诗等50多个国内外知名酒类品牌）货源为基础，联合茅台、马爹利、路易十三、拉菲等酒企建立一统真酒采购体系，已和多家知名酒企酒庄建立了直供关系。

　　据了解，一统真酒的定位是打造全球名优酒品直供连锁旗舰。

    　在互联网方面，采用直供模式的酒水网站大多是在近几年兴起的，以酒仙网、品尚红酒、酒美网、也买酒等为代表的酒类B2C网站为主。这些网站都是通过酒企、酒庄为其提供酒水的直供服务。

    　保税区方面，直供模式主要体现在经营进口葡萄酒和烈酒。具有代表性的是优传供应链体系和上海的保税区直供平台。优传供应链在全国范围内推广保税区连锁、直供全球进口酒。

    　厂家自营方面，主要采用熟知的直营店体系实现厂家直供，另外，还有的企业通过自建网上交易平台实现自产自销。具有代表性的是习酒网（习酒官方网上商城），该网站从线上线下两方面完善销售信息、物流配送和售后服务等内容，搭建白酒行业首家“消费者、经销商、厂家”三位一体、产销结合的立体销售网络系统。

　　习酒电子商务公司董事长胡波表示：“经过前期的演练和测算，在运输条件成熟之时，甚至可以保证在消费者下单的1到2小时就能收到货。”

酒类直供之辩

    　酒类直供模式自从诞生的那一刻起便挑战着传统的厂商体系，其之所以会引起酒企和经销商的反感，直接原因是直供模式直接改变了以往酒类经销商的流通层级，成为游离于传统经销体系外的“异类”，同时，直供模式下，具有市场竞争力的产品价格诱导着消费者由传统的消费方式向直供模式消费转变，这直接动了传统经销商的“奶酪”，当然也极大刺激了传统厂商的神经。

    　围绕酒类直供模式，形成了两种对立的观点。一种是对酒类直供模式的批判，认为这种模式在一定程度上扰乱了市场格局，形成恶性竞争，不利于行业的健康发展；一种则是对酒类直供模式的坚持和认同，认为这种模式顺应了渠道扁平化的趋势，有利于推动新型厂商关系的建立，促进行业的进步。

    　当然，不同的观点代表着不同的利益群体，不能以对错来衡量，而应该从其所处的情况具体分析。

    　从酒企的角度来讲，除了自身经营的直营店体系外，采用直供模式的经销商因其采购层级的减少而获得了渠道利润，可以大幅压低终端产品售价，这在一定程度上会打乱厂家的市场价格秩序，影响厂家对终端价格的把控力度。

    　一位不愿具名的白酒企业负责人告诉《华夏酒报》记者：“传统酒企一般比较强势，对经销商队伍能够实现较大程度的控制，产品价格体系相对稳定。对于酒类直供经销商，我们是又爱又恨，爱的是它们能够凭借自身的优势快速实现产品的动销，恨的是他们的一些做法影响了传统经销商队伍的稳定，加大了我们对产品价格体系管控的难度。”

    　从传统经销商的角度来看，同一款单品，从厂家到消费者手中需要经过多级流通，先是总经销商，之后到一级、二级经销商等多级经销商，之后才到达零售商手中，最后被消费者购买。在产品流通的过程中，每一层渠道商为保证一定利润空间而加价，这样产品到达消费者手中时，已经被加价多次，价格自然“水涨船高”。

　　相比于传统经销商，采用酒类直供模式的经销商因为压缩了中间的流通环节，挤压了渠道利润，这样，一方面，可以让利于消费者，另一方面，可以借助具有市场竞争力的价格来同对手相抗衡。这种模式使得部分传统经销商失去了原有的市场。

    　部分中小经销商在接受记者采访时坦言：“酒类直供模式不是一般经销商所能操作的。因为一般经销商没有足够的经济实力、较强的市场营销理念以及合适的团队去做这个事情。同时，我们也不愿看到酒类直供经销商一步步侵蚀我们的市场，这使得我们的市场越来越小，钱越来越难赚。”

    　另外，在整体经济形势不乐观、终端消费疲软的今天，消费者对终端产品的价格比较敏感，同时对酒水层层加价也较为反感，这为酒水直供提供了市场空间。

    　在采用直供模式的经销商看来，直供模式虽然在一定程度上打破了传统的利益格局，但是顺应了市场潮流。

    　“直供模式对于推动行业进步是有益的，” 四川百酒汇投资管理有限公司总经理潘刚向记者表示，直供模式在一定程度上改变了酒企强势、经销商弱势的局面，有利于经销商争取更多的权益。这种模式在某些人看来可能是“搅局者”，在我看来则是“破冰者”，它敢于挑战既有格局，顺应了时下渠道扁平化的趋势。
    　被称为“白酒行业公敌”的1919酒类直供董事长兼总经理杨陵江在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“被称为行业公敌很无奈，我们其实是想把自己做好。有数据显示，90%的传统经销商把自己的命运依附于酒企，我们希望能面向市场，赢得长久发展，所以选择了酒类直供模式，我们认为这种模式是适合我们的，同时，也是对行业有利的，我们期待能有更多的经销商借助这一模式共同把‘蛋糕’做大。”

    　在四川省酿酒研究所副所长杨官荣看来，近两年白酒销售渠道很不健康，厂家和消费者都受到一定的限制，1919酒类直供的经营模式可以提供一种新的思考方式，在尊重市场游戏规则和规律的基础上，经营者应该充分竞争，从而真正为消费者带来实惠。

酒类直供开始“接地气”

    　从宏观角度来讲，酒类直供销售的份额目前占全部流通渠道酒类销售额的比重较低。

　　以包含酒类网络直供的网购为例，易观智库预计，2012年酒类网购交易市场规模约37亿元，其中白酒约占6成，也就是20多亿元。即使2013年白酒网购交易金额的增速达到100%，也不超过50亿元，不及一个超级经销商一年的销量——北京市糖业烟酒公司2012年来自白酒产品的收入约为50亿元（这还是按批发价算）。

　　与白酒行业约4000亿元工业产值相比，50亿元的零售额无足轻重。

    　直供模式的销售看似份额较低，不过，在四川省酒协相关负责人看来，直供模式对于酒类流通领域目前固有的销售模式肯定会带来一定的触碰和冲击，对于其发展还有待观察，但这种模式确实能对现有白酒产业的发展带来思考，而且整个白酒市场都应该探索更多的措施，促进产业走出现有的困境，从而实现突破发展。

    　对于目前酒类直供模式的发展，潘刚认为：“相较于国外酒类流通业以及国内饮料行业较高的渠道扁平化程度，国内酒类行业的渠道扁平化程度还有很大的差距，短时间内对于酒类直供模式的发展不好做判断。不过，从长远来看，这种顺应行业大势的做法应该会活得很好。”

    　杨陵江对于未来的发展显得很自信，“我们目前的盈利水平在业内是较高的，未来几年我们的势头会更猛。” 根据1919的战略规划，其在2015年将覆盖全国31个省级行政区，全国销售网点将达到1800个，会员数量超过1000万，销售额达到100亿元人民币。

    　据了解，对于酒类直供模式扰乱酒企产品价格体系，影响传统经销商利益的问题，采用酒类直供模式的经销商也在不断同酒企进行沟通，尝试寻求一种互利共赢的合作方式。

　　家电行业巨头国美在线副总裁彭亮举的例子对白酒行业有借鉴意义：国美在线与国美实体店的产品中，15%~20%的产品为线上线下型号一致、价格一致；25%到30%的产品型号一致、价格不一致；剩下的更大部分的产品则是型号与价格都不一致。

    　对于酒仙网而言，郝鸿峰提出的解决方案是：敏感产品做形象，专销产品求利润，库存产品拉人气。专销产品以“宋河粮液扣扣装”为例，这款产品专供网上销售，酒仙网意图通过这种方式来实现厂商“双赢”。

    　有类似做法的还有1919酒类直供，杨陵江告诉《华夏酒报》记者：“今年春季糖酒会前夕，我们已经同郎酒集团达成了合作意向，郎酒集团会专门针对1919提供专供产品，这样做对双方都有利。”

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