2013文章来源华夏酒报年，作为中国保健酒行业“领头羊”，劲牌有限公司实现销售额近67亿元，同比增长18.63%，上交税金近18亿元，同比增长25.24%。
    　相比于整个酒行业的低迷冷清，劲牌的这份年终成绩单无疑令人振奋，更成为年终行业讨论的一个热点：劲牌逆市上扬的秘密是什么？作为保健酒“带头大哥”，劲牌身上又有哪些值得其他酒企借鉴之处呢？

劲牌领跑品牌“马拉松”

    　不久前，由劲牌公司和南方周末联合发起的“健康饮酒中国行”项目启动仪式暨首届健康饮酒高峰论坛在广州举行。各界专家领导齐聚一堂，就健康饮酒的话题进行了深刻探讨，并达成一系列共识和理论成果。“健康饮酒中国行”系列活动将通过公益创意大赛、健康饮酒高峰论坛等途径，向公众深度传播健康饮酒理念，将中国传统酒文化的弘扬，与积极、向上的生活方式融会贯通，消除不良饮酒习惯，让健康饮酒理念一步步地深入人心。
    　“劲酒虽好，可不要贪杯”自这句经典的广告语问世以来，劲牌已在倡导健康饮酒的道路上奔跑了整整二十年。从推出限制过量饮用的125ml小包装，到编制《健康饮酒手册》、《中国民众饮酒健康状况调查报告》，开展“适量饮酒、健康中国”主题活动等，使广大消费者对保健酒的认知更加深刻而理性，为保健酒消费营造了浓厚的市场氛围。
　　今天，劲酒已经成长为酒类品牌中的健康“代言人”，这也是其占有巨大市场份额的关键保障。
    　在劲牌公司的“发展五论”中曾经提到，企业发展是一场马拉松长跑，必须保持稳健均匀的节奏，持之以恒，才能长远。劲牌对于品牌核心价值的坚持积累，同样是这种“马拉松”理念的有力体现。
    　而近几年来在酒类行业中，我们却经常看到一些企业，在进行品牌宣传时举棋不定，随波逐流。中低档产品畅销的时候，其品牌也低调含蓄，而当高端市场持续升温，其品牌形象立刻换上一副高贵面孔，近期酒市进入调整期，则又捡起此前扔下的“民酒”外衣。如此反复调整，不仅浪费了大量的精力与财力，更使其品牌定位模糊不清，难以赢得消费者的情感认同和消费归属感，自然也无法占有稳固的市场份额。
    　对于酒类品牌的未来打造，劲牌的“马拉松”模式具有重要意义。酒类品牌本身确有高低定位的差别，关键在于能否根据自身“基因”，塑造鲜明而动人的品牌形象，并将之长期坚持，向公众反复加深渲染，使品牌上升为一种精神符号，成为一种生活理念的标志，最终实现在消费者心目中的占位。

从劲牌看快消品
的突围路径

    　经典的125ml中国劲酒被消费者昵称为“小方劲”，这款产品在2011年的时候年销量便已高达5.5亿瓶，在城市、乡村，在商超、餐饮、车站，“小方劲”的身影几乎随处可见。劲牌公司被普遍视为酒行业中运作快消品模式最成功的典范。当然，一直有观点认为，酒类产品特别是白酒并不适合走快消品路线，但劲牌在行业萧条背景下所取得的显著增长，对于正在寻求大众消费市场突围的众多白酒企业，还是非常值得研究借鉴的。
    　劲牌在快消品路线上取得的巨大成功，是产品和营销合力作用的结果。
    　从产品定位上看，劲牌在保健酒这种产品定位的基础上，侧重于大众化消费路线。除了价格“亲民”之外，劲酒长期主打125ml和258ml的小瓶装产品，这也更适合大众日常饮用的需要；而在产品口感方面，常年以来劲酒不断寻求技术进步，在确保产品品质和健康功效的基础上，使酒体风味清香醇和，更适合大众口感喜好；劲酒还乐于将产品与人们的日常餐饮相结合，比如劲酒在各地持续开展的“寻找健康美食”的活动，在湖北市场则与深受当地人喜爱的“周黑鸭”进行联合推广。通过种种配套举措，劲酒产品做到了与市场需求的高度同步。
    　而劲牌的营销保障同样有力。在市场布局方面，劲牌通常选择在核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边市场。在渠道上，劲牌追求精耕细作，全面覆盖，而且多年来劲牌始终没有跟风酒行业的“盘中盘”模式，舍弃A类高端餐饮酒店，通过营销团队和经销商的扎实工作开展，占领了大量B类、C类的小餐饮终端，营造出浓厚的市场消费氛围。相比于酒类厂商所常用的“口碑”拉动，这种氛围更具体验效果，能够有效刺激消费者的购买欲望，也大大提高了购买便利性，在此基础上，劲牌跟进启动批发和零售市场，一步步渗透到消费者家庭当中。
    　对渠道的管理和效率，很大程度上决定了快消品的市场生命力，在这方面，劲牌有一套缜密的营销管理和信息化系统。
　　在管理结构上，劲牌采用省级营销经理、地市级营销经理、县级销售代表组成的“三级营销管理模式”，以此为框架，组建了多达8000人的营销队伍，强力支援经销商的市场营销工作。
　　在管理模式上，劲牌采取了复合式管理系统，其中包括四个板块，分别市场投入系统、营销投入管理系统、货物流量管理系统和销售管家系统。市场投入系统用于监控市场费用，营销投入系统用于监控业务员对经销商的具体支持情况，货物流量管理系统可以使公司总部随时监控市场销售和库存数据，销售管家系统则用于监控公司派驻全国各地的营销经理和销售代表。
    　以劲牌为参照来看当前的酒业调整：为了抢占大众消费份额，很多白酒企业推出了“小酒”产品，这一点倒是与“小方劲”不谋而合，但针对大众化新品的深度创新却不多。酒体风味、传播语境仍停留在以往状态，至于营销模式和市场管理结构的配套建设，就更加罕见。仅靠产品外在形式的转变，往往只能获得一时眼球效应，而难有实质性的市场成效。
    　更深层次来看，劲牌的市场策略传递出一种超前意识。比如劲牌对经销商的考核不看销量，只看市场质量和过程指标，相比于白酒企业的压货做法，劲牌始终强调“非饱和”的市场状态，劲牌业务经理下市场常做的几件事是做促销、搬货，每天都要拜访门店，这种工作常态又有多少白酒企业的业务人员能够做得到？
    　也许劲牌模式、快消品路径与白酒行业的实际情况确有一段距离，但其长处恰是当前酒业厂商所普遍欠缺，加以适当借鉴还是很有必要的。

毛铺苦荞酒“占位”新需求

    　2013年，劲牌公司正式将毛铺苦荞酒推向全国市场，并首先选择在湖北、浙江、广东、河南和福建5个省份进行大面积推广。
　　根据劲牌公司的整体规划，将把毛铺苦荞酒打造为“中国健康白酒”的标杆产品和第一品牌，开创中国健康白酒新时代，当前劲牌公司已经将毛铺苦荞酒作为“第二战略产品”来进行系统布局和推广。
    　据了解，所谓苦荞酒即通过提取苦荞麦中的有效成份——苦荞黄酮，然后将其加入到传统白酒之中，使之具有与传统白酒相同的外在形态，但却具备一定的保健功能，属于一种介于保健酒和白酒之间的新型白酒产品。劲牌公司选择在这样一个时间节点上推出毛铺苦荞酒，显示出其对白酒市场独到的判断与把握。
    　在过去的一年里，很多酒企都选择新产品，其中多为中低档产品，或是时尚包装的创新白酒，主打年轻群体。当然，也有些企业选择调整产品价格结构，对高端产品降价，加大对以往中低档产品的市场运作力度。总之，希望通过产品定位的转变和拓展，从政务消费、高端消费场合向大众消费、家庭场合过渡。但毛铺苦荞酒却并未过多纠结于此，而是着重突出产品的“内涵”竞争力，其内涵就在于健康品质。
    　这就引出对今后酒类市场主流需求的一种思考。很多酒类企业在其新品的描述中都提及“迎合市场主流需求”，但所谓的主流需求究竟是什么？显然不仅仅是低价位。
　　随着经济社会快速发展，人们对物质生活的追求得到逐步满足，更多人开始追求健康的饮食和生活方式。而对于酒类产品而言，这种健康意识同样有所体现，喝低度白酒的消费者越来越多，人们的饮酒频次和饮酒数量都有明显地减少。种种迹象业已表明，健康需求对于酒类市场已经产生了广泛而深刻的影响，如果对“健康”这一主流需求视而不见，很可能逐渐被消费者疏远。
    　毛铺苦荞酒正是对健康消费需求的抢先占位，自然具有广阔的发展空间。对于众多选择到中低档市场扎堆血拼的酒类企业，劲牌公司此举同样堪称“榜样”。
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