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编者按
水井坊可谓成功开启了中国高端白酒品牌营销时代，洋河凭借“蓝色经典”系列，叩开了区域品牌高端化的大门，而茅台酒则被誉为中国高端白酒的典范……
这些品牌高端化运作的背后，折射出中国白酒怎样的发展路径？请看HBS圣雄品牌策划机构总经理邹文武的独家分析报道。
回顾中国高端白酒发展历史，真正的分水岭是从水井坊开始，与茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等品牌一起，共同推动了中国高端白酒市场的发展。近两年，中国高端白酒不断涌现，已经呈现出“高端白酒奢侈化”、“区域白酒高端化”的两大特点。
几乎所有的品牌都在通过各种方式，试图在高端市场上占领一席之地。高端白酒未必有高额的回报，甚至可能面临茅台、五粮液等品牌的阻击，但是自从水井坊和洋河蓝色经典获得成功之后，区域白酒的高端化、低端白酒的高端化已经势不可挡。
成功案例的驱动加上高额的渠道拓展成本，迫使很多中低端品牌也加入到高端品牌的“争战”中来，使中国高端白酒市场日益热闹。目前，市场已经面临“做高端难、不做高端更难”的现状。区域品牌高端化，一方面，成为了企业进入区域市场的工具；另一方面，成为了企业防御市场进攻的法宝。
纵观整个中国白酒高端化的过程，不难发现，其实在每一个白酒高端化品牌成功的背后，都存在几个最基本的规律。
只要把握住了几个基本规律，那么企业在高端化的升级过程中，就能够获得市场先机，成功晋级为高端白酒品牌之列。
第一步：
找到企业在行业中独一无二的地位和身份，建立高端化的品牌高度
在白酒品牌高端化的过程中，第一步要做的就是找到企业在行业中的地位，可以从产地、血统、文化、历史等各个方面，挖掘出品牌在行业中独一无二的品牌高度，这样才能够支撑起品牌高端化的历史，比如说水井坊的成功就是在茅台、五粮液的优势之外，以考古发现的白酒古作坊为依托，从而成为了中国高度白酒有史可考之地，确立了“中国白酒第一坊”的品牌基础，俨然成为了中国高端白酒的发源地，使得消费者对于水井坊的地位刮目相看，打造出了中国白酒顶级品牌。然后通过系列的软文公关，让消费者认为水井坊就是中国高端白酒的发源地、历史悠久，高价定位是有理由的。
水井坊的成功，开启了中国白酒历史文化营销潮流。现在看来，找到企业的高度所在，就好比确立了贵族的血统，使得原本平常的白酒品牌有了不一样的身份感。
其实，中国80%的白酒企业都能够找到悠久的历史，因为大多数中国白酒品牌的建立都是在传统作坊的基础上改造过来的，比如说河北保定的刘伶醉酒，在考古发现中也能够追溯到金元时期，成为了中国北方高度酒的发源地；还有西凤酒、汾酒等品牌，比水井坊悠久和有底蕴的品牌一大堆，为什么他们却没有在那个时候迅速崛起，成为中国高端白酒的品牌？
其实，关键是这些企业在市场竞争中，没有通过系统的广告及策划，让大众消费者相信其高度，认识其高度。
另外，这还涉及到高端白酒品牌成功的第二步，虽然企业有自己的行业地位，但是如果没有走好第二步，那么充其量也就是一个自说自话的区域白酒，根本不可能成功。
第二步：
对接独特的社会主流价值观和意识形态，打造高端化的品牌深度
也许有人会想，为什么水井坊成功之后，以中国白酒第一坊成功之后，茅台、五粮液、国窖1573，赶超成功？尤其是茅台和五粮液，是怎样在短短的时间内重新夺回高端白酒宝座并且稳定自己的行业地位？
其实道理很简单，水井坊在高端化的过程中，走对了第一步，但是却没有走对第二步。虽然水井坊一时之间成为了高端白酒的宠儿，但是水井坊却忽略了社会的主流价值观和意识形态，以暴发户式的成功造就了暴发户式的消费人群，因此使得水井坊很难与社会主流价值观相呼应，最终成为了暴发户显摆的宠儿。而茅台、五粮液，则一个占领中国政界的主流价值观，一个占领中国商界的精英主流价值观，从而造就了茅台不可撼动的国酒地位和五粮液不可撼动的中国精英阶层的白酒地位。这种价值观的把握，让茅台和五粮液受益无穷，也成为他们不断提价还能够保持品牌高端化动能的基础。
再看继茅台、五粮液之后，最成功的品牌当属洋河蓝色经典。很多人都在分析洋河蓝色经典为什么能够成功，其实细心的消费者不难发现，洋河的兴起是随着中国公务员群体的兴起而兴起的，洋河巧妙地抓住了这一市场机会，推出了务实的政务商务高端白酒市场，并且通过系统的品牌营销运作，成功地占领并且放大了这个市场，从而能够迅速成为中国高端白酒的“旗帜”。
今年，洋河蓝色经典的中国梦系列广告，以及植入到建党伟业中的广告，笔者认为是非常成功的广告运作。它成功地抓住了中国社会的主流价值观和意识形态。
相比起来，茅台和五粮液的品牌运作则在不断的丧失其地位，让其不断地偏离社会主流价值及意识形态，这是极其危险的。
笔者也曾在《茅台们的矛盾》中鲜明地指出它们这种偏离社会主流价值观的奢侈化，其实是一种玩命的品牌运作。
第三步：
设计鲜明的品牌形象体系，塑造高端化的品牌认知度
也许有人会说，洋河的成功其实是建立了一套鲜明的品牌形象体系，差异化的品牌形象让洋河迅速在行业中掀起了一场蓝色风暴，如果没有良好的品牌形象体系支持，白酒高端化根本不可能。是的，品牌高端化必须要有良好的形象做支持，这样才能够保证品牌能够快速升级，大家能够记住的高端白酒，都有一个鲜明的品牌和产品形象，茅台的经典瓷瓶、五粮液的经典玻璃瓶、水井坊的经典狮子形象、洋河蓝色经典的经典蓝色视觉系统……
任何一个高端白酒都有一个鲜明的形象，能够注入到你的脑海中，成为随时唤醒消费者脑海记忆的元素。
这就是高端化的第三步，也就是说要建立自己独特的品牌形象，这样才能够保证在成千上万的白酒品牌中，具有独特而鲜明的品牌联想，有了这样的品牌形象体系，高端化才能够让品牌形成广泛的认知度。我们可以从今年刚刚兴起的古井贡酒原浆酒的成功得到论证，其实原浆酒是早在很多年前就有过的产品，一直都没有发扬光大，但是古井贡酒黑色陶品出来之后，高端化的形象迅速帮助古井贡酒品牌升位，进入大家的脑海中。正是有了这样的品牌形象的导入，才帮助古井贡酒迅速建立了高端化的品牌认知度。
笔者认为，产品不是不重要，而是在高端化的过程中，产品的作用并不是那么突出，关键不在于产品而在于前面三个步骤，有了前面三个步骤，才有高端化的好产品，否则再好再完美的产品，也会有人喝出二锅头的味道来。我相信当茅台酒装入二锅头的瓶子中去，即便是告诉别人那是茅台，也会有很多人觉得口感不好。笔者认为，产品不重要，重要的是如何来塑造产品的价值。
第四步：
拥有好的产品做支持，形成高端化品牌的忠诚度
产品是所有品牌营销的基础，没有好的产品，口感好坏，决定了白酒高端化是否能够赢得市场的基本因素，没有好的产品和口感，品牌虽然可以不断地高端化，但是如果市场无法接受，最终规模也会受到限制。水井坊虽然它开启了中国高端白酒的市场潮流，但是由于没有好的基酒储备，产品一直处于透支状态，产品品质非常不稳定，其口感并不能得到大多数人的认同。
另外，汾酒作为清香型的白酒，在浓香和酱香风靡的市场环境中，要想实现品牌高端化，首先就要满足消费者的口感，如果不能满足大多数人的口感，汾酒就无法让高端人群喜欢，这就是为什么汾酒在高端化的道路上落后于其他品牌的原因之一。其后，汾酒有很多高端化的独到之处，但是因为没有系统做好规划，使得汾酒在高端化的道路上迷失了自我。
有好的产品作支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度，让消费者为高端化持续买单。在高端化的过程中，国窖1573及舍得能够占领一席之地，除了持续的广告投入之外，更重要的是其产品口感比较好，而且品质比较稳定，我们身边很多朋友说，其实舍得的酒在高端白酒中品质不错，所以才能够形成一批忠实的消费人群。所以说有了好的产品做支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度。
产品不仅仅是指口味，其实还涉及到产品的整体形象，给目标受众带来的价值感。这些都是构成好产品的基础，营销人员不应该忽视的，必须要让高端化的产品拥有自己独特的产品包装形象和稳定的高品质的产品，做到了这一步，基本上一个高端的白酒品牌也就自然呈现在消费者面前，也就能够成功的进行市场竞争。这就是白酒高端化主要规律，如果企业只是注重其中两个环节或者一个环境，那么只能获得局部成功，而且必须按照顺序来确保高端化的步骤，任何颠倒这个规律的做法最终只会想品牌在高端化的过程中变得更加困难。
汾酒虽然有悠久的历史也有不可超越的行业地位，但是在品牌高端化的过程中却没有凸现出自己的行业地位，所以汾酒在风起云涌的白酒高端化浪潮中被市场埋没了。而舍得，虽然拥有良好的产品品质基础，但是因为其诉求的是“智慧人生、品味舍得”并没有诉说其行业地位，虽然抓住了部分社会价值观，但是并不是时下的主流价值观，所以其在高端化的过程中，虽然投入了巨额的广告，却没有达到理想的状态。
剑南春过去以唐文化建立了自己的行业地位，但是现在迷茫的品味让其丧失了行业地位，所以高端化也变得黯淡无色。在高端化的过程，一定要注意高端化的秩序，而不要本末倒置，最后让高端化运作越来越艰难。仔细想文章来源华夏酒报想，茅台的精明就在于其始终抓住“国酒”这个行业地位，所以才能维持其中国白酒第一的形象，换言之，如果有一天国家不允许它用国酒茅台这四个字，那么茅台的高端化价值就要大打折扣了。
中国高端白酒品牌运作测评
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