行业发展饱受质疑

    　白酒业的发展始终像个“迷”：它本是国家限制发展的产业，却兴旺发达，景气度极高；它在资本市场上独领风骚甚至成为“分红大王”，却被戴上“暴利行业”的帽子；它为社会做出了重大贡献，成为民族品牌的杰出代表，却广受舆论的质疑和批评。
    　白酒业为何时常陷入社会舆论的“漩涡”中呢？
    　从客观方面看，白酒显著的民族特色、浓郁的文化情结、不息的拼搏精神、骄人的业绩表现包括一线白酒的国有控股背景，都对社会具有极大的吸引力，使得公众和媒体对白酒具有强烈的关注欲望、更高的责任要求和完美的道德期盼，因此白酒业容易受到社会严格甚至苛刻的审视。应该说，这也是一件好事，因为被人关注总比无人理睬好。但是，从主观方面看，白酒自身确实存在一些需要改革改进的问题，其中公共关系和信息传播的不给力、不到位是一个重要的原因。

公关传播难以完善　　

    　“一大一小”。既广告宣传力度相对较大，信息传播力度相对较小。
    　2011年11月8日，在央视的2012年广告招标会上，共有19家酒类生产企业在现场竞标拍得标的总价格325726万元，占总体的26.6%，其中唱主角的是白酒。茅台现场投标49778万元，摘得“标王”桂冠。
    　近年来，白酒企业成为广告投放的大户，虽然国家多次出台限制白酒广告的规定，但收效甚微。白酒的广告投放量和费用可谓一年比一年多。有的企业投放的广告费接近甚至超过其全年的净利润，还有企业投放的广告费竟然打了水漂。
    　在市场经济条件下，“酒好也怕巷子深”，企业做广告无可厚非；但物极必反，广告过多过滥过度只能导致受众的反感甚至厌恶，被斥之为“广告界酒气熏天”。相反，酒行业在信息传播上下的功夫、花的费用从整体上讲远不及广告。大众关心的、想要了解的信息，一些企业往往不知道或者不能及时、真实、准确、完整地予以发布，使大众和企业、行业产生隔阂，长此以往岂能不损害企业甚至行业的形象？
    　“一说一做”。即对社会对他人的承诺在某些事情上没有完全兑现，存在“说与做脱节”的问题。
    　2月21日，在国家质检总局指导下，中国食品工业协会组织8家白酒骨干企业签署自律宣言，共同承诺“两公开”。目前，各大酒企都在官方网站上做了信息公开的栏目。如五粮液公布了2012年52度和39度五粮液市场供应量为12000吨；贵州茅台在官网上公开了2012年茅台酒及系列酒主要品种市场投放信息、各省投放量、贵州茅台知识产权保护联络信息、贵州茅台经销商信息；泸州老窖在官方网站上公布了经销商信息、专卖店网络、防伪查询等信息。除此之外，其他酒企都是只公布了销售网络。
   文章来源华夏酒报; 　“两公开”的结果既在一些人的意料之外，又在一些人的意料之中，因此在社会上引起了不小的反响。但是，总体执行情况，不尽人意。这件事使相关的企业、行业、政府部门、中介组织陷入尴尬的境地，很值得酒业总结反省。
    　客观地说，“两公开”的内容对一些企业来讲可能属于商业机密，具有较强的敏感性，如实公布确有一定的难度。既然如此，就应该在当初把意见摆到桌面上，讲个明白，以寻求一个两全其美的办法。“说到就要做到，做不到就不要说”这个原则，对维护企业和行业的信誉、信用、信仰极为重要。
    　“一分一合”。即在一些重大的问题上，行业有分歧有分化，缺少合作沟通。
    　如一段时间以来，“入不入奢”的议题被炒得沸沸扬扬，茅台、五粮液公开表态：不做奢侈品；与此同时，也有名酒企业高调宣称：向奢侈品进军。从各自经营需要出发的不同的表态，暴露了行业内部的矛盾和分歧，让大众坠入云里雾中，使他们疑问丛生。
    　白酒要不要入奢、能不能入奢、怎么样入奢，此类问题是不能回避的，但行业至今没有给出一个明确统一的答案，而是任由各说各话。行业不能用一个声音发言，使企业难以明确自己的发展方向，使产业难以维护自身的整体形象。
　　“一实一虚”。即在回应社会关注的一些问题上比较直白，就事论事，只务实不务虚，缺少科学的说明和理论上的阐述。
    　如对高端白酒与“三公消费”的关系问题，一些领导和同仁以攻为守：不喝高端白酒喝什么？难道要喝拉菲吗，拉菲的价格不是更高吗！这种看似理直气壮的回答，其实引出了两个悖论：一是公务宴请一定要喝酒，二是公务宴请一定要喝高价酒。所以，这种回应非但不能平息社会舆论的质疑，反而招致了更多的不满和批评。如果换一种思路，从法律要求和企业职责权限的角度说明：公务宴请喝不喝酒、喝什么酒，最终的决定权并不在企业。这样的回答既符合实情，也划清了高端白酒与“腐败”的界限。
    　又如，对近期高端白酒价格的下滑，社会评论不少，我们应该及时主动地给予说明：第一，下跌的价格只是零售价或是批发价，企业的出厂价依然坚挺并未下跌；第二，价格下跌的原因除“三公限高”外，还有经济增速的下降、投资增速的趋缓、消费淡季的来临、盲目炒作的降温、部分游资的撤离、企业的主动调控（如茅台自营店的布局）等；第三，酒企将高度关注价格的变化，制定出有针对性、前瞻性的措施，促进企业的持续健康发展。通过此类公关传播表明企业的态度和自信，以稳定市场、凝聚人气。
    　可见，对社会舆论的回应既要具备及时性、真实性又要具备准确性、科学性，既要有被动地解释澄清又要有主动地引导说明。
    　“一旧一新”。即一些企业在对公关传播的认识和操作上存在着传统守旧的问题，开拓创新精神不足。
    　首先，一些白酒企业对公关传播的认识有误区：或将公共关系等同于庸俗关系，只不过是“花言巧语、请客送礼”； 或将公共关系等同于政企关系，只重视与政府的联系，忽视与大众的沟通；或将公共关系等同于“灭火”关系，有危机才搞公关，没有危机就把公关工作束之高阁。
    　应该说，公关传播是法治社会和市场经济的产物，是信息时代的必须。在信息透明化、传播快速化的今天，公众舆论的作用和影响日益增强，企业行业形象的塑造和维护日益重要。我们需要依靠公关传播来了解舆情，引导舆论，改善自己的生存发展环境。
    　其次，对公关传播的手段也要吐故纳新。一要改变重广告轻公关的做法，利用各种途径搞好公关传播。二要改变各自为战、自说自话的局面，提高联合协作、整体作战的能力。
    　行业和企业应该把公关传播工作上升到战略层面，列入主要领导的议事日程；设立专职的公关部门，开展公关调查、舆情分析、综合判断、说明引导，力争在第一时间回应公众的质疑，做到真实可信、以理服人。在发生危机公关时，更要保持清醒头脑，讲究策略性、科学性，避免情绪化、草率化回应。政府部门设立的发言人制度，值得白酒企业借鉴。

形象传播，不妨加点人情味儿

    　近期，纪录片《舌尖上的中国》爆红，其中提到的民间美食品牌迅速成为受众“追捧”的对象。“它山之石，可以攻玉”，白酒业是否也应该摆脱一味砸钱的广告投入，切入人文关怀的元素，创新传播的方式？这很值得行业协会和高端白酒企业坐下来，好好议一下：如何携手合作，通过吸引人、感动人、说服人的传播手段拉近与受众的距离，强化信息的透明度，提高公关传播的“信（信息真实可信）、达（说明准确到位）、雅（形式优雅感人）”。
    　“业绩上去了，形象下来了”。公关传播的短板已拖累了白酒前行的步伐。这是企业之痛，行业之痛。我们要痛定思痛，对症下药，改进公关传播工作，为白酒的发展创造“天时地利人和”的环境。