2011年，中法合营王朝葡萄酿酒有限公司的毛利率与烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司相比，差了30多个百分点。在衡量企业盈利水平的标杆——毛利率方面，王朝酒业与葡萄酒业第一军团的差距越来越大，其仅仅4300万元的利税也难以有力支撑起企业的持续发展。此外，在推进基地建设、品牌投入宣传等方面，王朝酒业显现出了“后天乏力”的无奈。
    　在层层叠加的问题背后，渠道顽疾难以根治，是王朝酒业深陷危机泥潭、难以自拔的根本原因之一。由于缺乏针对性和有效性，使得王朝酒业的改革犹如“剜肉补疮”，愈治愈乱。在营销模式创新和管理结构改革等重要问题上，由于缺乏有力的部署和长期的规划，王朝酒业还没摆脱“阵痛”，继而陷入“长痛”之中。

渠道隐患根植多年
市场运营漏洞百出

    　对于王朝酒业的渠道弊病和巨大的市场库存，业内人士和经销商均认为，王朝酒业正在“吞咽”自己种下的苦果。
    　一位接近王朝酒业的高层并曾参与王朝营销业务的人士向《华夏酒报》记者透露，目前，王朝酒业的渠道乱象正是当年种下的祸根。王朝酒业设立之初，为了寻求渠道的快速扩张，采用的是公司高层直管渠道的方式，导入少量的产品以减少渠道管理的复杂性。而市场开拓则交给经销商来做，企业主要负责支持和调控经销商。当然，这种分离式的简易管理模式一度提升了合作效率，却留下了很大的经营隐患，造成企业对经销商的依赖度过高。
    　该人士还认为，王朝酒业过分迷信高举高打的“盘中盘”模式，是造成目前企业渠道困境的重要原因之一。王朝酒业对市场的拓展历来奉行终端的高投入。为了支撑高投入费用，企业只能通过提升产品价格和不断扩大销量来实现。为此，从2009年开始，王朝酒业利用了轰轰烈烈的促销活动来提高销量，但市场并没有因此得以快速增长，大量库存积压在经销商的仓库里，极大地影响了经销商的现金流转。
    　“浙江市场是王朝酒业的第一大市场，消费者对王朝老干红的认可度非常高，经销商对于运作该品也形成了成熟的流通体系。虽然利润率并不高，但王朝老干红无疑是王朝酒业控制市场的一大利器。由于大量促销举措的推进，造成了王朝老干红的铺货价格起伏不定，且滋生了窜货的现象，进一步损害了经销商的既得利润。浙江的这种现象具有很强的代表意义，虽然其他省市的经销商很早已用王朝的其他产品替换了王朝老干红，但是新一轮促销模式的复制推广，造成了经销商的利益得不到保证，全国范围的王朝经销商开始感觉到心灰意冷。”该人士表示。
    　哈尔滨经销商郑经理告诉《华夏酒报》记者，王朝酒业为推进“中高端市场策略”，会在前期给予经销商大力的市场支持，但在实际操作中，其策略落实却是“漏洞百出”。在部分区域市场，王朝酒业的业务人员甚至与经销商一起，通过“虚假促销”等方式骗取公司的费用支持。
    　郑经理透露的“虚假促销”，是指经销商的推广活动大多是拍完照片存档后就停止，不具有实际的促销效果，企业的市场支持费用被经销商转化为自己的利润。而市场支持费用只有在经销商下一次进货时才能兑付，这样一来，经销商需要通过不断进货才能获得费用支撑，但是市场动销却没有实现同步增长，大量的库存就此产生。
    　还有业内人士指出，有着厚重国企官僚习气的王朝酒业，思维僵化、运作保守。随着进口酒大量涌入王朝酒业盘踞的华东市场，可供渠道选择的葡萄酒种类数量激增，王朝葡萄酒再也不是经销商眼中的稀缺资源。即使从国产葡萄酒份额来讲，目前，张裕也已经取代王朝，占据江浙地区老大的位置。

经销商利润收窄
自有渠道显疲态

    　业内分析人士在谈及王朝酒业增长乏力的原因时，往往将其归结为王朝酒业对经销商渠道的“整合”。这一点，可以从王朝酒业的年报中得到印证。王朝酒业在提及2011年业绩大幅下滑时，归因于公司正在对销售及分销模式进行改革，部分分销商采购订单减少，导致销售量下跌。此外，导致公司2011年年净利润显著减少的另一原因是毛利率下跌，主要由于原材料等成本上涨，加上新征收城建税及教育附加费用等。
    　浙江一位不愿透露姓名的原王朝葡萄酒经销商表示，基于企业发展的需要，王朝酒业的改革无可厚非。但是，国产葡萄酒较进口酒具有价格优势，而王朝酒业一味调整价格，忽略了经销商的利益，加上现在做进口葡萄酒是主流，“抛弃王朝”也就不足为奇。作为王朝酒业在国内表现最强劲的市场，浙江的销量下滑，引起集团整体销量的下滑。
    　从自有渠道发展来看，2010年10月，天津王朝销售公司挂牌成立，负责统筹其全国的销售工作，同年12月19日，王朝酒业位于上海的葡萄酒会所开业；同年12月20日，在上海，王朝酒业第一家葡萄酒的直营店开业。
    　当时，王朝酒业在媒体见面会上表示，往下游延伸也是未来国内葡萄酒企业发展的趋势——葡萄酒企业间的竞争，不再是局限于产品的品类和品质之间，而是涉及到原材料、生产、渠道、营销的全产业链竞争。王朝酒业在国内的销售均依靠于经销商，但这种方式不能满足市场扩大的新需求，王朝销售公司的建立，就是为了进一步整合市场。这样一来，渠道梳理带来了销量“减法”，而自有渠道无法实现销量“加法”，王朝酒业2011年的销量下滑就成了必然结果。

改革不彻底
对手占先机

    　面对改革大经销商及市场运作造成的困扰，王朝酒业提出了渠道改革的举措。针对重点销售终端进行监控和促销支持，购买展销资源，借此，王朝酒业希望能够快速扭转渠道颓势。
    　王朝酒业曾采取多层分销渠道，希望紧随酒业整体价格上涨的趋势，通过提升出厂价以提高利润水平。但是，经销商的终端价格却一直上不去，强制提升出厂价格，势必造成经销商利润减少。而王朝酒业进行渠道改革，顺应渠道扁平化的趋势，虽然有利于公司毛利率的上升，但此举不但损害了经销商利益，也使企业因负担经销商的推广费用而使成本上涨。
    　值得关注的是，王朝酒业的这种痛苦，另一国内葡萄酒巨头长城也曾经历过。2010年上半年，长城母公司中粮酒业对产品结构、经销商布局和渠道布局的扁平化进行调整，直接引发某些经销商订单的下跌。2010年上半年，长城酒类业务销售收入负增长7.3%，利润1.79亿元，较2文章来源华夏酒报009年同期下降超过40%。经过整整一年的市场调整，长城似乎仍未完全摆脱改革的阴影，2011年1月～6月，长城的销量同比下跌9.1%。
    　近日，在张裕国际酒庄联盟广州旗舰店开业仪式上，张裕内部人士透露，张裕计划在2012年完成广东省22个地级市总代理布局，不同与在北京、天津、上海张裕国际酒庄联盟，广州旗舰店将可能采取张裕公司直营的方式进行运作。在广东和海南，张裕采取先选定市级总代理，市级总代理再寻找加盟商，所有加盟店总代理入股51%，并由总代理派驻门店管理人员。未来3年～5年，张裕在广东、海南将建成约300家张裕国际酒庄联盟门店。
    　这样一来，王朝酒业的市场压力越来越大。

传统渠道布局不力
网购渠道难觅踪影

    　除了受渠道问题困扰，一直以来，王朝酒业通过提升渠道价格来实现高端化的措施，也面临着诸多问题。
    　王朝酒业执行董事黄亚强曾表示，国产葡萄酒未来的希望是提高质量，目前主要销售入门级葡萄酒的王朝酒业，将逐步发力高端葡萄酒，未来几年，王朝酒业高端酒的产量将有望从10%增至20%。
    　2012年春节前，《华夏酒报》记者走访了北京家乐福超市白石桥店、西直门洋华堂超市等大中型超市时发现，在酒水专区，除了进口葡萄酒外，张裕和长城占据了国产葡萄酒区域的“优势”位置。而在个别的中小超市，王朝葡萄酒已难觅踪迹。即使从产品单价来看，在北京各大超市，王朝葡萄酒的主流价格多是定位在百元以下，不乏三四十元的产品，而张裕、长城葡萄酒的价格，则从几十元到几百元都有，货源充足、摆设有序。
    　如果说传统渠道的落寞，不足以说明王朝酒业在渠道通路上的败笔。那么，在网络电商平台上的毫无作为，则足以表明王朝酒业的落后。《华夏酒报》记者从酒仙网、京东商城等综合性网购商城检索时发现，这些综合性网购商城竟无王朝葡萄酒销售，而张裕、长城及山西怡园等国产葡萄酒品牌却都有销售。
    　曾经辉煌的王朝酒业真的遭遇到了诸多问题，从业绩下滑、人事变动、渠道价格增长乏力到社会关注度降低，王朝酒业未来的发展蒙上了一层阴影。

《王朝之殇》系列报道之一：致王朝酒业的一封信

《王朝之殇》系列报道之二：王朝酒业难掩渠道顽疾

《王朝之殇》系列报道之三：人事地震伤及品牌建设