在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品，但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的产品明确地区分开来。没有个性的产品就无法获得真诚稳定的顾客。企业依靠什么创造个性呢？文化作为一种精神内涵，赋予了产品个性和灵魂。

　　沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一；奔驰的营销文化是豪华第一；丰田的营销文化是省油第一。它们不同的营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！

　　没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。也没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的生产者；顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的忠实顾客。

文化营销的涵义

　　文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动，通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配，获得真诚的顾客群，以达到持久赢利的目的。它寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

　　文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别营销的好坏对错、成败得失。它是一个企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使命、凝聚力、动力和激情。

　　文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为一种文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。文化营销包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，也包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

　　人们生理需求本质上更多地表现为无差别的共性需求；文化需求则由于精神活动的自主性更多地表现为个性需求。文化需求的个性化，构成现代需求的基本特征，它使生产经营者因此而把握更多超额利润的新机会，间接地改变了生产经营者同行之间的竞争模式，实现了互补性差异竞争，从而获得“双赢”效应。文化需求的这些特征为经济的发展创造了广阔的空间，提供了源源不断的动力源泉，同时也使企业面临文化营销挑战。

　　文化营销主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。基于此，企业应充分挖掘自己所处地区的文化内涵，提升企业的商业文化的品位和特色。文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，以引起消费者的联想，产生美好的想象，激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而增强企业整体竞争优势。

　　文化是营销的核心竞争力。营销的关键是个性，产品与服务只是这种个性魅力的载体。星巴克出售的是一种第三场所的独特体验而不仅仅是一杯咖啡，资生堂出售的是一种美的姿态与追求，不仅仅是一种化学配方。这些都代表着文化这种核心竞争力的价值。

在传统营销中的应用

　　文化营销与传统营销策略的有机结合，会给品牌和企业带来如虎添翼的效果。要打造出产品在顾客心中的个性定位，赢得顾客的持久真诚，企业就必须进行文化营销，将文化个性注入产品、价格、渠道和促销之中。
   
文化定价

　　有诸多因素影响产品定价，文化因素是影响产品定价的最重要因素。这是因为企业的文化个性是产品定位和品牌建设的决定因素，而产品定位和品牌优势又是产品定价的决定因素。下面水井坊的案例就是文化定价。

　　有600余年历史的水井街酒坊是迄今为止发现的中国白酒的最早源头，水井坊品牌被称为中国白酒业的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原产地域文化三个内容。水井坊分析了大量的调研材料，最后发现应定位于高档白酒的消费群体，他们具备大部分相同的消费特征：中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理。水井坊上市之初定价就比茅台、五粮液等高档白酒高出30%～50%。在很多人对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。
   
产品文化

　　产品文化是指通过对产品进行文化植入，赋予产品企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。促使消费者购买的因素主要有购买功能、形象、服务、品牌等，文化营销不仅是建立个性优势的主要源泉，而且也是企业吸引顾客、获得价格溢价的主要途径。例如，耐克运动鞋不再是耐克公司生产的，而是别的生产商贴牌生产的，如果没有耐克的钩形标，就不会卖到耐克专卖店的价格。这正是文文章来源华夏酒报化个性在产品中的价值体现。

　　品牌延伸是文化横向复制的典型代表，在同一个品牌名称下生产系列产品，共享品牌文化内涵。SONY的品牌从最初的收音机、随身听延伸到其他领域的产品，比如游戏机、数码相机、摄像机、电视、笔记本电脑、MP3、DVD机、手机等。SONY主张以“技术”为产品的象征，建立“全球化”优势，形成“媒体”平台。“全球化”、“媒体”和“技术”是SONY的核心竞争力。SONY的国际形象，除了本身是一个具有日本色彩的科技公司外，也结合了西方的各种要素，在产品的包装及行销上希望营造出一种“国际性”的产品形象。因此，要将SONY这样的公司归类是相当困难的，在本质上SONY可以被视为一个全球化的混血儿。

　　文化的纵向复制是指企业把某种品牌个性只局限于某种特定的产品，并努力扩大产品的销量。例如，NIKE的商标只应用于运动服装产品，NIKE运动鞋已经遍布世界的各个角落。相对于横向复制，文化的纵向复制的好处是可以较好地保持品牌文化的原始含义。
   
渠道文化

　　渠道文化是指通过对产品进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。随着技术的变化、直接营销和网络营销的巨大发展，对于营销渠道的性质和渠道设计都有非常深远的影响。不管技术如何变，万变不离其宗，营销渠道的选择离不开文化。

　　戴尔计算机公司1984年成立，曾是全球收益名列第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司的成功建立在直销模式的基础上，这种模式革命性地改变了整个计算机产业。

　　根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其他地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。例如，戴尔70％的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行、摩托罗拉、通用电气、强生等。使用戴尔计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，他们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。

　　多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话与顾客建立一种互动关系。

　　所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。
   
促销文化

　　促销文化是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

　　在促销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，在向消费者传递文化特质的同时，突出企业产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能够使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中，搞好“主题行动”，可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。

　　目前市场上各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一相情愿的做法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情。促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争，同时也令消费者对促销活动本身热情不再。

　　正是在这样一个大背景下，诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面令促销本身成本上升，另一方面由于形式陈旧，使得促销效果大大下降。

　　而麦当劳在促销方面做得非常成功，其核心就是“文化”。有人说麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性。综观当前市场上的一些促销行为，与麦当劳作一下对比，则显得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

　　文化定价可以满足顾客的需求、以消费者获得的总价值与让渡价值为基准并能够使企业找到属于企业自身的个性；产品文化化不仅能满足消费者的物质使用要求，还需满足文化精神的需求；渠道文化化是供应商企业文化的一种延展；文化促销能够推动消费者对企业的认识，使企业形象和产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。可见，把文化营销有效地运用于传统营销策略，企业能够获得持久的市场竞争优势。（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）