郎酒究竟怎么了？

    　从之前的董事长被查，到被爆出65.9亿元库存压力，接着是单方面解聘已经签订协议的应届大学生们，直到最近与1919直供之间的对抗，郎酒一直处在舆论的漩涡之中。

    　9月2日，郎酒针对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（简称1919直供）的声明，表面看来是对其因扰乱产品价格做出的处罚，实际上是厂商关系在文章来源华夏酒报当前行业调整期所激化的阵痛。

    　在酒行业处于变革的大背景中，在厂商关系因库存压力而逐渐恶化的环境下，在消费者愈加理性的今天，作为行业的领军企业之一，作为百亿级规模的大企业，郎酒的种种行为令人不解，他到底怎么了？

广告开路，陷入规模陷阱

    　郎酒的快速崛起，堪称业内一个奇迹的典范。

    　近5年，郎酒销售收入从2007年的13.5亿元、2008年的20亿元、2009年的35亿元、2010年的58亿元到2011年的过103亿元，大大超出了五粮液、茅台的增长速度。

　　不得不提的是，在郎酒快速扩张的路上，大开大合的电视广告确实立下了汗马功劳。自2009年起，郎酒携手中央电视台“春节联欢晚会”、“整点报时”、“年度经济人物”、“军事节目战略合作伙伴”等广告项目，成功塑造了多个经典郎酒时刻，品牌知名度和美誉度大幅提升。

　　“随着郎酒销量的迅速增长，郎酒品牌投入力度也逐年递增。2012年，郎酒在央视广告投入总额超过6亿元，在全国地方媒体的广告投入总额达到3亿元。”时任郎酒集团董事长的汪俊林介绍说。

    　而据四川郎酒集团副总经理李明政说，“目前在央视的广告费已经占到了郎酒广告总额的94%。”其还表示，企业做品牌就要在央视做广告，在央视投广告可以用最快的时间来建立品牌。

    　在2012年春节前，据《成都商报》报道，郎酒集团的老郎酒宣传海报竟然使用儿童图像，还带有煽情文字。

　　该海报图中有一老一小祖孙俩，小孩一只手还握着一瓶“老郎酒”，图中配有几行文字：老郎酒，懂得传承，我总是想知道，爷爷陶醉而安详的表情，是不是因为那个瓶子里飘出来的味道。“儿童广告”事件暴露了郎酒公司在广告制作和监督管理中的不足。

    　广告效应在近几年的酒行业中确实发挥了重要的作用，也使得央视资源成了众多白酒企业争抢的香馍馍，但问题的关键在于，伴随着企业体量的急剧扩大，如果后期的团队建设和渠道网络管控无法跟进，势必使得企业步入规模陷阱而愈陷愈深。

    　与此同时，郎酒的经销商也陷入了“今年卖明年”产品的不断压货的尴尬境地之中。

　　2011年，郎酒销售额成功突破百亿大关。与此对应的是，经销商普遍反映压力较大。而到了2012年，则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%，重新考核。

    　“我们这个结构看起来十分混乱，但我们以这样的结构却取得了成功。”2009年，汪俊林曾这样表示。

　　或许矩阵式的营销组织促进了郎酒的“群狼战略”，然而，在企业快速扩张的同时，管理流程来不及梳理，人员素质也无法超越时代的局限，当增速放缓之后，如果不进行适当的调整，问题与矛盾只会更加明显。

    　著名营销专家孟跃认为，几乎所有的酒业公司每年都会开发新产品，并集中人财物以新产品来获取市场份额，但是这种经营设计的“经济成果”却越来越差。正如我们看到的中国郎酒的“群狼战术”效应正在递减，继续以“多产品作战”来扩大规模，以扩大区域来获得市场份额的举措，换来的却是差强人意的经营成果。

    　面对产品与营销同质化的集体困境，酒类企业必须警惕规模陷阱，调整赢利重心，以客户和利润为中心。消费者和经销商对新产品已经疲软，规模扩张带来的却是成本高增。

缺乏沟通，缺少诚信

    　今年5月底到6月初，郎酒集团曾通过电话信件等途径单方面通知手里拿着三方协议的200名应届大学生予以解聘，赔偿每人3000元。

　　对此，郎酒集团解释的理由有两个：一是行业不景气；二是库存压力过大，公司无力承担过多的人力成本。

    　事后，有媒体撰文称“郎酒解约200应届毕业生，3000元补偿买不回诚信”。

    　库存压力大确实是事实。

　　今年5月底，工信部网站上一则“四川白酒行业效益今年一季度出现负增长”的报告中提到，郎酒集团总库存高达65.9亿元。

　　郎酒所在的泸州市政府官方网站发布的数据显示，今年1月～6月，郎酒集团及其关联公司累计入库税收5.13亿元，同比减收9.52亿元，下降65.0%。

　　不过，库存压力大是深处这个行业中几乎所有企业都不得不面对的难题，而今年也有很多白酒企业同样招聘了应届大学生，但为何单单就郎酒单方面违约？

    　孟跃认为，在如今的竞争环境中， 市场营销不再是一场产品之战，而是一场认知之战。郎酒在解聘大学生这个问题上，犯下的严重错误，实质上就是缺乏品牌忠诚度建设，有违认知定律问题。

    　值得玩味的是，就在2012年，南开大学第十三届企业文化节开幕式上，郎酒集团总经理刘毅博士还就“民族品牌发展与当代大学生责任”做了主题演讲，刘毅认为，只是传承是不够的，民族品牌还要重视商业模式与创新。企业要坚持品质、品牌宣传，持续品鉴营销，坚持广度与深度覆盖相结合的渠道建设，实现良性持续发展。

    　或许，郎酒认为解聘大学生只是一件小事情，属于企业正常的人事行为，但正是这样的小事却让这些初入职场的大学新生，也是未来白酒的消费群体们第一次认识到了郎酒的武断和不近人情。

面对库存压力，不应放弃中小经销商

    　如今，面对愈来愈严重的库存压力，上游厂家和下游经销商之间正在进行着或明或暗的博弈之中，而这场博弈的主题就是价格——定价权之争，价格究竟是市场说了算还是企业说了算？这如今已经成为横亘在厂商之间的一道难题。

    　“这种变革期内，无论是厂家还是经销商都要转变传统的销售模式，开辟新模式、新渠道。”商源集团有限公司总裁朱跃明接受《华夏酒报》记者采访时表示，在他看来，郎酒和1919直供之间的纷争只是这个变革期内厂商关系恶化的一个爆发口。

    　可以猜想的是，如果郎酒不从根本上解决问题，不切实做好价格体系的稳固，并出台具体措施帮助经销商消化掉巨大的库存，还会有更多的“1919们”来低价走货。

　　毕竟，当经销商面临紧张的资金链条，经受着生与死考验的时候，不会去顾及厂家所谓的价格管控，“这个时候，保命最重要，经销商什么都敢做。”

    　朱跃明也坦言，作为有一定销售规模的经销商还是会和厂家保持一致，“大经销商有一定的资金支持，不会特意去损害已经成熟的市场环境，还能扛得住，但是更多的中小型经销商，他们是扛不住的，也是最容易出问题的。”

    　郎酒公开声明中提到的1919直供显然就是这众多中小型经销商中的一员，尽管其在2012年就被郎酒取消了经销资格，但1919直供依旧是郎酒众多分销体系中的一员，“我司对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司及其门店（含1919酒类直营网店）所售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务”的声明与其说是对1919直供的警示，为了杀鸡儆猴，不如说是对既有销售体系的一种固守和依恋。

　　在声明之后，相比于1919的快速回应，郎酒则更多地选择了沉默。

　　《华夏酒报》记者曾致电并发采访信息到郎酒集团媒介部一张姓负责人，不过其始终没有给予回复。

　　而该部门一位不愿具名的人士则表示，“除了此前的声明，郎酒还没有新的态度，目前也不愿回应什么。”

    　“库存那么多，厂家不回收，大家都急于出货，我们是直接面向消费者，所以同样的价格我们卖得出去。”1919直供董事长杨陵江表示。

    　朱跃明也向《华夏酒报》记者表示，负责任的企业对一些库存压力较大的经销商应该给与回购，解决经销商的资金压力，从而保证一种长效的合作关系。

    　显然，面对愈加复杂的市场环境，郎酒还没有充足的准备、有效的应对措施和应有的责任意识。

    　应该说，更多的白酒企业的下游销售体系中，都是数量庞大的零散型的中小经销商，企业以往也多是以强势姿态面对成百上千的中小零散经销商，这在行业成长期内，各方利益都有保证的时候，并无太大的矛盾。

    　然而，当危机来临的时候，当企业试图将风险和损失最大限度地转嫁给经销商的时候，也是最容易受到他们“反咬”的时候。

    　这时候，企业要做的是和经销商们荣辱与共，舍弃短期的利益保证自己的经销商们能够顺利挺过这个难关。这一点，说起来容易，但真的需要郎酒，需要更多的企业也能站在经销商的角度去共同守望这个行业的价值和利益。
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