王朝酒业（00828.HK）无疑正处于多重泥淖之中。

　　6月6日晚间21时许，停牌时间已经长达一年的王朝酒业发布了一纸名为《执行董事的委任及总经理的变更》公告，这纸繁体字写就的公告揭开了王朝再次高层震荡的新闻。在王朝酒业集团有限公司任职达17个月的总经理（职位相当于行政总裁）郝非非，于6月6日辞职，转由尹吉泰接任。

　　除高管震荡，5月24日王朝酒业公布的另一份公告，更令业界为之瞠目。这份公告称，王朝酒业公司于5月14日，接获一张由香港裁判法院发出的搜查令，王朝公司位于香港的主要营业地点，遭到香港裁判法院的进入搜查。王朝酒业董事会表示，公司并不知悉任何就此提出的检控。

　　作为国内葡萄酒“三驾马车”之一的王朝酒业，自去年3月22日上午9时开始正式停牌，起因主要是集团的核数师普华永道会计师事务所接获匿名人士针对王朝酒业若干交易事项的指控。

　　一场内部审查由此开始。

　　去年7月，公司委托法律顾问与独立会计师事务所安永咨询服务有限公司进行内部调查，以核实指称事项的真伪。

    　王朝酒业的第二大股东、洋酒巨头人头马君度集团似乎对此“非常不满”。人头马君度集团的半年报和年报均提及王朝酒业的资产问题。同时，还十分尖锐地指出，王朝酒业是因为“allegations of fraud”（欺诈指控）而进行内部调查。

    　《华夏酒报》记者在查阅时发现，在6月5日人头马君度集团公布的“2013/14全年综合业绩”时还指出，王朝还没有公布其2012年到2013年的财务报表。同时，人头马君度决定于本年度再次对其进行减值测试，“两年内，人头马君度在王朝集团的27%股权投资价值，已经从5880万欧元下降至2940万欧元”。

停牌停到何时？

    　王朝酒业复牌仍然遥遥无期。

    　在调查风波开始后，王朝酒业曾预计，将于2013年8月末或之前完成内部调查报告。但随后的10月18日公告中，王朝因香港联交所对其施加复牌条件，内容包括“刊发内部调查结果，并就任何问题提供说明”，遂继续停牌。

    　王朝酒业最近的一次停牌进展公告是在5月30日。在这份公告中，王朝再次重述了香港联交所的复牌条件。同时，公布了内部调查的最新进展，安永已执行额外步骤（包括审阅文件、访谈等），跟进中期调查报告中指出的未解决事项。

　　此外，王朝酒业还透露，自5月14日，遭遇香港裁判法院搜查以来，王朝酒业一直遵守搜查令并与当局即积极合作。

    　《华夏酒报》记者统计了一下王朝酒业的停牌公告，从2013年3月14日宣布要停牌以来，至今年5月30日新的停牌更新公告止，中间共有19次停牌公告。频率之高，似乎显示王朝内部调查的一波三折。

    　记者翻阅了这19次停牌公告后发现，王朝酒业的内部调查逐渐呈胶着状态，一时之间还难以打开。

    　除前文所述的背景外，2013年9月25日，王朝酒业收到了一份由安永在9月17日编制的内部调查之中期报告。这份报告代表了当时内部审查的最终进展。

    　王朝管理层三位执行董事已提供了所有可提供的资料。同时，回应安永收到上述提交的资料后提出的跟进问题的有关资料。不过，鉴于安永正在评估管理层所提供的资料和审核委员会考虑对现有的内部调查执行额外的步骤，董事会决定协助审核会尽快完成内部调查。

    　在之后的一次停牌最新进展公告中，王朝董事会通知股东，审核委员会已经与安永讨论，有关内部调查中期报告中所注的未解决事项和建议额外的，需要跟进的步骤，“并期望安永将在2013年12月底或之前提供更新后的内部调查报告给审核委员会”。

    　报告未能如期完成，王朝选择一拖再拖，日期也随之往后推移。在随后的12月31日公告中，王朝酒业董事会又称，由于整理和核实内部数据及第三方记录的过程比原先的预计花费了更多时间，因此“除非发生不可预见情况及没有进一步扩大内部调查范围外，期望安永将在2014年2月中旬或之前完成内部调查的更新资料给审核委员会”。

    　2014年1月28日，王朝酒业新年的第一份停牌公告称，安永正等待本公司的若干资料，而安永收到这些资料时将更新内部调查报告。
　　不过，在说定的2月中旬也未能如期实现。2月28日的停牌公告中，王朝酒业董事会说，“审核委员会正在考虑更新数据，并将于2014年3月初或之前寻求罗兵咸永道会计事务所对更新数据的意见”。

    　3月27日，停牌已经超过一年时间的王朝又找了一个新理由，“管理层现仍然与多方专业人士联系，将于2014年5月中旬或之前与他们个别会面进一步讨论及厘清该更新数据”。

　　在接下来的4月28日的公告中，王朝再次重述了这个理由。同时，王朝宣布“延迟刊登2012年全年业绩及2013年中期业绩”，同时“延迟寄发2013年年报”。

或出三甲之列？

    　2012年12月底，郝非非替代高峰履职王朝酒业总经理。当初，尽管有人赞誉王朝将迎来一个“郝非非”时代，但更多的业界人士对郝非非挂帅王朝，内心还是颇为不解。

    　这是因为，之前几乎没多少人认为郝非非在酒类行业有多少名气。或者说，从郝非非的履历来看，他在这个行业算是“外行”。郝非非曾任天津市医药集团副总经理、天津中新药业（600329.SH）的董事长。2012年8月，任王朝酒业大股东天津农垦集团总经理。可以看出，虽然郝非非有执掌上市公司的经验，但工作范围基本与医药有关。

    　不过，王朝酒业似乎更加看重他担任上市公司董事长职务的履历，也青睐他近30年企业高级管理的丰富工作经验——敢于创新和求变，这适合王朝酒业临危任用高管的焦灼心态。

    　然而，郝非非上任以来，大刀阔斧的改革并没有出现，王朝酒业反而在近两年持续低调，鲜有令业界瞩目的大动作。业界一直期望郝非非会在终端上对王朝来一次改良，17个月过后，也没有出现。反而在这期间，王朝因内部调查陷入了一年多时间的停牌。

    　王朝的经营亏损有进一步扩大的趋势。2012年、2013年，王朝酒业连续发布两年的盈利预警。同时，王朝酒业发布盈利预警称，预期2013年度未经审核的综合亏损，相对前一年未审计的综合亏损扩大。

    　对于总经理一职的变更，王朝在公告中说，是为了提升企业管制及遵守港交所证券上市规则的条文，主席和行政总裁的角色应有区分。不过，时值公司被香港裁判法院搜查和内部调查长期没有结果，“根本原因与王朝酒业的业绩表现不无关系，17个月，郝非非没有在业绩上做出成绩。”一位不愿具名的业内人士认为。
    　“新帅”尹吉泰现年50岁，是国家一级品酒师、酿酒师，拥有天津轻工业学院发酵专业本科学位和南开大学工商管理硕士学位，有超过20年的酿酒行业工作经验。他于1992年加入了王朝酒业，同时为王朝酒业集团两家附属公司及宜家联营公司的董事。上任前，他的职务是中法合营王朝葡萄酿酒有限公司副总经理，负责生产计划及技术研发方面的工作。

    　王朝酒业下一步会有什么样的发展战略？

　　《华夏酒报》记者曾于6月10日上午9时致电尹吉泰，他表示，“王朝酒业目前正在准备下一步的发展战略”。然而，对于王朝酒业内部调查的消息，尹吉泰并未透露。

    　不过，摆在尹吉泰面前的工作应该并不轻松。有不少业界人士向记者坦言，随着国产葡萄酒的市场低迷和利润下滑，一直在走老路子的王朝酒业，可能已经跌出三甲之列，被威龙葡萄酒所反超。

    　曾经参与王朝企业策划的国内葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠在6月9日接受《华夏酒报》记者采访时表示：“原先王朝是三巨头之一，但近几年威龙葡萄酒的业绩更为稳定，王朝则下滑得厉害，相信它已经被挤出三强之列。”

    　在王德惠看来，王朝有三个方面下滑得厉害，导致它今天跌出三甲。首先是整体品牌的影响力在下滑，王朝作为一个老品牌，在与时俱进中它落后了，品牌已经不能同日而语；其次，实际的市场销量在下滑；最后，市场的控制力在减弱，“以往江浙地区是王朝的强势市场，现在随着进口酒的进入，王朝的市场控制力在减弱”。

走出“多重”泥淖

    　身处多重“泥淖”，王朝应该怎么走出去？王朝并非没有动作。道琼斯公司旗下的《华尔街日报》最近披露，根据中国葡萄酒市场的特殊性，王朝酒业正在尝试一种不同的策略，使得业务回归正轨。

    　王朝酒业选择对“零售消费者销售价格更低廉的葡萄酒”，将注意力放在吸引普通消费者身上。王朝酒业于近日推出了四款新产品，一款是白葡萄酒，三款为红葡萄酒，定价24美元～48美元（约为150元～300元人民币），希望打入之前一直忽视的市场。同时，王朝酒业还将于今年投资开设60家新零售店（目前公司有110家零售店）和对网络销售渠道投入资源。不过，王朝要想真正走出“泥淖”，还需要一场更为深刻的变革。

    　对于王朝如今的整个架构，有业界人士认为，这是因为体制所致，它是国企思维，市场意识反应迟钝。


　　王德惠则认为，这并不能全部归结为体制，“也有很多国有企业做得非常好”。

    　他认为，这是王朝酒业“整个战略迷失的问题”，这些年王朝酒业在市场上的反应，无论是新产品开发，还是新的价值观主张方面，都是按照以往的老路子，面对整个市场愈发激烈的竞争态势，王朝更应该想的是如何去引领这个市场。

    　任何一个酒企都需要通过核心品牌的诉求，来强化消费者的认知。对于目前的王朝酒业来说，这个核心品牌要真正成为王朝酒业一个代表性的产品，甚至是主流的大单品的代表；这个核心产品能够承载王朝酒业企业变革的形象、品牌的形象、市场的主张、消费群的定位等，这个核心品牌要有足够的势能，能在强劲竞争对手面前充分展现其品牌魅力。

    　此外，王朝酒业还存在产品结构方面的硬伤。至今，公司都以一些老的产品为主，真正具备主流市场价值的产品还非常弱。直白地说，王朝至今还缺少有核心竞争力的拳头产品。

文章来源华夏酒报    　在市场推广方面，一位接受记者采访的浙江经销商表示，他原来是王朝酒业的经销商，不过在王朝酒业一味地调整价格，忽略他的利益之后，他就选择放弃做王朝的产品，转而做进口葡萄酒，因为“王朝葡萄酒的价格相比较进口葡萄酒，已经没有了优势”。

    　王德惠还提及，“王朝应该考虑一下公关策略”，现在的王朝酒业要么是负面新闻缠身，要么是媒体很少关注，而这或许将令王朝陷入“长痛”之中。

    　除了在策略上需要重新做一些推进性的调整改革之外，产品设置的架构、人力资源的分配等方面王朝酒业也亟需调整。更重要的是，在全球一体化的市场环境下，王朝在变革中需要制定一个面向全国，甚至面向全球的全新战略规划。

    　王德惠认为，唯有规划有序，落地有方，王朝才能在激烈的竞争中牢牢掌控属于自己的市场份额的同时，进一步开疆拓土、步步为营，“这个宏伟的市场规划对王朝酒业很关键”。

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