近日，茅台集团在其官网发布公告称，近期有消费者反映，对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑，“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓，如存在侵犯茅台知识产权的情形，我公司将依法维权，敬请广大消费者给予大力支持并进行监督。”

    　茅台集团的这份公告虽然未指明这些电商平台销售的茅台酒为假货，但声明中急于跟垂直酒类电商划清界限的意图非常明显。其实这并不是茅台第一次与酒仙网、中酒网等酒类垂直电商决裂，早在今年3月份，茅台就发布声明除茅台官方运营的三个网络电商平台，其余网络渠道购买到的贵州茅台酒及其系列产品，公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务。当然，茅台并不是唯一一家封杀酒仙网、1919文章来源华夏酒报这类酒类垂直电商平台的酒类品牌，郎酒集团就曾下发文件要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。

    　茅台与垂直电商化清界限令笔者联想到另外一则新闻，美的集团几天前发布半年财报，电商零售额近40亿，同比增长160%，并超过去年全年销售额。同样是行业巨头，一边是美的对电商的热情拥抱，一边是茅台拒电商于千里之外，面对电商渠道的冲击，酒企该如何破局？

    　电商不是传统渠道的补充，它是对传统销售渠道体系的一场革命。当前酒企的普遍认识是电商只是传统线下渠道的补充，却未站在企业发展的未来去思考电商，而拒绝电商更显得这个行业的短视。从长期趋势来看，要适应整个电商的发展必须重构企业的销售渠道体系，建立能适应消费者及电商平台的新渠道体系。培养一批能拥抱互联网、跟企业能共同适应电商发展趋势的经销商应该成为企业的长期战略。未来，酒企的渠道体系一定是基于线上渠道为核心，线下渠道为辅的销售体系。新渠道商的角色将从简单的销售员转变为配合总部的本地化线上营销运营者，并承担物流配送、售后等服务。

    　要做电商，品牌商需要重点解决的就是与经销商的利益共生问题，形成利益攸关的共同体才能形成合力。但在实际运作过程中，类似白酒企业经销商抵制电商的行为并非是行业特例，在很多行业都是普遍现象，大部分品牌和渠道商都还在享受着人口流量红利带来的行业暴利，要一下子转变观念并不太容易。一些较有电商危机意识的企业因为得不到经销商的支持，只能绕过经销商吃独食，自己拿出不同款式产品直供线上电商平台，与渠道商没有丝毫关系。线上交易越火，对线下经销商的冲击也就越大，这造成的结果是大批经销商的离开。

    　美的电商的成功，一个重要的原因是全零售渠道的建立。在发展线下渠道的同时也发展线上渠道，既要有地面部队，又要有空军支援。进驻所有能产生流量的电商平台。这样做的好处是最大化增加了品牌与消费者的触点，提升了品牌曝光度。美的电商带给传统酒企品牌的启发是可以依托原有或者重新构建新的线下经销商体系，采取矩阵式的线上营销渠道实现全网覆盖。

    　酒企与电商平台之间的冲突本质是电商冲击下消费行为的变化与企业渠道管理体系滞后之间的矛盾。对酒企来说，现在不是要不要动电商这块奶酪的问题，而是如何去分这块奶酪的问题，再不动，很快奶酪就被人抢走了。只要消费需求在，奶酪总会有人去动的。
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