作为京东创立的纪念日，每年的6月18日是京东传统的店庆大促时间，其他电商平台则多以阻击的态度参与竞争。然而今年，随着天猫、苏宁、国美等各大电商平台大规模介入集体造节，6·18正式成为一场比拟“双11”的年中盛宴。

　　与往年集中打折式的低价促销大战不同，今年的6·18才真的有些像是一场大招迭出、亮点不断的电商业态狂欢。互联网金融、移动电商、跨境电商、社交电商等玩法给予消费者更多的网购乐趣和选择，服务的升级不断突破“最后一公里”的限制，加上价格让利的临门一脚，所谓“狂欢”才实至名归。

　　随着网购狂欢的升级，几大电商平台对各自商业业态不断完善，触角也逐渐深入到酒水领域。今年的6·18已见端倪，不久，也许就在今年“双11”，综合类电商和酒水垂直类电商或将在酒水领域上演一场狭路相逢。

    “屠夫”卸刀

　　在电商竞争中，价格战始终是一把利刃，恐怕没有哪个电商敢轻易丢弃。

　　去年“双11”的刀光剑影、血肉横飞仍在眼前，今年6·18依然有电商高举出价格屠刀。

　　从去年就喊出“直击某东，颠覆对决”的国美在线，在今年6·18中延续了战火。国美在线董事长牟贵先在今年6·18战略发布会上放言：“如果消费者要买家电，首先选择来国美在线看看，或者拿国美在线和京东全面地比一比，保证不会吃亏上当。”

　　6·18期间，国美在线为用户发放了32亿元现金券，还承诺活动期间，如果消费者在国美在线购买的自营商品比京东贵，就赔偿300元。

　　在国美在线挑起的战火硝烟中，其他电商平台也以降价打折、现金券等形式实施价格让利。6·18期间，京东将通过手机客户端互动游戏发放高达40亿元的优惠券和6亿京东豆；天猫则联合品牌方联合投放超过16亿元的广告，现金红包派发也将超过1亿；苏宁易购除了可领优惠券外，还推出了爆款5折预售、客户端新用户首单6折等特价促销。

　　尽管价格促销仍是电商竞争的惯用手法，但今年6·18中，单纯的价格战已经显现出疲态。除了国美在线出于上升目的，以京东为对标贴身肉搏外，天猫、京东、苏宁等都没有将重心放在价格战上。

　　酒水类电商对于价格战也表现出冷静，没有出现像去年“双11”期间的血拼厮杀。四川壹玖壹玖供应链管理股份有限公司董事长杨陵江在6·18期间表示，今年只是象征性参与，不会以低价销售名酒来争夺排名。

　　电商们的冷静反映出价格战效力式微。对用户而言，由于长期受到电商打折降价的信息灌输，如今除了电商自杀式降价会带来心惊肉跳的刺激感之外，对普通的降价促销多半已司空见惯，趋于麻木。对于电商而言，烧钱降价是无底洞，依靠打折促销获得流量或销量只会是刀口舔血，一时欢愉。

　　此次包括天猫、苏宁、国美等电商平台大规模介入6·18来集体造节，或许也说明电商的传统销售开始进入瓶颈，需要培养新的增长点来实现突破。突破的关键不会是延续以往的价格战，而是从商业业态上进行符合趋势的变革。

　　当电商放下价格屠刀，真正的实力较量才刚刚开始。

    业态生变

　　5月20日，京东正式启动6·18狂欢。在发布6·18战略时，京东集团首席营销官蓝烨表示，今年京东6·18与往年大不一样，全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐、便利到家等6个板块将全面参与促销，涉足跨境电商、互联网金融、智能硬件、社交电商、O2O等业务模式。

　　除京东外，首次大规模介入6·18竞争的天猫也携利器而来，展现了其业态布局。从5月25日起，天猫联合超过2万个商家启动年中大促，并策划了代号为“X计划”的营销活动，涵盖“X阿里生态圈”“X娱乐”“X高校”“X品牌”“X行业”等板块。

　　所谓“X阿里生态圈”，即淘宝、聚划算、支付宝、微博、UC等资源整合联动；“X娱乐”开创“台网联动”模式，将热门节目与购物结合，用户可以边看节目边购物；“X高校”主要针对高校学子，携手阿里旗下金融平台“花呗”推出分期精选商品24期免息活动；“X品牌”是指联合品牌商家设置“超级品牌日”；“X行业”则是指行业主题节日。

　　在此次年中大促结束后，天猫“X计划”还将长线推进。

　　今年的6·18就像一个视野开阔的窗口，集中展示了电商业态未来的发展趋势。如同蓝烨所说，京东6·18希望从单纯的打折降价提升为集购物、社交、娱乐为一体的全民狂欢。由天猫和京东两大平台领衔的电商业态，正在迎来一场有趣的变革。

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编辑：闫秀梅