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　　2009年2月初，华润雪花成功落实了收购安徽安庆天柱啤酒事宜。双方注资6000万元人民币，华润雪花持股80%，之后将再注资3000万元技改而绝对控股。

　　受到金融危机的影响，我国经济增速放缓，收购成本降低，雪花趁势掀起收购浪潮。而它首选落点在安徽，且从2000年涉足安徽至今，雪花扩张势头稳中有进，可见安徽在其啤酒版图中有着不寻常的战略地位：欲以安徽为中心基点，横扫吴、越、鲁、豫、鄂、赣六省。

　　2004年以来，随着龙津、雪地、相王、圣力啤酒相继收归麾下，雪花啤酒销量基数一直保持增长态势。安徽全省啤酒销量在2007年接近150万千升。2008年，全省啤酒销量继续增长，而雪花啤酒却出现下滑，同比降低了两个点左右。一个无形的对手，正在悄无声息地杀将过来。

　　

　　图1：安徽省啤酒产量变化图

　　尽管重啤、青啤、英博哈啤目前在安徽“静如处子”（除了重啤过去两年在巢湖有些蜻蜓点水似的动作），但安徽依然是啤酒企业的必争之地，依然处在这几家巨头重兵攻势之下。“重估安徽、占据安徽”不久或将成为现实。

　　雪花啤酒过去在安徽所向披靡的历史或将改写，它一统安徽的愿望将增加很多不确定性，市场格局变得扑朔迷离。

　　一、膏腴之地藏杀机

　　安徽人均消费量为24.5升，低于全国平均水平（30升/人），还有很大的增长空间。同时，超过常住人口数量的旅游人口，对拉动安徽的啤酒销量有一定的积极作用。
　随着“中部崛起”战略的日益提上日程和安徽“十一五规划”的进一步实施，安徽正逐渐融入长三角经济区。届时，安徽啤酒市场会获得相应发展。同时，安徽啤酒市场有着自己的特征，比如渠道集中、价格高、麦芽度低等。

　　1、清淡的口味和丰厚的利润

　　如果用麦芽度衡量，安徽人饮用啤酒的口味是比较清淡的，虽然不同的地区具体结构不同，但多以8°P、9°P为主（见图2）。其中，8°P是市场的绝对主流，占比62%；9°P其次，占比25%。细分到每一个市场我们发现，合肥以南地区，口味与江浙接近，8°P的比例更大；合肥以北地区，口味接近河南和山东，9°P的占比更高。但是，在青岛啤酒占优势的芜湖和马鞍山，以老青岛为代表的11°P占有不错的市场。

　　图2：安徽啤酒麦芽度分布图

　　从价格上看，合肥、安庆、芜湖、马鞍山等城市，终端平均价格都在4.5元/瓶左右；即便是靠近河南的阜阳、六安等城市，也比临近的河南城市价格高出30%左右。安徽的啤酒终端零售价格偏高，甚至高于邻省江苏。换句话说，在啤酒利润上，安徽与邻省相比是绝不逊色的。而安徽人口多达6000多万，市场容量还有很大空间，如果在价格上做点文章，销量的提升不是没有可能。

　　2、明显的渠道集中度
　
　　按城镇计算，安徽啤酒终端售点数约为9万个，万人售点数为38个。其中，传统渠道占比45%，餐饮渠道占比50%，是市场绝对的主力（见图3）。从图3可以看出，安徽市场非常有特色，在售点比上，传统渠道和餐饮渠道相差不远，几乎占据了总售点的一半，然而餐饮渠道的销量比、销售额比高出传统渠道3—7倍，可见，掌控餐饮渠道就等于掌控了安徽啤酒市场。因而大多数啤酒企业在进军安徽啤酒市场时，都选择从餐饮渠道入手，并且采取了诸如“买店专营”等极端的手法。

　　图3：安徽终端渠道结构

　　3、差异化竞争稍显成熟

　　终端市场上的产品竞争格局体现了各大厂家都争相寻找市场切入点，努力避实就虚，追求空档。首先，在麦芽度组合上，雪花努力低度化，以8°P为主，同时辅以7°P、10.5°P，其中的7°P和10.5°P就绕开对手抓了个空档；重啤主要在8°P和雪花竞争；而青岛努力高度化，主要在10°P；其他如哈啤、燕京、喜力等都高度化。其次，在啤酒的品种上也体现了差异化，在大家都熟悉的清爽、纯生和老经典与对手重合对立之外，雪花增加了很多品种，如原汁麦、天然品格和黄金时代等，青啤加了山水、欢动和金质等品种，其他厂家也大多按文章来源华夏酒报这条路发展。

　　二、隔江对峙亮A牌

　　以长江为界，安徽被分为皖北和皖南。安徽的啤酒市场格局也基本与之相同。雪花啤酒基本统治了皖北，目前随着对天柱啤酒收购的完成，雪花啤酒正向皖南地区深度延伸，不过青啤、重啤依然还在皖南地区占据相对优势，与雪花隔江对峙。

　　从酒厂数量和布局看，雪花啤酒占据了先机。通过收购，雪花啤酒在蚌埠、合肥、阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等6市布下了9个酒厂，总产能215万千升（包括最近收购安庆天柱啤酒15万千升产能），比整个安徽省的啤酒市场容量还高出25%（见图4）。重庆啤酒集团为安徽市场上第二大啤酒企业，旗下5个酒厂多在皖南，分别位于滁州、巢湖、池州和宣城，总产能90万千升。青岛啤酒的两家酒厂位于相对发达的芜湖和马鞍山，总产能20万千升。此外，滁州有大光明啤酒（产能10万千升）、黄山有迎客松啤酒（产能6万千升）、宿州有华洋啤酒（产能15万千升）、铜陵有紫晶啤酒（产能10万千升）、淮南有江氏企业啤酒有限公司，在当地均有一定的规模和影响力。

　　图4：安徽省啤酒企业酒厂分布图

　　安徽啤酒消费能力的城市排名为：合肥——阜阳——安庆——六安——滁州。雪花啤酒几乎占据了安徽所有的强势啤酒地盘。尽管如此，重庆和青岛在合肥还是占有一席之地，且表现出极强的竞争力。

　　1、雪花啤酒：八卦图里筑围城　

　　从战略版图上看，雪花以合肥为圆心，以滁州为一端顺时针方向画弧，目前已画到了安庆，将皖东南一带包抄，目前缺口越来越小。

　　在资本大棒之下，能顺利推动雪花收购的是其赫赫有名的消耗战，现在雪花还在沿用这一战术，并且将这种战术中的买断战演绎得更加激烈。在消耗战中，雪花采用低价促销和倾销、买断经营和有奖销售、给经销商实惠等方式来消耗和拖垮对手，迫使对手回到收购的谈判桌上。雪花对雪地、龙津等的收购无一不采用这种方式。当雪花占据了市场的主要渠道，还是通过消耗战来与青岛和重啤争夺渠道。

　　目前，雪花在安徽的渠道日渐丰满，但它的布局却没有停止。一边布局，一边加强品牌传播战略，广告铺天盖地。自2006年开始，每年都在几大城市举行大规模的雪花啤酒节，大肆宣传渲染、造势，提高雪花品牌影响力。

　　雪花在合肥终端布下了八卦阵，用20多个SKU从8个方位紧密布局，在价格上、档次上、麦芽度和品种上都定点布局，意欲打歼灭战，做到万无一失。可是结果却并不完美。

　　1）潜移默化的品牌策略

　　雪花旗下拥有雪花、零点、圣泉、龙津、喜宝、黄山、豪顿、金盛年华、雪地、相王及圣力等10多个品牌，涵盖了所有产品档次，覆盖几乎安徽所有城镇。根据1+1的品牌策略，雪花啤酒通过技改和整顿，以雪花主品牌通行全省，在一些区域依然保留所收购来的品牌，兼顾全省的同时，保留一定的地方特色，更有效地阻止和压制竞争对手（见表1）。在主推“雪花”品牌的大前提下，雪花所收购来的区域品牌已经在慢慢消失，比如合肥市场，目前已经看不到龙津啤酒的身影了，取而代之的都是雪花。而在六安、阜阳、蚌埠、淮北等城市，雪花品牌也已成为主导，曾经的强势品牌龙津、雪地等，份额已经越来越少。

　　2）丰富齐全的产品组合

　　几年下来，雪花逐渐形成了“勇闯天涯、老雪花、雪花清爽系列、天然品格系列、品种朝鲜系列、精制特制系列、金冠黄金时代系列、纯生、原汁麦”等产品组合，形成了“清爽”走中低端、“勇闯天涯”走中端、“雪花纯生”走高端的基本架构（见表2）。

　　3）旗帜鲜明的渠道战法

　　雪花啤酒抓住了安徽人的清淡口味，大力推出低度啤酒，有8个以上8°PSKU。在其78%的份额中，有近63%的份额是8°P获得的。其中单个原汁麦8°P560ml中瓶获得了25%的份额，即整个市场的1/4，它在餐饮渠道获得了32%的份额，近整个餐饮的1/3。还有一个黄金时代8°P610ml大瓶有12%的份额，超过整个市场的1/10。而在现代渠道和娱乐渠道，雪花将一部分份额拱手让给了青啤和英博。

　　4）终端市场的潜在威胁

　　雪花在安徽获得了78%的市场份额，从总体上看雪花具有了对市场的话语权。可是在终端市场，有一个幽灵在潜伏，使得雪花一统合肥显得艰难。下表3可以看出，两者的单店份额相对接近，而其余的指标雪花均高于山城，但这也不能说明雪花就强于山城，因为雪花的价格便宜了0.7元。雪花和青岛的比较，也是类似的情况。从价格上看，雪花单价最低是2.6元，最高是12.7元，总共20多个SKU，大部分价格都在4元以下。雪花啤酒的清爽8°P560ml（2.7元）和雪花清爽10 °P 620 ml大瓶（3.3元）要比同类的青岛8°P600ml大瓶（3.9元）便宜0.6元以上，而前者才获得0.1%的份额而青岛获得1%的份额。

　　安徽啤酒市场发展比较成熟，雪花走了比较成熟的差异化路线，在麦芽度的设置上进行市场细分，在8°P、9°P、10°P之外加上7°P、10.5°P，当然这些麦芽度都取得了主要份额。但这不能说明雪花具有比对手更强的竞争力。比如同样的清爽8°P，雪花的份额是4.6%，青啤的是0.2%，而雪花这个SKU的数值铺货率是6.9%，加权铺货率是4.2%，单店份额是66.3%，而青啤这个SKU的单店份额是25.5%，数值铺货率是0.6%，加权铺货率是0.7%，青啤的这个SKU显示出极强的单店竞争力。因为雪花的单价是2.7元，青啤是3.9元，雪花比青岛便宜了1.2元。

　　在整体市场上，雪花啤酒的数值铺货率达到了86.9%，最高的现代渠道更是达到98.8%。即便最低的娱乐渠道，也达到了70%。单店份额高达91.6%，尤其是餐饮渠道，雪花单店份额高达94.6%。换句话说，凡是有雪花啤酒售卖的餐厅，雪花就处于绝对的统治地位，甚至高达100%。由此可见，雪花在合肥市场的“不可一世”，其基础是对终端店的“绝对控制”。

　　2、重庆啤酒：遗恨失天柱

　　安徽是重啤“沿江东进”战略的第一站，在其华东战略中具有重要地位。2002年，重庆啤酒进入池州九华山（2006年将公司搬迁及改扩建，使产能达到20万千升）。2004年10月，收购天长市产能12万千升的天岛啤酒。2005年11月，组建重啤庐江公司（2007年进行产能20万千升的技改扩建，2008年7月竣工投产）。2008年，将含山涪陵公司产能技改扩建（此项目正建中，2008年3月份进行项目评估，计划到2009年完全建成投产）。包括正在扩建的含山厂在内，重啤在安徽产能达到92万千升。

　　2007到2008年两年间，重庆啤酒在安徽动作频繁，可是没有考虑到将势力向前纵深推进，比如收购天柱之类。最终华润收购天柱啤酒。

　　从华东的布局上，重庆啤酒在安徽要想协同江苏的常州天目湖和浙江的大梁山作战，未免有点鞭长莫及。相对江苏、浙江，重庆啤酒在安徽的基础相对牢固一些。重庆啤酒的势力在安徽南部，在合肥拥有近10%的份额，在巢湖、宣城、池州占据主要市场地位。

　　从全省来看，要想对付雪花，重庆啤酒势力还是非常单薄。要想稳固华东既有势力范围，不如加强在安徽的基地，与雪花决一死战。安庆天柱啤酒则是阻止雪花南下池州的天然屏障，失去它，重啤腹背受敌，巢湖基地受到雪花从合肥、六安、安庆、滁州的夹攻，池州则直接暴露在对手的炮火之下。因此，天柱的失去使重啤雪上加霜。

　　2005年11月，重啤安徽中心在合肥成立。2006年山城啤酒正式投放安徽市场。此后的几年，重啤与雪花在渠道、终端、人才等方面激烈博弈，由于雪花先入为主又是全国品牌，重啤先处于攻势，受到雪花反制，随后演绎成的胶着状态，但总体上重啤处于下风。

　　重啤提炼出“欢乐山城”概念、提出“全民享乐主义”，挖掘啤酒的“欢乐因子”，采用“农村包围城市”战略，即采取“从外围进入，占领低端市场，再逐步蚕食大型终端，抢夺主流消费场所”的进攻策略，确定了“重点市场打阵地战、全省市场打游击战”战略方针。但是，有强大资本后盾的雪花迅速反攻，逐层压缩重啤既有市场，夺取重啤新生市场，重啤没有太多的进入机会。

　　重啤2006年在合肥打的第一场战役效果不佳，受到了雪花啤酒同样的反制，市场份额微乎其微，没有在主流饭店和排档等终端站稳脚跟。

　　2008年，重啤在合肥的份额已经接近10%，其他基础市场如巢湖等地势力相对稳固。可见，重啤在安徽这两年来呈上升态势。但是，要想真正在雪花的铁蹄下存活下来，且在安徽实施对雪花和青岛啤酒的有效制衡，进而落实华东战略，还需要更多的基础市场，还需强化布局，光在原来势力范围扩建，是不够的。

　　2008年，嘉士伯收购苏格兰纽卡斯尔股份成为重啤第二大股东，成为重啤在安徽展开终端厮杀的有力后盾。另外，重庆啤酒手里还有看家兵器，可以拿来和雪花一搏，或许会杀出一条血路。

　　1）打造成长性的品牌价值

　　在品牌策略上，重啤和雪花类似，采用“1+1双驱动”模式，打造“山城”品牌的同时，扶持1—2个区域性强势品牌，前一个“1”是山城啤酒，是战略性的长期品牌，后一个“1”是区域强势品牌，起到稳定市场的作用（见表5）。其目的是利用区域性强势品牌的渠道力量和品牌价值做基础，逐步强化和完成山城品牌的塑造，循序渐进地提升山城品牌的知名度和号召力。

　　值得一提的是，重啤在啤酒终端运作上有自己的独到之处。在进攻合肥等皖北市场时，重啤“抢占大排档、便利店、夫妻店等低端市场，并逐渐向核心终端酒店挺进”，寻求“终端独营”，取得了不错的效果。可以说，在整个安徽市场，“独营店”是风气，雪花、重啤都是个中高手。

　　2）提炼有效的控制能力

　　重啤在合肥没有酒厂，所以必须从滁州和巢湖运输过来，和雪花相比，在成本上没有优势。从其在合肥市场的表现来看，重啤的山城啤酒选择了“不走寻常路”：通过少量的SKU投入，高质量地占领少数渠道。目前，重啤在合肥基本只投放山城8°P520ml中瓶一个SKU，所有渠道通吃。山城8°P520ml中瓶属于中低档产品，和雪花天然品格8°P580ml中瓶基本相当，避开了雪花六大强势SKU。在铺货率上，无论是数值还是加权，重啤山城8°P520ml中瓶都不突出，整体只有12%多一点，最低的娱乐渠道只有3%左右。但是，在单店份额上，山城8°P520ml中瓶却出人意料的突出，高达72.3%，在餐饮渠道更是达到了77.7%，与合肥市场的霸主雪花啤酒相比也不遑多让。在娱乐渠道69.3%的单店份额，更是远远领先于雪花的50.9%。由此可见，重啤对终端的掌控，比雪花并不逊色。

　　3、青岛啤酒：另一种存在

　　1999年2月，青岛啤酒收购马鞍山啤酒厂，设立青岛啤酒马鞍山有限公司；12月，承债兼并安徽芜湖大江啤酒厂，设立青岛啤酒芜湖有限公司，并先后分别将上述两家酒厂的年产能扩大至10万千升。截止2008年，青岛啤酒在安徽的总产能为20万千升，位居第三。

　　青啤选择芜湖和马鞍山落子，意欲在芜湖一带打下坚实的基础，向南京与合肥辐射，呼应江苏的徐州、盐城、扬州的基地，向苏北、皖东北广大地区渗透。这种布局基本上是合理的，但过于稀疏，难以深耕市场，难以在终端发起大规模的促销战和渠道争夺战，对于品牌宣传也不是非常有利。如果当初青啤抢在雪花之前兼并龙津之类若干酒厂，今天安徽将会是另一种局面。也正因为如此，青啤在雪花的强攻下只好放弃部分市场。

　　2008年青啤在江苏和大本营频频加码，可是在安徽布局上却不动声色。如果拥有安徽，青啤可以将苏北和大本营连成一片，势必对苏南的雪花和湖北的雪花产生威胁，又可以进攻河南等区域。因此，从战略上考虑，青啤对安徽的重视不亚于江苏等地区，只是在营销上动作较小。2007年，青啤的“倾国倾城”项目在芜湖举行。2008年，青啤成功参加了合肥市政府牵头举办的“放心食品节”，值得庆幸的是，本次活动没有任何竞品参与。青岛啤酒公司携青岛纯生、青岛欢动、青岛经典、青岛大优、经典听装、山水新鲜100共6种名优产品参展。

　　2007年，马鞍山、芜湖的人均GDP在安徽各市中排名第一和第四位，终端啤酒价格排名前三甲，属于利润最高的两个区域。青岛啤酒在安徽一共有两家厂，就分别位于马鞍山和芜湖。从吨酒利润来看，青岛啤酒是安徽啤酒企业中最高的（本土没厂的如百威、喜力等除外）。可见，在目前的安徽，青岛啤酒把利润放在第一位。但从规模经营来看，与青啤目标不符合，没有布局上的措施，哪有终端上的优势？

　　1）终端有待加强

　　从市场表现来看，青岛啤酒在马鞍山和芜湖的市场占有率都超过了50%，是上述两个市场的主导。在品牌上，青岛啤酒已经逐渐放弃原有的大江啤酒和钟山啤酒，而引进了山水品牌，作为中低档的主力；青岛主品牌则走中高档路线。由于布局和产能的原因，青岛啤酒在安徽还无法形成全省性影响力。青岛不缺乏品牌影响力，但在终端控制上做得不好，比如在合肥市场，青啤的铺货率和山城啤酒相当，但所获取的份额却只有山城啤酒的70%，问题就出在了终端。

　　因此，对于青岛啤酒而言，扩大布局和狠抓终端，是其必须解决的问题。同时，从上文和雪花的SKU比较来看，青啤的竞争力并不比雪花差，只是没有跨入终端门槛而已。

　　2）如何取得市场进入机会？

　　青啤在合肥市场表现疲弱，在中高端份额不及雪花的1/10。青啤在任何渠道都受到雪花的挤压，向来比较强的娱乐渠道，也受到雪花的雪花天然9°P 100的打击。在现代渠道，青岛啤酒的单个SKU有了17%，具有一定优势，而在中低端，青岛几乎是无作为。

　　青啤在高端的份额不及雪花的1/20，不敌百威和喜力（主要以10°P 600ml青岛纯生为主，青岛欢动、老青岛、青岛金质都不到一个点）。青岛啤酒向来擅长走高端，且在麦芽度上与雪花形成差异，以10°P、11°P和7°P为主，然而结果是青啤惨败。这是因为青岛啤酒的铺货率很低，实质是市场进入的竞争，青岛啤酒在安徽高端市场很少有铺货的机会，这应该是“买断”的结果。

　　2008年安徽全省啤酒销量有明显上涨，一直所向披靡的雪花却在安徽下滑，给本来竞争残酷的安徽啤酒市场留下了难以捉摸的悬念。

　　雪花步步为营，稳打稳扎，以20多个SKU布下了八卦阵，品种丰富齐全、口味吻合主流，终端严密把关，整个终端布局应该是“飞不进一只蚊子”。但是，“蚊子”不但飞进来了，且活得很滋润。重啤的一个SKU就已经拿下了很高的单店份额，青啤的一个SKU价格就比雪花多了近一块钱。毫无疑问，安徽啤酒市场上正在形成一股力量。

　　在雪花的主要对手中，青啤、重啤份额不高，却具有强劲的竞争力；英博虽然没有在安徽布局，可是最近转让了青啤股份的很大部分之后，布局安徽不是没有可能。