旺季不旺，行情低迷，高端掉价，库存陡增——这10年从未有的境况令厦门大多数进口葡萄酒、高端白酒经营者措手不及。“高端酒销量同比至少下降1/3”，这是2013年厦门酒市的共同看法。

    　不过，相比高端酒的惨淡，中低端白酒、葡萄酒大多守住地盘，不少酒商实现“稳中求进”。而一直活跃于大众消费市场的厦门啤市受影响不大，实现了稳中求进、稳中增效。

2013，
酒市“冷气”持续直逼

    　2013年的厦门白酒市场，“冷气”持续直逼，一些主营高端白酒的厦门酒商直喊“闲得发慌”。以前厦门高端白酒商一直致力于团购，一是政务，二是商务，现在政务基本被甩掉了，商务也受累及，大减一半。“以前过年过节，政府都会打电话过来指名要哪款高端白酒，要几件，现在好久都没接到这种订单了。”一位厦门经销商称。亚洲酿酒厦门公司一位市场人士表示，去年公司军供酒也基本停销了，数百元高端厦门高粱王难卖了。

    　不过，与高端白酒相比，厦门中低端白酒表现平稳，多个不利影响对其冲击并未太显露，一些中低档产品还逆势上扬。亚酿市场部销售人员李丽表示，2013年公司营收同比小幅增长，这得益于公司扎实的“腰部”，即以中低档产品为主、服务大众消费者的产品战略，尤其中端丹凤佳酿系列酒在2013年仍深受厦门消费者的喜欢，实现2位数增长。

    　2013年的厦门葡萄酒也是旺季不旺，令很多进口葡萄酒商直喊“头痛”。

    　厦门葡萄酒市场呈现三大特点：总体葡萄酒销量仍实现一定增长，但已从前几年的高增长降为低增长，销售逐月降低；进口葡萄酒下滑比较快，国产葡萄酒表现较为稳定；高端葡萄酒下挫厉害，门庭冷落，中低端维持基本面，日子也并不好过；葡萄酒进口商分化明显，一批商家或被迫转型或退市。

    　建发美酒汇主要从事进口葡萄酒的采购、物流清关、库内储存和配送等服务，厦门口岸60%的进口葡萄酒都会通过美酒汇平台，然而数据显示，2013年其仓库周转率骤降50%，以前一季度就要周转一次，而现在半年都不会周转一次。美酒汇仓库去年下半年开始一天天地冷清。

    　作为全国进口葡萄酒集散中心之一，厦门葡萄酒进口量增幅近年来每年都在五六成以上，而去年以来增幅或不到三成（大都是上半年贡献的），相比往年增速下降达四五成。一位厦门进口葡萄酒商甚至表示，其2013年销售额同比下降了近七成。

    　不仅销量变差，2013年的进口葡萄酒价格也抬不起头来。政府现在提倡节俭甚至禁酒，那些高端文章来源华夏酒报大气上档次、价格超过千元的高档进口葡萄酒受到的冲击最大，几乎无人问津，卖得最好的葡萄酒基本都是价格在100元左右的中端货。一位厦门酒商表示，2800元一瓶的玛歌、6000元一瓶的小拉菲等高端葡萄酒，往年有的客户一买就是几万元，多是私企老板和单位，用来请客或是送礼。但自2012年以来政务、商务团购大单的锐减，进口商也不敢多进货了。

    　厦门2013年啤市大体保持了平稳健康的低速发展。时下，雪津、青啤、惠泉、雪花四大啤酒品牌已夺占70%的厦门啤酒市场，如此市场分布格局近几年一直未变。这也反应出厦门啤酒市场几近饱和，难于再拓展。厦门青啤2013年产量11.38万千升，其中厦门地区销量8.39万千升，所占的市场份额与雪津啤酒不相上下。

    　而受近些年进口葡萄酒大量入华的影响，加上白酒的颓势、洋酒的饱和，2013年来厦门“淘金”的洋啤品种日益增多，来自德国、俄罗斯、新加坡、美国等国家的啤酒品牌五花八门，洋啤数量激增。来自美酒汇的数据显示，相比进口葡萄酒的清淡，去年各种进口洋啤同比大增4～5倍，专营洋啤的专卖店日益增多。虽然洋啤价格比国产啤酒要贵好多，但其优质的口感和独特的风味，还是赢得了厦门不少高端消费者的青睐。

    　目前洋啤大部分仍发力于在夜总会、酒吧、酒楼、KTV等中高端夜场和部分超市。虽然洋啤在厦门市场份额一直不大，大概占比7%～9%，但却占45%以上的夜场中高端市场，年销量1.8万千升。

2014，
厦门酒市路向何方？

    　可以说，2013年厦门酒市在坎坷中走过。那么，2014年酒市又将走向何处？有何走势？

经销商“去库存”为工作重点

    　厦门不管是白酒还是葡萄酒，从2005年到2012年的年复合增长率都达到25%以上，尤其是进口葡萄酒，但实际消费量不可能有这么迅速的增长，这些酒大都变成了库存，堵塞了渠道。建发酒业总经理陈旭光直言不讳地表示，2014年，经销商“去库存”将成为工作重点，上游企业将利用企业规模及人员的优势帮助各个渠道的经销商开品鉴会、搞促销活动、进行终端生动化建设等，从而削减经销商积压的库存。只有库存的酒被消费者真正喝掉，才能让“国外生产商—中国总代理—区域经销商—终端门店—消费者”整个运营链条健康地转动起来。

    　厦门酒界人士认为，2014年行业调整将持续，将会历经以下三个发展阶段：一是终端需求下降，经销商努力去库存，酒企销量大幅下滑；二是年尾厦门经销商库存调整将逐渐持续到位，酒企销量有所回升，终端价格稳定或略有回升；三是酒企梳理价格体系，下调出厂价。
   
酒价高位整体回落将成必然

    　中央新领导班子的反腐、实干、俭朴、亲民的执政新风，或令酒类高端产品短期内景气回归无望。目前，厦门葡萄酒正在经历着与白酒类似的一个变迁过程，逐渐从商务场合、夜场渠道等特殊领域，向大众消费者的日常餐桌过渡，商家不得不重新调整利润空间，具有性价比优势的餐酒将越来越受到消费者追捧。

　　2014年酒企或将普遍进入出厂价下调的阶段，毛利率的下调将取代收入成为影响业绩的主要因素，厦门酒类厂商或将迎来业绩最差的时期。2014年，一线酒企的定位调整将挤压二线酒企的生存空间，二线酒企也面临在中高端市场展开竞争或向下调整产品结构的选择，总代理—区域经销商—终端门店的生存空间、利润规模也将受到压缩。

    　不管是葡萄酒还是白酒，厦门酒类产品整体价格2014年逐渐向下延伸将成为必然，中低档产品市场会得到逐步增强，这源于理性消费者的增多。不少厦门业内人士预计，2014年各家酒类厂商可能会继续推出新产品以更好地适应目前消费人群的变化。随着行业整体调整，中档酒正成为厦门酒市竞争的主战场，未来中档酒的竞争将越来越激烈，不过中档酒的净利率也将下滑。厦门目前中档酒这一块并没有占绝对优势的全国性品牌。
   
厂商之间将更多进行深化合作

    　随着行业大环境的变化与品牌定位的转变，2014年厦门厂商关系也在重新构建。一方面，以团购渠道为主的投机性业外资本将被清洗出局，大企—总代理—区域经销商—终端商等产业链厂商全面加强合作成为趋势；另一方面，电商作为新型销售渠道的代表将在厦门异军突起，将深刻改变行业格局。

    　过去十年，厂家在厦门酒商十分强势，主导了从生产到销售的整个过程，厂家往往有能力逼迫经销商压货。而随着行业的深入调整，今后将促使厦门酒类厂商更好地分工合作，厂家负责品牌建设，经销商负责渠道管控和终端销售。在渠道扁平化、厂家加强对终端掌控的同时，厂商之间将更好地深化合作的关系，各司其职，共同应对市场变化。
   
营销阵地进一步向互联网转移

    　随着网络销售技术逐渐提升，3G、4G移动智能网络的普及，越来越多的厦门消费者会选择网络购买酒品。而2013年电商“双十一节”高达300多亿的成交量，更是刺激酒类网售的兴起。作为全国10大网购城市，厦门酒市网购潮将愈演愈烈。

    　在欧美，互联网上购买酒类已经蔚然成风，在中国还只是初步发展阶段。目前，越来越多的厦门酒类厂商通过互联网将最新的酒类产品、促销活动安排、名酒拍卖信息等传播出去。作为国内互联网先驱城市之一的厦门，越来越多的厦门酒商已经开始了这方面的推进，他们有自己的博客，有自己的Facebook主页，有自己的品酒网站，不断发布各种品酒记录以及品酒活动的信息。传统渠道的式微，2014年会有越来越多的厦门酒类厂商在互联网上建立起自己的酒类推广平台，也有越来越多的厦门人热衷于通过网络购买酒品，找到了性价比更高的产品。

    　厦门格兰阁酒业一位销售经理表示，2014年Twitter、微信、微博等新互联网营销技术将开始主宰酒市营销，在厦门，微信和微博也开始成为葡萄酒营销的重要手段。如果你是酒商，到现在还没有微博的话，应该说是彻底落伍了；一个酒类营销人员如果还没有微信，也算是OUT了；而一个酒类企业，如果还没有开始“微营销”，那么被市场淘汰的日子也不远了！

    　数据表明，目前厦门仅不到1/10酒类厂商采用互联网销售酒品，预计这种趋势比例在2014年将会进一步提高。
   
酒类厂商需要深入探索
O2O模式

    　随着互联网上本地化电子商务的日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，2014年O2O营销模式将成为厦门酒类厂商的下一个掘金点、酒类厂的新蓝海。

    　在厦门，想找家休闲酒吧喝一杯葡萄酒，打开手机客户端进行搜索就行，还能下载这家酒吧的优惠券获得消费折扣，既方便又省钱。这就是典型的O2O。

　　厦门优传酒业市场部负责人表示：“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。可以节省掉中间的物流成本，并能亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何。这将决定2014年一个酒类品牌的生存，也将在厦门酒界越来越流行。”

    　目前，张裕也推出葡萄酒定制网，采用B2C、O2O网上商业模式销售张裕系列葡萄酒，提供个性化定制以及团购定制服务，打造网络购物快捷通道，为客户量身订做心仪的专属葡萄酒。定制模式愈来愈受到厦门经销商和消费者的欢迎。而对那些资金捉襟见衬、市场网络极其有限、品牌无知名度的中小酒类厂商，O2O模式更是提供一种摆脱困境、快速成长的捷径。

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