针对央视和消费者指出的“虚假宣传”，中国工商银行贵州省分行电子银行部承认，“他们网站对于这款酒的宣传是夸大的”，“它的这个表述可能会给老人家带来一种误解”。中国工商银行融e购在官方微博回应称，第一时间已对相关商品进行下架处理。下一步，将会同权威机构认真调查核实，如情况属实将对商户严厉处罚，并责成商户按规定对客户及时予以赔偿。

　　在倡导“互联网+”的时代背景下，酒水电商一度成为行业的风口，然而，正如很多行业初期呈现出了粗暴模式，酒水电商处在草莽时代自然问题重重，面向未来，酒水电商应该致力于什么样的转型？

　　虚假宣传，央视点名

　　根据央视节目报道，消费者温先生的孩子从工商银行融e购买了两箱茅台酒送给他，这本是件高兴事儿，不过，当温先生看到工商银行融e购商城网页上对这款茅台酒的宣传时，却感觉不太对。

　　这款贵州茅台集团生产的台源酒在网页上第七条这样介绍：酱香酒中存在SOD和金属硫蛋白等物质，其中SOD的主要功能是清除体内多余的自由基，抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒、抗衰老的作用明显，同时酱香酒还能诱导肝脏产生金属硫蛋白，金属硫蛋白的功效又比SOD强多了。

　　这让温先生非常疑惑，因为他不相信酒有这样的功能，而且这属于消费误导，“我喝30多年酒了，没听说酒能治愈任何疾病。药都不好控制的癌乱七八糟的，酒更不可能有这个功效。这个SOD纯属夸大其词，真要有肿瘤病人看了这个宣传要买酒喝，不是越喝越严重嘛，耽误人家病情”。

　　显然，并非是这款台源酒的品质出现了问题，而是工行融e购商城里商家在销售台源酒时的宣传“触怒”了温先生，抗肿瘤等宣传一来不符合消费者对酒品的认知常识，二来是明显凭借虚假宣传诱导消费者购酒。

　　据悉，台源酒是茅台集团旗下的一款酱香型白酒，是原贵州茅台酒厂附属酒厂开发的第一个品牌，并以台源窖酒进行开发生产，曾为促进茅台酒厂的整体发展做出了较大贡献。

　　不过，这样宣传词语却并不符合产品本身真实的属性，我们都知道，适度饮用白酒确实对健康有一定的好处，但其真实的功效却与上述的“抗肿瘤、抗衰老”等相距甚远，并且饮用白酒的益处也是建立在适度适量的规则上，以治病等功效宣传，有诱导消费者长期、过度饮酒的嫌疑。

　　中国工商银行贵州省分行负责管理工行融e购商城中的贵州茅台集团台源酒个性定制创意体验旗舰店，该分行的工作人员承认，“网站上对于这款酒的宣传是夸大的”，他们主要是搭建厂家到客户的直接销售渠道，提供一个平台和经营范围。而具体到每件商品是否经过检测、是否合格以及这些商品在融e购商城上怎么宣传，他们无法做到一一把关。

　　产品这样虚假宣传和夸大产品功效，怎么就能进入工行融e购商城？

　　据了解，消费者投诉反映的这几款产品，都是第三方旗舰店商家通过工商银行融e购商城这个平台经营出售的，并非工商银行自营产品。

　　对此，中国工商银行云南省分行电子银行部工作人员说：“我们负责平台商户管理，这家公司的资质我必须要知情，但我们不可能每一件商品都拿去检测，一般来说，只要发现商户有问题，我们对它会有一些处罚。”

　　功效宣传，背离规则

　　再者，这款白酒产品在融e购商城中进行了功能宣传，也违背《广告法》、《食品标识管理规定》和《食品广告发布暂行规定》等法律规则。

　　新修订的《中华人民共和国广告法》在第二章广告准则中的第二十三条中规定，酒类广告不得含“明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效”，违反广告法情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　《食品广告发布暂行规定》第七条也明确指出，食品广告不得直接或者间接宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示，或者暗示该食品的治疗作用。国家质检总局制定的《食品标识管理规定》也有明确的规定，食品不能“明示或者暗示具有预防、治疗疾病作用”。

　　2015年3月，上海市工商局对佳洁士开出目前为止我国针对虚假违法广告的最大罚单，佳洁士双效炫白牙膏因宣传美白效果，被处罚603万元。

　　根据上海市工商局的调查，佳洁士双效炫白牙膏广告画面中突出显示的美白效果，是经过后期电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这是明显的虚假内容欺骗和误导消费者。

　　在功效宣传上，近年来，金嗓子喉宝牌都乐含片、宣传养胃的江中猴菇饼干、有添加益生菌的酸奶等，均因宣传功效卖点，引来社会和媒体的一片争议。

　　产品销售中对消费者的虚假宣传和功效宣传，除了违背法律条例，从行业角度看，也背离了企业诚信经营和定位不当的经营规则。

　　对于白酒而言，如进行功能宣传，可能会带来一些差异化营销的效果，但人的体质有很多差别，长期下去，自封“能治疗诸多疑难杂症”的产品，必将难以获得广大消费者的信任。

　　白酒企业一旦走到突出功能性营销的地步，也将为产品带来巨大的市场壁垒。白酒本是带有历史、文化等精神性消费的嗜好品，如果产品走入功能性虚构宣传，很少有消费者愿意接受这种酒类产品“难登大雅之堂”功能带来的暗示，最终，消费者对整个品类的形象都产生了以偏概全的印象。

　　保健酒企业曾走入这种误区，对功能加大宣传，向消费者交待得清清楚楚，反而那些要面子、讲策略、顾影响的消费群体不敢接触，在高档酒店消费的多是政商务接待，这些消费者是有身份、有地位、有消费能力、有消费意愿的群体，你的产品话题那么隐秘，他们就越不敢消费，从而造成了消费障碍。

　　保健酒行业的领军企业劲牌公司就是吸取了这种教训，更多地借鉴了白酒营销策略，不仅回归酒类产品的要求，更多还借鉴白酒企业的细分餐饮渠道方式，从而赢得了更多消费群体的喜爱，市场份额一再进行扩大。

　　酒水电商怎样转型？

　　近年来，酒水电商仍不时出现产品造假新闻。2015年底，宣称自己是一家专门做特卖的网站，货品100%为正品的唯品会栽在了“假酒”上。

　　在2015年12月8日的特惠活动后，唯品会被消费者指出，在推出的大型酒类促销活动，其“知名白酒特惠专场”所售茅台酒涉假，外包装、重量、防伪码等多方面论证了唯品会此次活动所售茅台全部为假。

　　前期，唯品会收回了产品，对消费者进行退款，但消费者盛怒难消，此事经过发酵引发普遍热议，中国消费者协会也于随后发函劝谕唯品会，要求其公布涉事供应商的真实信息。唯品会最终向广大消费者致歉，称在此次售假案中公司表现的态度不够诚恳，有着不可推卸的责任，永久停止与涉事供应商的合作，再次全面复核公司商品采购供应链及供应商资质，杜绝此类事件再次发生。

　　跳出酒水行业外，电商企业造假新闻也不绝于耳。英国媒体甚至在近期爆出，电商巨头亚马逊等网站涉嫌存在虚假评论，以此来误导消费者。调查人员称，已经在亚马逊网站上发现了一些很明显的虚假评论，从亚马逊主打的书籍到电子产品，均存在虚假评论。英国广告标准管理局称，每年顾客因受到这些虚假评论影响进而产生的“浪费消费”，可能多达233亿英镑。

　　在酒水电商行业中，电商企业的刷单造假、价格虚标、信息泄露、质量问题、网络售假、虚假促销等质疑声一直都没有消失，反而有越来越吸引更多人关注的趋势。

　　为什么会出现这些乱象？恐怕是企业迫于生存压力过度追逐利益所致，为了扩大市场份额和追逐净利，有的企业不惜牺牲消费者权益。而法律不全、监管缺位，乱象难以平息。

　　这些问题无疑考验电商平台的运营能力，是进一步升级，对消费者负责？还是在继续造假中沉沦？相信每个酒水电商平台负责人内心早有答案。

　　在电商企业生长之初，业界瞩目其超前模式和新颖的技术，随着竞争白热化，抢流量的酒水电商平台进入资本运作阶段，销售额增长的喜悦下，难以掩盖盈利亏损的尴尬，大量酒水电商企业借助资本融资、上市，为自己争取生存空间。

　　酒水电商已经走到第7年。未来，酒水电商运营环境将走向成熟，企业真正做强，相关行政监管部门跟进，相关法律法规完善，电商行业必然会自然净化市场，那些未能成功转型的企业将面临淘汰。而在淘汰来临之前，酒水电商必然面临一个深刻转型。