作为酒行业生态模式的开创者、生态电商网酒网的掌门人,李锐被媒体如此评价:“不跟风”、“善于创新、玩儿法犀利”。那么,网酒网出手布局海外上游资源,又走出了怎样不寻常的道路?背后是怎样的系列化产品战略布局?

走访多个产区,大众酒、精品酒“全覆盖”

“生意的根本是产品,葡萄酒行业也是一样。我们的使命是通过全球化视野,将网酒网打造成国内产品数量最多、最专业的生态聚合平台,将世界各地的原产地精品葡萄酒直接带给用户。”李锐强调。上半年,李锐的身影频繁出现在世界舞台,他的目的是:向世界介绍网酒网,向新旧世界的一线生产商、知名酒庄抛出橄榄枝,构建极具竞争力的生态供应链。

网酒网CEO李锐拜访全球化战略合作伙伴智利干露酒庄(Concha y Toro)

“此次出行,我深入走访了法国波尔多、德国、英国苏格兰、美国纳帕、智利几个国家和地区。与智利干露酒庄、干露美国加州产区的菲泽酒庄达成了深度合作意向。选择他们,是因为不同于旧世界传统酿造工艺,新世界创新性地加入更多科技,性价比更高、更易饮,散发着鲜活而富有张力的时代气息,可面向极具潜力的大众市场。

“中国迎来消费大升级,中产阶级和年轻人渐成大众消费的主体,个人享用、社交、娱乐将成为主要消费需求且趋于理性化,这类消费人群乐于尝试新口味和新品牌。而‘百元价格带’的新世界酒恰好与之匹配。”李锐告诉WBO。

网酒网CEO李锐到访德国泽巴赫酒庄(Weingut Selbach-Oster)

同时,李锐表示,旧世界高端酒庄酒也是网酒网一直专注在做的。“这次走访了许多法国名庄,包括拉菲酒庄、奥松酒庄、金钟庄园、骑士庄园等。‘专注’、‘极致’、‘传承’造就了旧世界葡萄酒不可超越的品质。未来,网酒网会继续深耕上游名庄资源,以获取更多酒庄酒翘楚,满足高端懂酒人群的品质需求。”

“随着国际化品质消费的升级,全球直采渐成大趋势,也有很大机会。网酒网将持续深化布局,通过专业深耕,引入覆盖全球16个国家的名庄及一线生厂商的3000余个酒类产品。”李锐对记者说。

不做“搬运工”,以“全球自有品牌”引爆

那么,李锐耗费如此大的精力,找到原产地产品后如何运作?

“今天的网酒网已经不是一家单纯的电商平台,网酒网已经具备赋能产品并进行品牌生态化运作的能力,我们致力于成为全球优质品牌商。从上游原产地选择好的产品开始,基于乐视庞大的生态内容IP资源进行生态化运作,打造网酒强势全球自有品牌。”李锐对WBO说。“许多综合电商平台虽流量大,但不具备品牌塑造的能力,爆品的生命周期都非常短。我们要做的是以强势自有品牌,打破传统电商平台的‘产品搬运工’模式。”

事实上,网酒网打造全球自有品牌的步伐,在今年初便开始高歌猛进。

网酒网全球自有品牌“火玫瑰Naynay”葡萄酒

网酒网联手南美葡萄酒霸主、新世界标杆级酒庄干露,以CP2C模式打造了全球首款“火玫瑰Naynay”葡萄酒品牌。火玫瑰专为亚洲市场打造,具备极高的性价比。火玫瑰在今年成都春糖会上一经推出即火了一把。“许多经销商们争相预定,有的直接从我们这里定制了一个整酒柜的火玫瑰,加上我们对火玫瑰的各种生态补贴政策,使得火玫瑰在同等品质的葡萄酒产品中有相当的价格优势。”李锐指出。2016年,火玫瑰的出货目标是300万瓶,即便是放到线下全渠道来看,这个量在当今的中国市场都是非常可观的数字。

“CP2C模式指从用户需求出发,联合全球一线优质生产商,针对中国用户需求研发定制产品。这种深度战略合作的核心是‘用户定制+原产地生产+品牌生态化’,甚至不排除资本合作,以共同深耕中国市场,让用户价值最大化。”李锐告诉WBO。

乐视拥有大量IP大剧、综艺栏目、明星等生态资源,有很大的灵活度来匹配火玫瑰这类产品的营销和推广。火玫瑰主打年轻、时尚,品牌主张“勇敢源于爱”,同时“百元价格带”针对新兴大众消费市场,这与综艺栏目、大剧等IP 22-35岁的受众群体的功能利益点及情感利益点相当吻合。

“在渠道方面我们采取全生态渠道推广策略,包括网酒的所有线上平台(官方网站、移动端APP、第三方平台天猫、京东等)、网酒网自建的生态终端——乐视生活馆和LeBar,以及酒直供渠道——乐视生态体验店Lepar、商超、KA等终端。这些,都成为了网酒网打造火玫瑰这样的超级明星单品有力的助推器。”李锐说。

在“大IP+大生态”的双轮驱动下,火玫瑰将成为智利葡萄酒深耕中国市场的标杆级IP产品,真正成为葡萄酒消费品质普及的先锋。

“全球自有品牌”将陆续放出

据了解,基于网酒网与干露战略合作的成功,接下来还即将打造多款全球自有品牌。

“基于对美国葡萄酒在华市场潜力及消费趋势的深入研究,我们近期与干露集团签署了新一轮的战略合作。接下来,将针对独代产品Little Black Dress、Bonterra、1000Stories,进行差异化的品牌运作与市场布局:Little Black Dress以时尚、优雅的品牌形象,面向中国日益庞大的女性消费市场;“Bonterra”有机葡萄酒系列及“1000Stories”系列,则瞄准都市新贵、高净值人群,主打高端市场,策略性匹配线上线下高端推广方式、销售渠道,引导高品质的美酒生活。同时,与干露美国以CP2C模式联合推出“火玫瑰”的升级产品。

网酒网与干露合作独代产品“Little Black Dress”系列葡萄酒

除了葡萄酒,此次德国之行还涉足了进口啤酒。李锐参观了爱士堡酒厂,并受到了格鲁特·爱士堡主席JOCHEN KEILBACH及团队盛情款待。今年,网酒网、乐视体育与爱士堡酒厂合作推出了全球自有品牌格鲁特Glroyt啤酒。自7月初开始,网酒网陆续开启一系列格鲁特Gloryt行业公测,联合京东“1元请北京人民喝啤酒”、乐视高管集体站台在全国范围招募“生态品鉴团”,打出了格鲁特全民公测第一枪。7月20日,网酒网联手京东、乐视体育三方互联网强势阵营将正式开启格鲁特Gloryt线上全球首发,持续打出多套生态营销组合拳。

网酒网全球自有品牌“生态啤酒”格鲁特Gloryt

“格鲁特是全球化自有品牌在啤酒品类的一次试水,未来我们将在进口水、进口食品等生活消费品领域有更多尝试。”李锐告诉记者。构建全球自有品牌需要强大的上游“生态供应链”,网酒网将汇聚全球名庄和一线生产商资源,通过专业深耕引入原产地产品;与全球一线生产商战略合作,根据用户需求反向定制产品;同时,不排除酒庄收购等资本层面的合作。通过“生态供应链+自有品牌+生态终端+互联网平台”四层架构,打造一个完美的“酒生活生态世界”。

誓做“全球化的产品主义者”

一系列全球化“生态供应链”布局的背后,折射出李锐对产品品质的坚守。

他曾不止在一个场合表达过:“在酒圈多年,我信奉朴素的产品主义哲学,坚信好产品才是根本,而不仅是利益驱使的商业行为。”但是,要分享最好的美酒,最深邃的美酒文化,必须自己先要懂酒。一句话,寻找好葡萄酒要有真功夫。

李锐认为“真功夫”至少表现在三个方面:

一是要专业。真正懂酒的人要像专业品酒师一样,从葡萄酒的产区风土、酿造工艺、口感等角度熟悉每一款产品的独特魅力。

二是要有丰富的实践经验,表现在对行业与市场的洞察、分析和积累,了解中国市场的消费层级以及多样化的消费需求。

三是要有创新精神。以用户需求为核心,打破一切边界,重构行业生态。

在深入探寻好产品本质的同时,不断思考搭建“酒生活生态世界”的商业灵感。3年来,李锐坚信,中国极具潜力的葡萄酒市场需要有生态基因的企业持续注入新力量。而这一切,才刚刚开始。他既行走在恪守工匠精神的葡萄酒和娴熟运用现代技艺的两个世界。