在高端白酒消费低迷的情况下，茅台对经销商祭出严格的惩罚措施。1月15日，茅台营销有限公司发布《关于2015年未完成合同计划经销商的处理通知》，对去年未能完成合作计划的42家经销商进行处理，其中有8家经销商被直接取消了代理商资格。

　　这8家经销商分别来自北京、重庆、广东、湖北、甘肃等地，由于其上年的合同完成率低于30%，茅台公司不再与之续签2016年合同，同时还扣除了50%保证金；而处罚名单上的另外32家经销商，则是合同完成率在30%以上但低于60%，其被给予“黄牌”警告，扣除20%保证金，并按实际完成销量续签2016年的合作合同。

　　自进入2016年以来，这已是茅台第三次对经销商加以处罚，1月4日和1月13日，茅台先后发布了两份《关于对个别经销商违约行为的处理通报》，对多家违约经销商实施了扣除部分保证金、星级评定下调、取消评先评优资格、扣减合同计划，乃至终止合作等惩罚措施。

　　茅台公司的这一连串处罚动作，延续了其一贯强势的管理作风，同时也被解读为稳健、挺价的市场讯号，各界因此对茅台后期的市场表现给予乐观预期。

　　从市场管理的角度来说，茅台此举无可厚非——只有维护好市场秩序，才能充分保障广大经销商群体的利益，并保证市场销量增长，这是企业健康可持续发展的必然选择。

　　但考虑到当前白酒市场的具体情况，特别是经销商群体在调整转型阶段所面临的种种现实难题，酒企们对经销商不应“一罚了之”。

　　自2012年以来，酒行业进入深度调整期，高端白酒首当其冲，一度出现了量价齐跌的断崖式下滑，直至近期才逐渐有稳定迹象。在这个过程中，各名酒企业所采取的价格策略不尽相同，但作为经销商，却普遍大幅下调了出货价，价格倒挂现象在各地都屡见不鲜。

　　对于这种情况，厂家三令五申加以禁止，但在库存过大和销量萎缩的双重压力下，经销商往往别无选择，只能以低价销售回笼资金。

　　一方面是“卖一瓶赔一瓶”的艰难现实，一方面是违反厂家规定的风险压力，很多经销商陷入了进退两难的困境，其非常需要厂家的支持，这种支持不仅是政策补贴，更需要厂家帮助其提升经营思维，创新经营模式。

　　换句话说，在新的消费形势下，如果不能及时转型，经销商势必难以完成厂家的业绩考核，或被迫选择违规经营，在这种情况下，来自厂家的“教育”比“罚单”更重要。

　　从近期种种迹象来看，白酒市场或将迎来新一轮提价潮，这固然是行业复苏的利好表现，但考虑到未来一段时期的外部形势，白酒厂商仍面临着多重挑战。

　　从宏观环境来看，中国经济在2016年仍面临着下行压力，并确定了去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等五大任务，这有可能对国内商业活动造成抑制，高端白酒消费则难免受到波及。

　　而就酒行业的具体情况来看，尽管市场库存情况得到了极大缓解，商务和个人消费有了很大增长，但产能过剩的情况并未发生根本改变，这给今后的白酒价格表现造成一大隐忧。

　　要破解上述困难和挑战，酒企和经销商之间必须建立良好的共同成长机制。

　　当前，很多传统经销商在产品动销、客户服务、学习能力等方面存在短板，无法适应新的竞争形势，因此有点跟不上酒企的发展脚步。

　　但我们应当看到，经销商在酒业营销体系中仍扮演着关键角色，经销商群体的成长，是酒类市场回暖的重要条件，包括重启酒类消费活力、传播新型消费文化、引领新型消费方式，这些都离不开经销商的地面执行。

　　作为酒企，在开出“罚单”的同时，更要对经销商的成长问题多些思考和付出。