如今，消费者在购买商品时比以往拥有更多的选择。这意味着货架上的竞争将更加激烈——50%～80%的消费决策是在货架前做出的。

　　产品的包装在很大程度上影响着消费者的购买意愿，包括这个产品能不能在第一时间受到关注。

　　除了抓住消费者的眼球外，一个好的包装必须准确传达出产品信息、独特性以及自身鲜明特色。忽略了其中任何一点，将会削弱产品关注度，消费者忠诚度，甚至影响销售。

　　尼尔森最新“酒品包装设计研究”，通过对一系列34种市场领先的酒类品牌的包装分析，揭示优秀的产品设计在吸引消费者方面比产品本身更易得到消费者青睐。

　　酒品包装设计为什么那么重要？

　　拥挤的酒品类市场

　　纵观近年来酒品市场，每年有4200种新的酒类产品上市，占全部酒品类别的12.5%。包装设计是让产品脱颖而出的重要策略。

　　消费者大都在货架边做决策

　　相比于其他消费品类别，酒类市场更加碎片化，消费者呈现出更低的品牌忠诚度，他们在购买商品时的选择也更加丰富。

　　宣传花费较少

　　酒类的媒体宣传花费在2014年仅仅是啤酒花费的7%，这意味着酒类产品亟需在货架上提升“自我营销能力”。

　　包装设计助力赢得渠道

　　赢得渠道对于推动最终的销量至关重要。批发商明白好的包装设计对消费者购买决策的重要影响力。酒瓶里面酒的质量往往不能完全说服他们购买产品，产品包装有时候却能吸引经销商大量订货。

　　酒品包装测试品类见图1。

　　对酒品包装设计的五个重大发现

　　发现1：想脱颖而出，就要丰富多彩或个性鲜明

　　包装只有很少的时间来抓住消费者的眼球，在纷繁复杂的酒品市场中这是一项非常具有挑战性的事情。在不同价格区间的酒类产品中，视觉效果最佳的酒瓶设计吸引的消费者数比其他高出77%。根据尼尔森的眼球追踪技术，有些酒瓶吸引消费者关注的时长是其他瓶子的2.5倍。

　　对于20美元以下的葡萄酒，带有色彩鲜艳酒标（如红、橙、金等）的瓶子和瓶盖往往最能吸引消费者的注意力。

　　在超过20美元的价格区间，酒标设计一般倾向于更传统的审美，用大胆或特立独行的酒标设计反而让人眼前一亮。例如，西班牙画家戈雅的“Le Petit Prisonnier”，一张以被束缚的男人的腐刻版画撑起了Prisonnier的品牌标识。银橡树的水塔插图相比于其他的竞争产品系列来说，在风格和视角上显得尤其现代风格，能让人一眼识别。

　　不同价格优质产品共同属性见图2。

　　发现2：鲜明的个性化设计，提升消费者认同感

　　低价产品的包装设计，尤其是10美元以下的产品，差别较为明显。它们常常具有易于识别的个性（例如休闲、娱乐等），并更自由地使用各种颜色的设计方案、字体和图像。在这个更加自由化的气氛中，Beringer最新设计的酒标代表了黑暗、优雅、时尚，与众不同，从而备受关注。

　　消费者反映见图3。

　　超过20美元的葡萄酒包装设计则较为趋同，秉承“中性色”等传统美学、主题以及经典的字体。这种一致性为特立独行的包装设计创造了一个机会。例如The Prisoner和Chalk Hill就十分能够抓住消费者的眼球。出乎意料的是，消费者认为在超过20美元的价格区间中，The Prisoner是设计得最有趣的酒，这表明他们认可在设计保守的高价产品中的大胆尝试。

　　最“有趣”的外观设计个性化得分见图4。

　　发现3：千禧一代青睐大胆及活泼的设计

　　对于价格超过10美元的葡萄酒，千禧一代（他们在1984～1995年间出生，在互联网的陪伴下长大，习惯一心多用，有着灵活的头脑，并且能够娴熟地使用高科技产品来延伸自己的力量。）相对于老一代人，他们对大胆独特的酒标设计表现出更多的青睐，且男女之间没有显著的性别差异。

　　另一方面，传统的设计如Robert Mondavi以及Kendall Jackson往往比X一代（指出生于20世纪60年代中期至70年代末的一代人，目前处于上有老下有小的生活状态，压力较大。）和婴儿潮一代（婴儿潮指的是在某一时期及特定地区，出生率大幅度提升的现象。在中国，上一次“婴儿潮”为1986年到1990年。）更受到市场欢迎。

　　10到20美元之间消费者反映见图5。

　　在购买价格低于10美元的葡萄酒的时候，千禧一代偏向于具有创新性和乐趣的设计。实际上，大多数千禧一代尤其是女性，在这个价位上倾向于购买低调的产品。

　　低于10美元消费者反映见见图6。

　　发现4：包装设计强调个性化的产品将抓住市场蓝海

　　尽管市场竞争已经接近饱和，但品牌个性的许多方面仍呈现空白或者说表现较弱，包括列入研究的行业领先的葡萄酒品牌：

　　10美元以下产品设计蓝海：性感、独特、新颖、大胆

　　10～20美元产品设计蓝海：休闲、平易近人、很有趣

　　超过20美元产品设计蓝海：休闲、乐趣

　　发现5：运用图像吸引消费者目光也并不总是成功的

　　当图像出现在一个瓶子上，他们往往会得到最直接的关注和最强烈的消费者反馈，但是褒贬不一。与葡萄酒直接相关的经典图像，例如葡萄园和庄园，就会引起消费者们普遍的积极响应。

　　一些不那么传统的图像，如Mirassou的太阳获得了消费者很大程度的认可，而另外一些设计，由于内容和展现办法不同，结果大相径庭。

　　例如，Barefoot的脚印，一些消费者反对把脚印在食品或饮料包装上的概念，然而另外一些消费者仅仅不喜欢插画的风格。另一方面，作为Barefoot的目标消费人群，千禧一代则表现出对这个休闲且有趣的标志性的脚丫的喜爱与认可。

　　消费者反映见图7。

　　同样的，对于食品饮料制造企业而言，我们所面对的经济环境和消费者结构与偏好也发生了变化。此时此刻，巨大的机遇正在中国市场酝酿。

　　（本文内容及图片均由尼尔森中国友情提供）