“包”罗万象，是比较能代表现在的包装形式的，在商业竞争激烈，产品同质化严重的今天，包装不单单是产品外衣，是媒体?是营销?纯粹的商业太功利让人感到冰冷，包装设计应该是有温度的，它是反映社会生活的窗口。它同时也是社会的纽带，连接着各种复杂的社会关系。它反映的是人与商品，人与人，人与环境，人与文化，道德与利益的关系等等。我认为满足消费者精神文明需求是包装设计的核心点，包装设计就是要以消费者的精神愉悦为本，从而达到商品的销售。改变人们的生活方式，达到让消费者在“这就是我想要的”的状态下购买商品。

符号就是创意。找准了符号就是找准了创意点，找准了产品的销售点，找到了传播点。包装设计的本质就是给消费者一个购买的理由，给消费者一个传播的理由，设计师要做的就是找好符号点，播好种子让消费者来传。怎么找产品的符号是个大大的难题，今天就谈一下我的个人看法。在设计中挖掘自己的东西、运用自己的符号才是有温度的，才是能立得住的设计，东施效颦的设计那只能是冰冷的画皮。

自己的符号可以使每件设计作品都能够反映出它所处的时代和它的民族。设计既是一种社会活动，又是一种文化现象，包装设计更是如此。尤其是在信息时代多元化的信息对包装设计的影响下，包装设计时将丰富的传统文化与现代设计理念有机结合就显得尤为重要。这里就几种具有鲜明代表的传统文化形式在包装设计中的应用方法和应用效果进行简单的分析和探讨。

有容乃大，中国传统文化的博大精深，是我们永远学不完的，历史传承几千年文化艺术的发展十分丰富，从甲骨文到百家争鸣，大气的汉代文明，霸气的唐代国际性交融，宋代的文艺风范，明朝的精雕细琢，都为我们带来了丰富的文化艺术。利用中国传统文化元素进行现代包装设计，就要从传统的色彩、图形等方面入手，并对它们进行新的编排设计，赋予他们新的创意，加强韵律美感，从弘扬传统民族文化出发，对包装设计进行新的诠释。

色彩

中国色从来都是很“讲究”的。历史中每个朝代都有自己崇尚的色彩，夏朝是木德;商朝是金德，金克木，尚白;周朝是火德，火克金，尚赤;秦朝是水德，水克火，尚黑。

到了汉朝，汉高祖刘邦不承认秦朝，从周朝的火德直接跳到水德，尚黑。到汉武帝时候，武帝觉得跳过秦朝的做法欠妥，改水德为土德，尚黄。

色彩对于中国的历史意义来说是很具有传承意义的。

中国传统色彩是我们的祖先在漫长的历史岁月中，在生产、生活过程中逐渐累积起来的文明成果，也是我们祖先智慧的结晶。我国的民族色彩心理经过长期的发展变迁，形成了极具特色的完整体系。民俗色彩追求单纯、明快、和谐，在设计中要求“艳而不俗”、“重而不滞”、“淡而不薄”、“深而不脏”，体现了一种适时适度中求圆满的审美观。中国人认为黑、白是处在两个极点位置的色，是最高的色。所以，中国绘画对使用黑白两色有很深刻的见解。“中国红”在中华民族漫长的历史长河中一直扮演着非常重要的角色，代表着喜庆、幸福与吉祥，是中国人的文化图腾和精神皈依。中国红传达了我们内心深处对幸福美好生活的向往。中华民族的这种色彩心理需求对各种艺术形式，尤其是现代包装设计，无疑产生了极大的影响。在现代包装设计中，合理的运用“中国红”色彩，恰当地表现色彩的文化内涵，可以使作品散发出民族文化的艺术魅力。

图形

传统图形传承的意义，不在于把传统图形僵化地保存，而在于如何在传统图形的基础上进行创新，使传统图形融入时代美感，具有鲜活的生命力。因此在包装中运用传统图形，不应简单地把传统图形生搬硬套，应以新的手法和技术，让图形散发艺术感染力，在视觉中浮现印象美的回荡。

例如，看到松柏、仙鹤、蝙蝠就想到长寿、幸福;看到年糕、元宵、月饼想到传统节日，在包装中运用这些传统的约定俗成的民族形象，拓展其美好、祥和的思想内涵，更能使包装设计与消费者进行情感交流。但这些传统文化元素在应用的过程中必须与现代的设计形式结合起来应用，将传统文化元素的应用与现代包装形式进行有机的结合，能够产生更多吸引消费者的艺术魅力。

书法

中国书法艺术以黑白的色彩以及流畅的形态文明于世。中国的书法艺术历史悠久，体现了民族文化，同时也具有很强的思想性，艺术性。

书法艺术经历千年的发展和升华分为行草隶篆楷五种主要的字体。五体中每个书法家的个性修养不同，人生经历不同又出现了数不胜数的书法风格形式。在经济全球化的影响下，很多传统的东西已经淡化，但是书法艺术至始至终保持着地道的中国风。

书法元素在用于记述重要的历史事件，抒发文人们的思想感情时，在包装中是无可比拟的视觉元素。

在设计中，书法艺术不仅可以突出文化的韵味，也可以结合产品特色体现出强烈的商品的属性。在现代包装中，书法艺术不仅作为品牌名、产品名，并作为一种重要的说明性文字，位于商品包装的主要展示面或作为漂亮的装饰性纹理在设计中应用，体现商品的产品特色与生产企业的文化内涵。

传统文化艺术的创新设计理念

中国传统文化艺术随着历史的发展分为：官方的和民间的。民间艺术是相对于官方来说的，民间艺术流传于民间，为劳动人民生活服务，被劳动人民所喜爱。官方的就是文人画，文人的东西和皇帝喜欢的东西，这些都是广为人知的。

唯独民间艺术一直以来被认为俗，难登大雅之堂。其实这是片面的认知，民间艺术才是一切艺术的根本，民间艺术滋养所有的艺术，一切的艺术形式都来自民间，包括设计。我们做包装设计客户都来自民间，为了能使我们的设计有温度，有亲和力，我们应该深入挖掘民间艺术的优秀部分，我国的民间艺术形式多样，例如遍布大江南北的剪纸艺术、民间泥塑、皮影、陶瓷和年画艺术，他们更具有艺术的代表性，线条原始粗犷，又不失艳丽。这些元素并不局限于已知的视觉符号，它更多的是表达一种精神。

多种多样的为包装设计提供了丰富的素材，每种不同的文化元素都是一种特定的艺术符号，运用在包装设计中，反应出了一定的人文意义及民族精神。每个国家，每个民族都有自己特有的传统文化元素，具有很强的时代烙印，对包装设计的发展有很大的影响。

在设计中，我们要更好地审视和研究传统文化，深入了解并合理地应用他们，把其中的精髓融入到现代包装设计中，使每件设计作品都能够反映出它所处的时代和它的民族。设计既是一种社会责任，又是一种文化责任。

(作者系世乐设计事务所设计总监)