现今，酒水行业热闹纷繁，融汇了各家声音：众筹、O2O、B2B社群、社区商务型厂商、线下连锁、资本跨界整合、新品类新产品创新等话题层出不穷，面对如此众多且嘈杂声音，我们该如何看透2016年行业核心本质？

　　这不仅是我们行业分析者所关注的重点话题，更是酒水企业家、营销人士等从业人员要重点思考的方向之一。在探讨行业走势时，我们通常要结合行业特点而进行前置性分析决定要素。结合酒水行业当前的现状，有三大层面决定酒业未来发展趋势。

　　宏观经济层面：严控“三公消费”后，酒水行业依靠政务消费建立的畸形繁荣泡沫破裂，酒水行业运行价值规律回归市场经济价值运行规律；受宏观经济及国内市场价值影响，酒水行业在2013～2015 年进入了市场深度调整期。

　　2015年白酒行业的市场表现、价格变化、消费强度符合此规律变化，这也从侧面回答了为什么2015年贵州酱酒企业包括茅台、金沙等联合政府抱团出海及屡次发生跨界整合酒企并购案等问题。

　　消费结构层面：从1964年起，中国人口结构一路“变老”，1950年时人口结构为正金字塔造型，到2000 年人口结构呈现出梨形；而到2050 年，老年人口的比重明显上升。

　　人口结构的变化也对白酒消费结构产生了深刻的影响：当今世界还处在60、70后统治之下，未来注定是新生代80、90、00后的天下，在新旧年龄段交接之际，必然会出现激烈碰撞及摩擦，如今白酒所面临最大威胁就是葡萄酒及啤酒（尤其是进口啤酒）。

　　未来白酒消费者注定将会越发趋于理性，“喝少点，喝好点”、“健康适量饮酒”等消费形态将会成为酒水竞争第一驱动力！在这一层面上，白酒企业始终未能思考出行之有效的策略，更多的企业都是在被动迎接新趋势洗礼，如何培养下一代饮白酒核心人？如何做好隔代、跨代衔接工作？如何去积极面对下一代人群文化、口感喜好及消费特色？这些将是我们行业分析者乃至酒水企业高端需要思考的又一重要命题。

　　酒业内部竞争层面：行业内竞争的本质往往是企业间资源与时间的对抗和消耗。反观当前的酒水企业，我们不禁发现其战略、战术甚至执行动作都非常的同质化，但这种竞争并不是可持续和良性的竞争与发展，很多企业已经发现生搬硬套已经远远达不到效果了。

　　为此，行业领先企业也都进行了创新，诸如多品类小酒种的创新：小瓶酒、大坛酒、个性化产品等的兴起，同时注重产品升级，提升产品产品力等措施。在渠道上开展营销分离，积极拥抱新酒商，深入拥抱互联网，引领营销趋势变革，加强跨界合作，拓宽市场通路等。在服务意识上加强服务用户层面，提升消费者体验等等。

　　当前酒业处在陡坡式增长阶段上，酒企犹如在陡坡上攀行的登山者，不进则退。因此笔者坚信，2016年度酒水行业趋势注定是陡坡式发展，酒水企业需把握好以下六台阶方可又好又快的发展。

　　台阶一：价值力量的台阶

　　各酒企在陡坡式增长阶段上攀行都十分不易，但是有品牌、有资金等实力的企业还是要比其他企业有优势，在2016年度竞争中，

　　为了避免被淘汰、获得向上攀行的实力，酒水企业就必须要实现价值、避免机会陷阱、实现边界内突破，站在价值力量的台阶上。

　　首先，要注重内在价值。“大而全、大小通吃”的规模性增长，已经无

　　法保证企业的竞争优势和可持续性增长，应调整结构，增加自身价值的内在结构性增长；

　　其次，要认识到机会陷阱。行业已经进入“相对恒定”状态，供应端、需求端、成本端、竞争端等发展端口的变数和张力已经很小，如果抱着机会主义思想去发展，必然“九死一生”。

　　最后，要尝试进行边界突破。白酒企业发展已经进入“边界时代”，酒企要学会“从边界外突破转为边界内突破”。

　　台阶二：均衡管理观的台阶

　　随着行业及竞争的加剧，加上复杂的行业周期性调整，2016年度白酒企业在经营活动中，要在务实与均衡两个方面给予足够的重视。

　　首先，白酒企业要持有经营管理务实观。行业泡沫已被挤掉，单一方面的突出竞争优势带来的神话被打回原形，经营管理中对于品牌、产品、组织、资产等要素，更加需要理性与务实主义；

　　其次，白酒企业要持有经营管理均衡观。行业的竞争已经提升到了综合素质的竞争，现阶段白酒行业白热化竞争远远超过了以往，从产品、渠道、价格、促销到组织效率、管理、人才梯队建设、资源聚焦投放等层面都需要保持均衡观。这就逼迫酒水企业在未来的经营管理中，更要注重战略与战术均衡一致性发展。

　　台阶三：精确化体系的台阶

　　渠道碎片化、消费者社群化，导致企业的组织队伍越来越庞大，管理越来越精细，这已是酒企普遍的共识。要适应这一趋势，酒水企业必须在精细化、精准化和专业化上做足功课，建立精确化的体系！

　　首先，要在纵向上进行精细化，抓住各个层面关键因素，建立纵向上每个细致节点；

　　其次，要建立信息通畅和能够严格控制与执行的精准化系统，确保经营管理能够有效控制每个节点；

　　再次，要保证每个节点上的人与设备能够足以支持其工作，做的是每个节点上的专业化。总之，专业化是建基础，精细化是建体系，精准化是控制。

　　台阶四：商业平台的台阶

　　伴随着新思维、新技术、资本的涌入，白酒行业在流通渠道上，也正在经历“经销网、零售网、互联网”三网创新、三网融合的趋势，而且这一趋势不可阻挡。

　　酒类电商作为一个新兴产业，正在积极快速地影响着每一个与酒相关的人员，不管你是消费者、经销者及生产者，互联网的便利性正在深刻改变着酒水行业。

　　鉴于新商业平台已经崛起，这些商业平台会突破传统企业的累积化发展，实现跨界整合、跨资本整合，使得酒水产业的流通作用更加枢纽化，一旦成为流通枢纽，必然成为白酒企业的推广平台，若干年后也许也能成为超级销售平台！

　　对于酒类电商，笔者认为，目前仅是起步阶段，表面虽然光鲜，但背后运营却是异常艰辛。而企业自建的电商平台更多则成了企业装点门面的摆设，对企业推广意义重大，但销售业绩却整体不容乐观；除行业前沿企业外，笔者不鼓励也不反对企业自建电商渠道。

　　台阶五：社群经济都市化的台阶

　　从国家政策与运行规律上来看，中国城市化逐渐成熟，信息化已经改变了人群习惯，“互联网+”将深化社会各个层面与活动，需求的多样性与个性化日趋明朗。社群经济这块大蛋糕虽然甜美，然而却很难下咽。大数据表明，从已经成熟的互联网企业来看，淘宝、京东的营业额北京占10%、江浙沪占15%、广州深圳占15%、南京、济南等二线级省会城市占40%以上；美团营业额70 多亿，北上广深等大城市达30 多亿，占一半左右！

　　白酒行业也意识到了这种改变，类似于酒仙网、中酒网等垂直电商平台近几年也如同雨后春笋般崛起，然而依旧只占据非常低的销售比例；诸多酒水企业也提出了要聚焦打造社群经济，但是效果也是一直不温不火。是白酒无法适应互联网法则？还是白酒缺乏社群基因？那为何牛栏山二锅头与红星二锅头在北京市场搞社群经济搞得红红火火？洋河1号在南京地区搞得风生水起？

　　答案就是在一、二线大城市的消费者已经接受、养成并能熟练运用社群经济的相关产品与工具，而且与社群经济相配套的仓储、物流及配送等体系也已经相对完善。因此社群经济要有所起色，必须在有基础的都市才能够成功，白酒企业布局社群经济领域必须要三思。

　　台阶六：新品类的台阶

　　消费者消费理性与对自身健康的保护是消费驱动的关键所在，抛开酒精度高低不谈，“喝少点，喝好点”目前已经越来越得到消费者共识！回归酒本质层面上新品类、新产品的创新是酒水企业最根本的立基之石，任何酒水企业都脱离不了。

　　与此同时，鉴于消费者对待白酒有了普遍新认知，酒水企业还需提前对消费升级、消费需求多样性及多元化发展做好准备。正如近几年定制酒、封坛酒与健康酒大幅度增长，其背后就是新品类、新消费需求被激发出来的结果。

　　笔者相信，酒水企业只要结合以上六大台阶进行深入研究，并能针对性制定出措施并采取积极行动，那么2016 年的发展注定会走在行业前沿。

　　酒水届“一招鲜吃遍天”、“啃老本”的时代早已过去，如今酒水企业营销管理，单靠一个策划、一个好创意、一个有领导魅力的职业经理人等已经无法胜任，只有利用“向产品创新要效益+向渠道整合要效益+向资源聚焦要效益+向管理要效益”的组合拳出击，才能决胜千里之外！