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广告老砖家，别拿内容营销装你的老酒

来源：内容营销 2016-07-01 09:32 作者：佚名

最近，某协会特别成立了“内容营销委员会”，并邀请高晓松担任内容营销委员会理事长。本来嘛，有来头的协会请了有内容的人，是个喜大普奔的好事。可其发布会上讨论的却是“专家谈影视植入玩法”。“内容营销”跟“影视植入”有关系吗？老砖家们攒的这个局又等着谁往里跳呢？

遥想当年，年轻广告人满怀梦想走进4A公司，试图开启一段伟大的创意人生。那时的“4A广告人”就代表着“机智”、“疯狂”、“创意”。他们绞尽脑汁地创作新奇夸张的“idea”吸引消费者注意，然后向他们强制推送商业信息。终于，当传统媒体上各种标王猖獗、广告泛滥的时候，遥控器成了消费者的救星，他们开始千方百计避开广告。传统营销被所谓的“idea”玩坏了。

时至今日，人们获取信息的途径已经发生了重大转变。受众获取信息从被动变成了主动，这是传播史上的第一次，其价值不言而喻。但营销人还是故技重施，各种夹杂广告的“病毒idea”“植入idea”无处不。翻开朋友圈，各种强制推送，转发有奖，内容质量不断下降。至此可见，自媒体也将要被玩坏了。

传统广告人就是这样，不断用“idea”入侵新的媒体，不断用“idea”玩坏新的媒体。这不，广告老砖家们又来玩“内容营销”了。

只有少数聪明人懂得“获得对方关注首先要关注对方，为他们提供真正有需求组的内容”。广告中“目标受众”这个词已经不再适用于移动互联网，“受众”不再是一个目标，而是一群鲜活的人。满足他们在内容方面的需求，不是不需要“idea”，而是需要通过“idea”创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标用户、组建社群，从而形成购买或重复购买，这种营销思维就是“内容营销”（content marketing）。它是内容营销之父乔。普利兹提出的基于互联网的营销理念。

“内容营销”这个词汇对于国内营销人来讲已不陌生，但认知却与事实大相庭径。很多人认为内容营销与以往的营销方式没有什么本质区别，只是在内容里植入广告的尺度问题，之前是在三聚氰胺里加牛奶，现在是牛奶里加三聚氰胺的差别而已。梳理一下，发现大体上有以下两种歪解：

歪解1：内容营销就是社会化营销；

歪解2：内容营销就是影视植入；

“内容营销”公众平台曾经多次纠正过“砖家们”对内容营销的曲解，在这里，我们有必要再次重复：

1.内容营销不是社会化营销：社会化营销指通过在微博、论坛等社交媒体创造有趣的内容塑造品牌偏好。而内容营销则是把传播的主阵地放在官网等自有媒体。这样做的好处是将自有媒体变成品类信息的入口，从投资的高度经营“自媒体”，达到树立品牌形象、提升用户黏度、实现重复购买的目的。

2.内容营销不是影视植入：影视植入是传统营销的一种形式，严格来讲，影视植入是以付费形式将产品信息植入到影视剧情里，这种被动式的强植传播和内容营销没有半毛钱关系。有些广告公司有意曲解，就是为了挂羊头卖狗肉推广影视植入业务。但实际上，“影视植入”和“内容营销”根本就是两回事。

内容营销的理念与传统玩手段、玩概念的思维完全不同。首先，它不会在影视里植入观众根本不想看的广告，不会通过反差极大的“病毒”掠夺受众的注意，而是考虑移动互联网的场景适配，在用户最需要的时候提供最优价值的内容。

所以，请“流氓式”的植入放过内容营销，不要再用你们的手段玩坏内容营销！

编辑：王吉本