2017年618电商节，注定会成为酒业的狂欢记忆：京东商城6月18日酒类销售额比去年同期增长2.5倍以上，其中白酒销量同期增长超过150%，其他品类也都有大幅增长。而另一家综合电商平台“天猫”同样表现优异，6月6日，天猫聚划算首场活动开场，国产白酒第一小时就实现了同比增长超200%。

京东、天猫在618表现惊人，与之前从B2C领域大幅撤退的酒业垂直电商形成鲜明反差。实际上，垂直电商埋头于B2B，并不代表B2C的消亡，它只是从垂直电商的手中，转移到综合电商的旗下。与此同时，酒企与综合电商能不能平稳磨合期，将取决于多重因素。

新消费时代的逻辑

京东首创、天猫跟进，618已经成为“双11”之外，电商平台最为重要的销售节日。新销售平台与新消费节日的骤然崛起，代表了新时代的消费逻辑已经生成。

与天猫主导的“双11”相比，618成为京东的王牌。今年是京东举行618的第八个年头，它成为一个规模巨大、影响广泛的“全民购物狂欢”。

京东集团CMO徐雷表示，今年的618或成为整个中国零售的分水岭，“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。”

除了早已被业界熟知的线上线下融合概念之外，如今的电商平台，更为强调技术的应用——今年3月28日全球物流技术大会，阿里强调“智慧”、京东强调“无人”，苏宁强调“实用”。三家从三个角度，分别阐述对整个物流、以及电商行业的趋势战略。

技术上较劲之外，几个大平台之间也在节庆经济的造势与推动上，各自发力。从6月1日始，天猫共发动持续20天、不同主题与品类的促销。与此同时，天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出“贵就赔”，直击京东3C、家电核心品类。

6月18日，开场7分钟，天猫国际成交破亿；天猫开场10分钟，服饰类总体成交额突破10亿；快消行业开场后半小时内同比增长378%；天猫超市同比增长高达13倍。

而京东公布的则是自6月1日至18日24时，京东商城累计下单金额达到1199亿元。天猫方面则表示，去年“双11”，天猫当日交易额突破1207亿元。

在市场人士看来，京东的618与天猫的“双11”，两者已经旗鼓相当，而从另一方面来讲，无论是哪一方扛起大旗，另一方也势必及时跟进，这已经形成了电商节庆经济最为重要的特征。

在业界人士看来，新的消费逻辑依赖于技术的进步、依赖于给消费者提供的消费便捷度、依赖于最大限度制造消费热情。而传统消费逻辑则在于惯性、在于对固定阵地的坚守。

“譬如京东、天猫，他们依赖于技术进步，可以使得消费者畅享购物之乐，618、‘双11’所制造的优惠浪潮，又最大限度扩张消费者的从众心理，使他们产生消费热情。”营销专家田震认为，比之于传统酒类的销售，则更多依赖于终端布局、依赖于中秋、春节等旺季销售。

B2C主导权易手

比之于2～3年前一众垂直电商在“双11”期间叱咤酒业零售风云的景象，如今的主角显然已经变为综合电商。

实际上，在此之前，垂直电商已经大规模转向B2B，对B2C的弃守，一度让业界产生B2C逐渐淡出的误判。但现实状况是，B2C并未转冷，它只是转移了战场，从垂直电商那儿，转移到了综合电商的手上。在业界看来，未来B2C仍有极大的发展空间。

京东商城6月18日酒类销售额比去年同期增长2.5倍以上，其中白酒销量同期增长超过150%，五粮液凭借150%以上的增幅抢得今年京东618大促的酒类品牌冠军。

6月18日京东酒类整体销售额同比增长超过去年同期的2.5倍。白酒销量同比去年618增长超过150%，葡萄酒销售额为去年同期的两倍，洋酒销售额增长超过200%，黄酒整体销售额数据破历史新高，同比增长超过去年同期的4倍。

在酒类品牌上，五粮液销售额持续领跑京东618，当日五粮液销售额同比增长超过150%，洋河销售额同比增长超过4倍，汾酒销售额比去年618增长高达500%，习酒创下历史新高，整体销售额增长超过去年同期的17倍。

各项指标表明，京东领衔的618大促，在酒业零售层面增长迅速，显示出传统B2C模式仍有很强的发展空间和生命力。

京东表现强劲，天猫同样大幅迈进，根据2016年10月发布的《天猫全球酒水消费报告》，相比2015 年全球酒水产量的下降，过去3 年间，天猫的线上酒水销量却连续大幅度增长，客单价也有所提高。这大大受益于天猫全球酒水节的开启。去年酒水节当月，天猫酒水客单价环比增长高达51%，各个类目普遍大幅度拉升。

2017年6月18日，天猫618当天，阿里巴巴CEO张勇在世界顶级的酒展Vinexpo上宣布将启动第二届天猫全球酒水节，而当天，天猫酒水也实现强势发力，尤其是国产高端白酒，增速高达500%，茅台、洋河、五粮液等品牌更是增幅惊人。

综合电商在B2C领域高歌猛进，与其对各个行业、各个细分领域的深度开拓有关。实际上，在占据流量优势的情况下，酒企不约而同选择与综合电商直接合作，B2C领域已经没有垂直电商可操作的空间。

新型厂商关系仍有待磨合

如果说综合电商平台与酒企之间仍然属于厂商关系范畴的话，那么这种关系仍有待于进一步的磨合。

3年前垂直电商与诸多酒企之间因为价格体系问题而互相对峙的情形历历在目，在摒弃了垂直电商之后，综合电商在B2C上会不会因为价格问题而与酒企起摩擦？这成为很多观察者担心的问题。

实际上，在综合电商最具优势的3C、服装等领域，这种企业与平台之间的摩擦并不少见。

“618”当日，乐视电视、女装品牌裂帛纷纷发文控诉电商平台制定霸王条款，强行要求降价。对于控诉，京东方面则表示是商家“违反契约并扰乱平台促销秩序”。

6月18日，乐视电视发布了《关于第三方电商平台强行降价的声明》，将矛头指向“两大第三方电商平台”扰乱价格体系、超出厂商承受能力的促销行为。

声明称，两大第三方电商平台，在乐视电视的优惠力度上，仍强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，并且这些补贴多数成本仍强迫他们买单，远远超出了其承受能力。

谈到京东与商家的互怼，有专家表示，中国电子商务发展到今天，已经暴露出了“店大欺客”的病症，这令数量众多的中小卖家很无奈，也得不到重视和珍惜。无论是“双11”还是“618”，其本质都是挟买家以令中小卖家，各大电商平台凭借自己流量的优势挟持自己的中小卖家相互对抗，这是极其恶劣的做法，不仅打击创业者的热情，也会对中国电子商务在全球的声誉带来不良影响。

酒业人士认为，目前没有出现类似于之前垂直电商与酒企的互怼的现象，但是未来会不会出现这种状况，将取决于多个方面的因素：酒企与综合电商平台之间的合作协议细化到何种程度？酒企在类似于618、“双11”这样电商平台主导的消费节庆中，如何统一安排线下、线上价格体系？是进行跟进还是固守原有标准？

此外，未来发展中，市场环境的变化（综合电商在酒业领域的占有率、垂直电商与酒企合作度等情况），也将影响到综合电商平台与酒企的磨合程度。