自从李克强总理在政府工作报告中提出，“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”之后，“工匠精神”便成为一个热门词汇，火遍全国，引起广泛关注与讨论。

工匠精神，是指精雕细琢、精益求精的精神理念，并不独属于制造业或生产岗位，在营销管理工作方面，也有着非常重大的指导和实践意义。做产品，固然需要惟精惟一的执着精神；做营销，更需要“永不知足、持续优化、没有最好，只有更好”的创新精神。

过去的30多年，中国经济一路高歌猛进，高速发展和扩张，整个社会从短缺经济到过剩经济，从吃糠咽菜到健身减肥，其发展速度和规模几乎绝无仅有。上世纪80年代，投机倒把变成商业流通，90年代股票交易让一代暴富成为可能，跨入新世纪后，房地产暴涨，炒房成为时髦，近几年，伴随着互“联网+”袭来，更是一波一波地风起云涌，电脑/手机/大数据/云计算/工业4.0/人工智能......也正因为偏重追求“短平快”发展速度，弊端也日益显现，中国有4万亿元的贸易顺差，却很少创造出值得信赖的产品和服务，各种山寨、假冒层出不穷，百姓对中国制造缺乏信任，喝外国奶粉、抢日本马桶盖、开日德汽车，皆为无奈之举。

时至今日，改革步入深水区，中国社会从短缺经济变为过剩经济、企业经营成本高涨，经济发展呈新常态，增长速度减缓，供给侧改革提上议事日程，时代呼唤“中国智造”和“中国质量”，工匠精神应运而生，中国正从一个粗放的时代，走向精细化品质时代。

纵观中国啤酒行业的发展，与经济轨迹几乎相同。2014年之前，经历27载高歌猛进。从1987年到1994年，年均增幅在20%以上；2002年，啤酒产量超过美国成为世界第一啤酒生产大国。上世纪80年代高峰时，中国有近千家啤酒厂，经过几大啤酒集团收购兼并整合，青岛啤酒、华润雪花、百威英博/、燕京和嘉士伯五大集团合计市场份额为全国的80%，啤酒业进入寡头竞争时代。

2014年，啤酒行业首次出现下降，2015年，同比下滑5.06%，创历年最低！到了2016年，受宏观经济和消费影响，1～7月继续下降，到8月才实现止跌，1～11月累计产量4244.6万千升，下降1.1%，呈现回暖趋势，可预见的是，行业高速增长已远去，短期内很难出现明显增量，行业空间更多来自于结构升级和吨酒价格提升，未来啤酒行业产品结构，应该是从金字塔向橄榄形逐渐过渡，低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长，啤酒厂家会更加注重利润，推进结构升级。

行业的不景气，加剧了竞争格局变化。与宏观经济发展相同，面对“需求结构加快升级、消费能力持续增长和高质量供给日益迫切”环境，啤酒行业亟待消费侧变化新趋势带来的供给侧改革，唯有创新，才有出路，唯有创新，才能发展！

营销管理者的基本素质中，最核心、最重要的一条，是要避免自我满足，要善于发现机会、创造机会。工匠精神绝不是墨守成规，而是创造性地工作，随着啤酒行业竞争的加剧，以消费者需求为出发点的创新，恰需要工匠精神，要在这场变革取得利益最大化，必须营销创新，工匠精神与营销创新的有机统一，就是供给侧与需求侧的统一，是企业取胜的必由之路！营销创新的核心要素，主要包括产品创新、渠道创新和促销创新。

产品创新，守正出奇

啤酒工业化时代，随着企业向大型化、规模化发展，为了降低成本，采取的是口味一致化策略，产品口感类似，共性产品多，个性化产品少。在创新求变的新常态环境下，面对消费群体多元化需求的分散与聚合，消费空间正在带来新的分层结构。与以往相比，低质低价时代已经过去，产品创新是啤酒企业增强竞争力最关键的一个要素，这就相当于让营销回归到产品的原点，回到消费者的需求上。

业内人士普遍认为，随着消费升级，个性化需求出现，中国啤酒市场将出现两大红利，一是中高端红利，低端产品将继续下滑，高端、超高端产品上升；二是听装酒红利，易拉罐目前市场占比已达到22%，且每年仍在保持增长。近年来，青岛啤酒通过一系列的产品创新，走在行业变革前列，陆续推出和培育了鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤、经典1903、闺蜜炫奇、夜场炫舞激情等新特产品；听装酒方面，则囊括了从500到330多品系、全价格覆盖面的组合产品线。作为营销一线团队，我们在产品层面的核心工作，就是解放思想、更新观念，全面提升细分品类/品种的有效铺货率与指标建设，守正出奇，通过满足细分消费需求，带动结构提升，驱动全新的增长。

渠道创新，顺应趋势

谁掌握了渠道，谁就掌握了市场，营销渠道是产品通向目标顾客的通道，是完成交易的场所和环节，消费者不可能离开渠道而发生交易。随着现代市场的变化，消费需求呈现多样化的发展，势必引起流通中各环节的不断变化，相应的，企业销售渠道也需要通过创新来适应。创新，意味着变化和差异，渠道创新，就是产品向消费者的路径，发生与众不同的新变化。从消费者方面来讲，与之前相比，在商品购买方式、等候时间、出行距离、售后要求等方面都出现了很大变化，也就是说，需求发生了变化，而渠道的目标，就是要最大限度地满足消费者的服务需求，因此，营销渠道之创新，势在必行。

传统渠道方面，啤酒行业渠道大致分为餐饮渠道、KA商超渠道、流通渠道和夜场四大类。近年来，以往在销量中占比最大的餐饮渠道，费用成本居高不下，但即饮市场整体消费却呈现下降，非即饮市场，尤其是流通渠道，销售额占比持续上升，与此同时，连锁KA卖场强势崛起，特别在节假日时，商超凭借足够多的购买人群，足够好的视觉陈列，足够专业的管理，足够舒适的购物环境，秒杀大多数一般传统渠道；面对以上的变化，营销工作的重心，也要随之而调整和转移，迎顺应消费趋势的变化，加大KA、流通终端的运营管控和费用投入，精耕细作，抢占先机。新兴渠道方面，信息技术的发展，打破了市场空间上的边界，互联网时代，网购热潮如涌，甚至对线下实体店产生了冲击，为迎合新时代消费者个性化需求的变化，在电商渠道方面，青岛啤酒除了在天猫、京东、1号店等第三方网购平台之外，还搭建自有电商渠道，如微信端的“青岛啤酒微信商城”、自由APP青啤快购，多渠道满足消费者的网购需求，这些都是青岛啤酒在坚守固有渠道的基础上，通过创新新兴渠道，拓展品牌内涵和新高度的举措。此外，一些特殊通路渠道，包括社会团购、网吧、KTV、甚至部队等特殊单位，这些特通渠道在我们主要渠道之外，但销量同样不能忽视，而且，恰由于这些渠道的特殊性，容易形成专卖，投入小、产出大，因此需要认真研究，取得良好的掌控。

促销创新，与时俱进

促销的本质，是通过相应的折扣让利或增值服务，刺激购买欲，让消费者觉得合算，促进交易实现。啤酒行业促销策略，可分为渠道促销和消费者促销两大类。对流通渠道终端而言，除了传统的进货奖励之外，还可以开展锁定、产品生动化陈列、累计固定包量、旅游或实物激励等非价格奖励的手法，将促销与市场执行过程执行结合。消费者方面，讲究促销策略的灵活多样、推陈出新，不能一成不变，瓶盖有奖不必局限于再来壹瓶，投放时从品牌传播的角度出发，通过推广不同的年度主题，强化消费者认知度与品牌记忆；从提升动销的角度，则以具备溢价能力的高附加值产品买赠或抽奖为主要形式；从提高参与积极性的角度，可通过社区推广、路演、趣味性比赛实现，需要注意的是，促销力度并不是越大越好，也绝不能为了实现短期增量而产生变形，否则一旦伤害了品牌或价格，效果会适得其反。所以，在促销活动设计、执行过程中，需要与时俱进的创新，但不能忽视本质，大区、办事处要发挥积极的作用，做好促销管理指导和监控工作，抓好执行效果，实现促销目标。

风好正是扬帆时，不待扬鞭自奋蹄！

面对啤酒行业日新月异的发展形势，作为青岛啤酒的营销战士，各级营销管理人，要主动迎接挑战，把自己团队打造成具有“工匠精神”的营销队伍，拥有创新的脚步、冲锋在前的勇气和不惧风暴的雄心，把“工匠精神”落实到营销链条的每一个环节，每一个细节，让“工匠精神”在2017年市场推进线条中，开出绚丽的花朵。