该品牌在中国被称为“桑雅”已有多年，而此次“更名”又意欲何为？

Seña确定合法注册中文名为“赛妮娅”

2017年7月，不少中国的葡萄酒经销商收到一封来自Seña的电子函件。函件称：我们在此非常荣幸地宣布，Seña终于有了合法注册的中文名字：赛妮娅。从此刻起，这是我们在中国唯一的官方使用名称。

关于选择赛妮娅作为官方使用名称的原因，该函件解释：选择“赛妮娅”作为中文名称的原因不仅在于音节的相似性，同时，我们选择的是最能代表Seña含义的中文文字。“赛”代表了在数十年里，我们为向国际的葡萄酒专家们展现智利顶级葡萄酒，以及证明智利可以成为全球伟大的葡萄酒产区所作出的奋斗。“妮娅”这两个带有女字旁的文字，表明了我们一直所追求的葡萄酒风格——细腻以及优雅。

品牌方在函件中希望中国的销售商将这个消息传递给合作方与消费者，一起增加赛妮娅在中国的曝光度，让更多人看到这一品牌。

商标局网站：桑雅商标注册者为中国进口商建发

函件中也表示：赛妮娅是“合法注册”的中文名字。反之，此前一直被实际使用的“桑雅”二字并非合法注册。

基于此，WBO也通过国家工商行政管理总局商标局网站进行了查询，查询得知，目前商标中文“桑雅”的法律状态为已注册，注册日期为2011年7月28日，截止日期为2021年7月27日。注册人为上海建发酒业有限公司，使用商品为“果酒（含酒精），蒸馏酒精饮料，葡萄酒，酒（饮料），白兰地，威士忌酒，酒精饮料（啤酒除外），米酒，伏特加酒，黄酒”。建发酒业曾代理过这一品牌。

值得一提的是，在赛妮娅这一官方译名出现之前，该品牌在中国的一些推广，包括活动、文案，都未用过“桑雅”二字，而是直接使用西班牙文Seña。据了解，Seña曾选择建发作为其中国合作伙伴。

多个外资品牌遭遇类似问题，企业应如何保护商标？

事实上，外国知名品牌在中国更改中文名并非个案。中国市场持有各种奔富前缀、后缀商标的个人和企业很多。而富邑举办酒会却只能使用其英文名Penfolds为主。而Wolf Blass几年前则由“禾富酒园”更名为“纷赋”。而澳洲知名品牌Hardys与中国代理商吉马分手后，也曾经将中文名字从哈迪改为夏迪。但无论是赛妮娅还是纷赋，其品牌知名度想要短时间内超过已耳熟能详的桑雅与禾富，都必须进行长时期持续的品牌传播的投入。

国际品牌究竟应当如何防患于未然，保护好自己的商标？一直在品牌化运营进口葡萄酒的北京佰香醇酒业有限公司总经理丁有振介绍到：我们特别注重知识产权保护，公司旗下品牌，无论都别致还是艾咪，都在经营之前完成了注册，包括其子品牌。而且我们一定是要在品牌推向市场前完成注册，我们注册艾咪时，宁愿推迟半年做市场，也要先把商标给拿到。

而对于如何保护品牌拥有者，丁有振建议可以国外酒庄和中国代理商双方共同拥有一个中文商标，由两家共有的形式去注册。并在协议内约定，如果有一天双方停止了该品牌的合作，其中一方享有优先的受转让权。“这样的案例，在白酒行业有非常多的现成经验。”他说道。

律师：葡萄酒商标及知识产权需要前置保护

对此，北京君泽(南京)律师事务所律师赵春祥认为企业要重视保护性注册或防御性注册：一是相近或相似类别上注册保护，二是将类似或近似的商标进行注册，三是有关包装装潢设计上保护，四是企业商号登记保护，五是著作权上保护。

“仅为自己的‘独生孩子’起名字不够，还必须为其‘兄弟姐妹’的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。娃哈哈就已注册了系列防御性商标‘娃娃哈’、‘哈哈娃’、‘哈娃娃’，而且陆续在相关商品类别上注册‘娃哈哈’和它的‘兄弟姐妹’商标。”赵春祥举例道，“而外资品牌在中国则最好将外文商标只要是音译名意译名、混合译名全部进行保护性注册。”

“当然，我国现有法律也有对被抢注者进行保护的先例。但我依然认为，面对诉讼旷日持久，还是提前布局为妙。”他指出。

“国外酒庄对于中国法律和消费习惯不了解，大多数进入中国后仅仅注册保护了其外文商标，其实在中国市场外文商标和中文商标同样重要，这方面教训不少。建议想长期耕耘中国市场的国外酒庄在酒品进入中国前一定要前置性的保护好自己的中外文商标及相关知识产权。”一位从事进口葡萄酒代理多年的酒商如是说。