1月29日，茅台狗年生肖纪念酒开售，价格1699元/瓶，每个买家可购一瓶。

当这一刻来临前，很多人已守在茅台商城、茅台云商app、天猫茅台官方旗舰店、天猫茅台云商旗舰店、京东茅台官方旗舰店、京东茅台云商旗舰店，及京东自营和天猫超市等线上平台，等待抢上一瓶。

下午15:00，狗茅正式售出。结果，还没开始就结束了，几十秒内，商品被一抢而光。大部分人都没抢到，买家们一片哀嚎。

茅台又一次证明自己处在“绝对卖方市场”。

茅台生肖酒集传统生肖文化、国画艺术、收藏文化、酒文化等元素，加上不断放大的茅台品牌效应，一进入市场就引发各方青睐，价格一路飙涨。

2014年以来，茅台公司每年都推出了一款生肖酒：2014年甲午马年茅台酒、2015年乙未羊年茅台酒、2016年丙申猴年茅台酒和2017年丁酉鸡年茅台酒，发售后均在市场上大涨。

2017年初，丁酉鸡年茅台酒上市，首日卖了7吨，交易额达到1748.06万元，买到这批生肖酒的人都赚到了。也许连茅台公司都没想到，发售鸡茅，本是一件平常的事，不期然竟燃起了整个行业热情。不到一个月，鸡年生肖酒的价格，飙到了2000元以上。

毫无疑问，茅台生肖酒的成功，有茅台强大的品牌和产品背书。在当前的市场上，连普通飞天茅台酒都很难买到，且价格绝不会低于1699元/瓶，量少而稀缺的茅台生肖酒，自然水涨船高。

从行业发展而言，茅台领衔下的生肖酒市场火爆，对行业的价值树立有重要意义。既建立了产品本身的高端定位，也有助于白酒探索收藏属性和金融属性。

当然，随着茅台生肖酒的大火，行业已出现了大量效仿之作。应该看到的是，并不是谁都有这个实力，分羹者虽然多，但还没有谁获得了茅台这般的成功。

然而，2017年，市场上生肖酒已出现泛滥、炒作、虚高的趋势。伴随狗茅上市，过热迹象进一步加剧。

鉴于此，茅台集团党委书记、总经理李保芳曾表态：“生肖酒是用来喝的、用作纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。茅台不能坐视不管，要马上管，而且必须管住。要从源头上查起，进行整顿。管好生肖酒，让价格稳定在正常水平。”

为平抑价格，去年11月，茅台公司推出了53度375ml茅台酒（丁酉鸡年）。根据该规定，此前未签订鸡年生肖茅台酒的专卖店、特约经销单位也可获得相应的供货指标。

但市场仍对生肖酒很“饥渴”。果然，狗茅果然未售先火。开售之后，引发疯狂抢购。

茅台还是主动给生肖酒“浇了冷水”。相比鸡茅，狗茅今年上市非常低调，甚至没开发布会。另外，投放量加大了。狗茅2018年计划投放1500吨，较2017年鸡茅（投放量800吨）增长近一倍。

同时，狗茅取消了生肖酒区域经销制，实行配比供货制，以专卖店和特约经销配售为主，电商和零售为辅。全体茅台经销商利益共享，不允许经销商跨季度累计执行配比指标。春节后，茅台公司还将扩大生产狗茅，并继续在线上、线下渠道销售。

你会发现，茅台今日取得巨大成功，是有道理的。一方面，确实源于本身强大的实力和非常有效调整措施，另一方面，茅台对市场形势的把握是超前的，是领先行业的。

正如茅台公司控价那般，当市场由买方市场转为卖方市场，茅台酒成为紧俏资源时，也到了公司最不好把握、最容易出问题的时候。茅台公司保持理性和清醒的态度，动态审视市场，主动出击降温。

相比跟风学茅台开发生肖酒，也许茅台本身的调整思路和形势判断，更值得酒企们借鉴。