2018年底举办的全国经销商联谊会上，茅台埋下了一个伏笔。

根据此次会议的相关公告，2019年度茅台酒销售计划为3.1万吨左右，而和经销商所签订的2019年合同总量仍与2018年度持平，为1.7万吨。算起来，仍有1.4万吨茅台去向待定，这成为引发多方觊觎、且影响茅台发展走向的一个巨大变量。

对这个过去因国营身份、官酒形象而饱受诟病的企业来说，手持万吨计划增量并非藏私——面向连锁终端巨头的供应、对投放量更为透明化的安排，或许将逐渐打破外界牢不可破的负面印象，把价格交给市场的同时，也获得更为亲民的全新形象。

万吨增量，都要去哪儿

从2018年底的经销商联谊会开始，外界都在关注，2019年新增的1.4万吨增量会去向哪儿？

在这次会议上，茅台方面宣布，2019年将按3.1万吨左右的总量投放。将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，和经销商签订2019年经销合同，总量为1.7万吨左右。

茅台方面专门就此强调，2019年的投放计划以不牺牲“遵法、合规、诚信”经销商的利益为前提。也就是说，对经销商而言，2019年拿到手的茅台酒和此前的数量基本一致。

贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示，往后一段时间，茅台也将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，他期望商家要珍惜手中的经销权。

计划量之外，意味着茅台厂家手握1.4万吨的增量，这也成为诸多商家觊觎不已的市场变量。

这些茅台会去向哪儿？实际上，茅台方面已经在此次会议上做了大致说明：实行增量合理调控。存量之外的增量部分，将以“优化市场布局、增强调控能力，促进效益增长”为原则，统筹进行安排。市场布局如何优化？这将决定万吨增量的去向。厂家直营直销和大型商超，成为了两个重要方向。

根据此前透露的信息，直销显然是首选。李保芳指出，“重点扩展直销渠道，推进营销扁平化，以削减中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。”

自2011年开始，茅台股份就开始建设直营店，在市场波动的关键时刻、不论是价格遭到哄抬还是被经销商甩卖的谷底时刻，这些直营店都发挥过价格标杆的关键作用。

此外，具备平台优势与体量优势的零售商巨头，也成为增量供给的潜在目标。

“开始考虑，从面上和量上，扩展各省直销；与大型商超协作；与闻名电商协作；投向国内重点商场的机场、高铁站经销点。”李保芳如是表示。

茅台所瞄准的这些零售巨头，也将成为优化布局与商家结构的新鲜血液，起到前所未有的作用。

门槛300亿，茅台瞄准了零售巨头

强力吸引零售巨头、直面终端。在优化商家结构的路上，这一次茅台走得很远。

4月19日，茅台发布了《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》。

根据这项公告，茅台将拿出600吨产品，供应给连锁零售巨头。除去向本地商超倾斜的200吨以外，其中400吨将供应给全国性的商超连锁巨头。根据测算，这600吨供应量，将可产生99亿元以上的利润，单论供给省外的部分400吨，也可达到60多亿元的利润规模，可谓躺赚。只不过，这次的合作伙伴的选择标准颇高。

据了解，茅台通过公开招标，将从全国连锁商超巨头中选出前三家，每年供应400吨，各拿到150吨、130吨和120吨。贵州本地部分，茅台将选择3家服务商，供应200吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯），按照综合排名先后顺序分别为80吨、70吨、50吨。

针对“牵手”资格，茅台设置了多项门槛。譬如规定，对方2018年度主营业务收入大于人民币300亿元；在全国10个以上省（市）有正常营业的门店。

除了对体量和网点做了要求之外，茅台另外的一些“择偶”要求，也体现出意图优化结构的一面。

譬如要求合作方此前“未与中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司及其下属的分、子公司发生贵州茅台酒合作业务”，而对“集中采购方式”、“总部统一销售定价机制和价格管控机制”、“自有物流”等诸多方面的要求，一方面明显高于传统经销商，另一方面，也显示出对合作伙伴辅助茅台共同进行价格管控的期望。

根据外界的判断，仅以“300亿”这一项条件来说，A股上市企业之中，包括永辉超市、百联股份等在内，最多或只有4家公司满足条件；港股零售板块，包括高鑫零售、莲花超市、卜蜂莲花等在内，最多或也只有12家公司满足条件。

透明化+直面终端，这是推进市场化的节奏

在供给与品牌形象上颇为神秘化的茅台，终于开始逐渐打破“官酒”印记，力图适应供需透明化、品牌亲民化的现代消费市场。

拿出6百吨吸纳新的零售商加入，那么对1.4万吨的增量而言，显然只是极少数量。剩下的大头会去哪儿？

实际上，按照茅台的步调与决心来看，吸纳巨头加入，优化商家结构、推进市场的透明化与终端化，将成为持续性的战略选择。这就意味着，未来可能还会有新的合作伙伴加入其中。

此前，茅台酒销售有限公司就公布了关于收集优质团购、商超卖场资源的部署要求，列举出了9类符合“首批推荐条件”的团购对象，这被看作是加快终端体系建设的一记大招。

譬如针对上市公司，茅台明确指出有亏损、退市预警、未改股、退市的上市公司不符合要求。要求之严，前所未有。

业界认为这一方面有助于茅台直面终端，建立直接而亲民的形象；另一方面，则有助于吐故纳新，加速淘汰运作理念与运营模式陈旧的经销商。

茅台此前的一些举措已经表明了亲民化与优化商家结构的道路。

在茅台集团举办的2018年第四季度经销商大会上，李保芳宣布了三个好消息：第一是取消了100多家茅台酒经销商的合作；第二是从2019年开始购买茅台酒，无需登记身份证或者登记电话号码；第三个是茅台酒厂将新增3000吨的对外销售量。

此前数据显示，到2018年9月，茅台国内共有3318家经销商。

在持续吐故纳新的过程中，茅台也在推进透明化。李保芳表示，茅台股份将进一步添加透明度，到2020年，厂家将把经销商每年的茅台方案量也录入体系，逐步公开。

除了第三方的合作伙伴之外，自营、直营体系也成为不容忽略的一个重要部分。提及直销的时候，李保芳表示，2019年茅台股份将坚持“就近服务”把握区域平衡，因地施策实施差异化投进。贵州商场将恰当歪斜，茅台股份将加大遵义、仁怀和公司本部的直销，防止茅台世界大酒店、国酒文化城和中枢镇的茅台直销点开门经营没酒卖。

除了自己要学着卖酒，茅台厂家的营销改革按照“优化商场布局、增强调控才能、促进效益增长”为准则统筹安排，经销商合同以外部分还将用于优化产品结构，适度调增附加值高的产品方案，符合消费多样化。