进口葡萄酒在国内集体参展的现象日益增多，中国酒集体远征的例子却鲜有。

5月13日，天猫国潮联合几家中国白酒品牌，“组团”远赴欧洲，出征Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会。与单个白酒品牌、企业的外拓行动不同，“国潮”一次性聚合多个品牌，而跨界混搭、时尚化的模式，也契合国际市场的现实需求。

实际上，电商平台的聚合式推广行为，与近年来跨境电商的井喷爆发有关，而其表现出的创意和视界，也超越了酒企的个体行为，有望成为未来白酒国际化的重要推手。

国货行动催动白酒出海

天猫力推的国潮行动，与“国货”出海计划有关，更与电商平台跨境销售的日益活跃有关。

“国潮”缘起于2018年，此前天猫就有利用自身平台、推动国货精品外销、促进国内知名品牌“出海”的计划。随着诸多国货精品为国外消费者所认同，天猫在这一年推出“国潮行动”，拟推动国货品牌走向全球。天猫的“出海计划”，顺利地帮助国内商家“一店卖全球”开拓海外市场。

5月8日，阿里巴巴发布新国货计划：协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿；全面扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

在2018年度天猫推出的“国潮”行动中，诸多国产电子产品扬帆远航。不过比之于现代化的产品，传统的、含有手工成分的产品更有民族韵味，这自然成为中国精品白酒走出国门的一个契机，

本次天猫国潮行动在Vinexpo上叫板法国名酒，联合的是江小白、郎酒、水井坊、RIO等四个中国酒知名品牌。

据天猫数据显示，近几年外国人中喜爱购买中国商品的人数增长了63.7%，超过14万的国货商品在不到一年内通过天猫这个窗口得以远销海外。在2018天猫双十一当天，就有多达100多个国货品牌销售破亿。

电商蓬勃发展的大环境也将促进白酒走向世界——2018年，中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿。

跨境电商发展的焦点集中于针对C端的新零售全球化，以及针对B端的集采全球化。包括天猫在内，诸多电商平台目前都开始布局海外市场，集采、销售富于中国文化特色的商品，将成为这些电商平台形成自身竞争力的一个有效手段。

天猫推出“国潮”，在实现国内优质商品出海需求的同时，自然也成就了自身在海外市场的地位，抢占先机。在这个过程中，突出文化特色，形成聚合化、跨界化的产品混搭，成为一个重要策略。

文化创意+跨界

白酒以及其他国货出海，绝不仅仅是依靠针对商品本身的宣传就可以达成目的，“文创”、“混搭”、“跨界”……种种手段聚合，构成了国货面对海外消费者的典型脸谱。

在国潮行动中，电商平台围绕“潮”做文章，推出了“新文创”计划，并且与众多国内博物馆合作，激发更多富有中国味的品牌和产品走向世界。

在Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会上，几个中国白酒品牌都携着混搭创意出现在国外消费者面前。

江小白的涂鸦写诗手工精酿高粱酒，将潮酷涂鸦与中国古诗相结合；RIO鸡尾酒×英雄墨水跨界混搭诞生的全球首款墨水概念酒，是结合墨水和鸡尾酒的产品特点，打造而成的创意墨水概念鸡尾酒；而郎酒这次带着可以吸着喝的瓷汽酒来到法国，采用电子雾化器技术，将液体酒变成气体，打破传统认知，潮酒要“潮”喝；水井坊·井台（丝路版—寻迹）则打造国潮藏宝图周边，“丝路古风”藏宝图让酒好喝更好玩。

品类跨界混搭、复古与现代潮流并存……对这几款中国白酒来说，出现于世界级展会上的形象，已经不单纯是一款工业化的白酒产品，而是融合着中国古老与现代文化的诸多符号与元素。

这种混搭风，与电商平台所捕捉到的消费潮流有关。2018年5月，天猫曾发布了“国潮来了五大消费趋势”，分别是逆代购、新东方美学、老字号网红、AI 新物种和非遗匠心。报告中指出，越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设，开始用东方潮牌定义潮范，试图把中国智造玩出新花样，也用个性演绎匠心风骨，不仅如此，外国年轻人也被东方神物所征服。

也就是说，适度聚合其他元素，放大商品本身的“中国文化”、“潮流文化”标签，给国外消费者留下更深刻印象，激发他们的好奇心与购买欲，而非采用简单的推介。

在业界看来，中国白酒类产品在国际市场影响力较弱，大多数西方消费者并未对“中国白酒”形成鲜明认知，在这个比较空白且模糊的阶段，塑造起中国白酒的鲜明形象，将其与其他中国文化联系起来，更有助于其进一步的商业推广与运作。

尚需体系化跟进

对中国白酒来说，具备“文创”意味的推广固然可以让其新市场塑造起鲜明形象，但是若缺乏整体性的跟进措施，依然不足以打开国际市场。

天猫以“国潮”出征波尔多，是其在酒饮品类的一次成功尝试，不仅在国内为国货品牌打造了新名片，也在国际市场上推出了新的“中国符号”。深度挖掘中国商业文化与传统美学，并使其实现与世界最年轻态消费潮流的衔接。

在这种集群活动的背后，跨境电商的铺设与布点活动也在进行之中。

据悉，国内已经有多家酒企登陆Alibaba.com，占据B端阵地。截至今年4月，在该平台可搜索出290家（酒类）供应商在此展开跨境电商业务，其中包含有张裕、宁夏红、杜康等中国酒企开设的官方旗舰店，也有贸易公司、经销商开设的店铺。其中搜索“Moutai”（茅台），得到的Suppliers（供应商）为22家，得到的Products（产品）为104种。也就说有22家茅台供应商，当然包括茅台本身的产品和茅台镇酒企产品，标价区间为50~110美金。

但若是仅仅依靠文化输出与电商布点，显然还不够，在中国酒业协会第五届理事会第七次（扩大）会议期间，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉指出，中国白酒国际化需要解决三个问题：第一是在政策、法律、法规方面，在国外，酒属于特殊食品，在中国，酒则属于普通食品，走出国门的中国白酒面临国外法律法规以及监管层面的系列问题；第二是如何将分类标准化体系向外国人说清楚，参与国际蒸馏酒的话语权；第三是如何适应国外消费方式与消费文化，做到中为洋用。

此外，中国白酒大面积进军海外市场，还存在着营销方式的转型、营销渠道的构建、分装或就地建厂等一系列“落地”问题。