回顾70年中国酒类消费史，实际上是伴随着资源的收紧与开放不断起伏，形成了最为特殊的供需关系。从改革开放前计划经济年代的批条子式消费，到改革开放初期的凭票供应与逐渐丰富，再到后来的追逐名牌，酒类消费的变迁就是消费自主权回归的过程。

从资源集中化的小众消费，到大众化消费的过渡

对于中国的酒类消费而言，70年来经历了从资源集中化的权贵消费到大众化消费的过渡，再由大众化消费到个性化消费的转变。

1949年后，随着诸多私营酿酒作坊的国有化改造，中国白酒第一次进入到大规模工业化生产时代，产能随之攀升。但由于计划经济的全面推行，资源调配日益集中化，使得酒类消费并未形成完全自主化的状态。而后随着诸如自然灾害的加剧、粮食的大幅减产，更是导致了酒类消费成为奢侈享受。

在很长一段时期内，酒类消费处于“批条子”的消费模式，普通大众只有通过特殊关系，才能用“条子”享受到部分地方白酒，而名酒更是与大众消费者无缘。

造成这种现象的主因是资源的集中化配置，而随着1978年改革开放政策的确立，酒类市场的供需体制也随之朝着市场化的方向改革，酒类的生产逐渐能够满足大众化需求，从小众消费群体进化到大众化消费群体。

改革开放以来，酒业市场从卖方市场逐步过渡到买方市场，经历了初期、中期、后期三个不同阶段，产业化日益成熟，供给关系慢慢变化，消费群体也日益成熟。

从物质贫乏时代走来，酒业在改革开放初期的发展主要为满足消费者“有”的需求。

从1977、1978年开始，包产到户、开放搞活……一系列政策带来经济活力的极大提升，百姓的收入水平相比之前有了很大提高，但与之对应的则是，由于工业现代化程度不足、产能不足，导致商品不能满足百姓日益增长的物质文化的需求。

白酒工业本身基础薄弱，加上之前的动荡，导致在产能、技术上裹足不前。供不应求的状态让酒业处于一种“卖方市场”状态，凭票买酒、走关系买酒……成为很多消费者在20世纪70年代末、80年代初最为深刻的记忆。

四大名酒之首的茅台，当时售价仅为7元/ 瓶。但与此同时，工薪阶层的收入水平仅为20元/月～ 30元/月。

产能不足、供应不足、消费热情高涨的同时消费能力有限，是改革开放初期酒业市场最为鲜明的特征。在市场逐步开放、消费需求旺盛状况的带动下，中国酒业在第一个阶段很快就形成了第一波产能扩张的浪潮。到了1988年，我国白酒行业总产量已达到468.54万吨，十年时间增长了3倍多，这种发展成绩，与消费需求的牵引、与初期政策的支持密不可分。

消费需求也同时带动了白酒技术的变革，为了适应消费者对酒类产品日益扩大的消费需求，助力企业增产扩容，一些有利于在保证质量的前提下快速增产扩容的技术也走上前台，譬如液态发酵、固液结合、液液结合等。

值得注意的是，消费市场的繁荣，给从计划经济到市场经济变革期中的价格调控也带来了影响。

通过十年的发展，中国酒类产业基本依靠产能扩张解决了供给问题，随之而来的是市场日益繁荣的景象。名酒、地方酒各自依靠品牌影响力与品质聚拢了一批忠实消费者。在酒类产业获得大发展的同时，消费者也日益觉醒，消费需求日益理性化，消费需求因素对于酒产业的影响力逐渐提高。

从2000年左右，中国酒业随着大势，从计划经济慢慢过渡到市场经济，酒业供需两旺。

2003年以来，我国酿酒行业进入一个崭新的发展时期，各方面飞速发展，成为食品工业中最具活力的产业之一。但在这个时期，一些突发事件对酒业造成冲击，长久以来高速发展所掩盖的诸多弊病也开始显现。

朔州毒酒案、“三聚氰胺”事件、“塑化剂”风波等突发事件一度重创行业，而“陈酿酒”以及各种概念类产品的大量涌现，部分酒业企业过度注重营销、乱造概念、忽略质量的，让消费者开始重新审视，消费逐渐从盲目转向理性。

以2013年反腐和严控“三公消费”为标志，支撑高端酒类的公款消费现象骤然消失，酒企纷纷转型，以适应消费需求为目标，中国酒业进行了彻底的市场化变革，产品朝着细分化、年轻化的方向发展。

在产业调整的同时，主力消费群体也不断发生转换，趋向个性化和多元化。目前，“80后”“90后”已经逐步成为我国消费市场的主力群体，其消费具有鲜明的特点，更加注重消费的个性化和时尚化，更加注重仪式感和现代感，其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。饮酒人群和观念的变化，产品品类多样化的选择，不仅导致消费市场的分流，而且对酒类自身也提出低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。

资源市场化配置，资本与技术推动消费渠道变革

在消费群体逐渐改变的同时，随着市场化的推进与技术的变革，酒类消费渠道也在逐渐改变。

1978年之前，酒类的消费渠道基本被国营的供销社体制把控。与其他各类生产资料与生活消费品一道，形成了国家与集体统一按计划调配的模式，普通大众想要消费酒类产品，唯有在得到特批的情况下，通过国营渠道才能实现。

1978年改革开放后，一直到20世纪90年代初期，由于受到计划经济的影响，加上交通条件的影响，酒业在销售与渠道方面形成了“割据”局面。许多县级酒厂、地市级酒厂依托自身品牌在本地的影响力，构建起以国营商场、商店为主体的渠道体系，以凭票购物为主要模式，开始了改革开放初期的发展之路。

国营销售渠道依然占据主流位置，大多数消费者通过“票证”，在国营窗口消费紧俏的酒类商品。

在产能供给不足的时期，这样的供销模式显然还颇为有效。但是，随着酒业产能的扩大，如何快速消化产能成为重要任务，有限的网点已经不能满足需求。随着国营商业体系的分解，依托私营业主，发展代理、分销、批发业务成为诸多酒企的生存之道，但区域型酒业依然依托本土，形成优势战场。

随着“黄金十年”之后调整期的到来，产能过剩的压力之下，诸多企业亟需突破地域与原有的局限，到更广阔的空间挖掘消费需求。

2016年，洋河股份开始在县级市场建立办事处，将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇。

2017年全国春季糖酒会，诸多一线名酒开始招揽县级代理商……五粮液等名酒企业旗下的子公司、子品牌，也开始频频在区域市场发力，将营销网络进一步向下延伸。

以泸州老窖为例，除国窖1573高端品牌外，所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局，为了配合这次渠道下沉战略，泸州老窖把老酒坊等品牌从开发商手上收回公司，进行统一运作。可以说，这种渠道下沉将代表行业的整体市场变革方向，在未来相当长一段时间内成为市场的主旋律。

一方面消化庞大产能的压力，促使企业在追求销量的过程中必须开发新领域。另一方面，对名酒企业来说，一、二线市场的布局早已完成，消费趋近饱和，未来增长幅度有限，而空白的次级市场则有望成为新的增长点。

在这种情况下，渠道下沉成为酒业渠道变革的必由之路，改变传统的代理模式，直接进入县级市场是名酒企渠道变革的方式，未来地市级及省级代理会逐渐削弱，下沉化的县级代理会逐渐走强。

除渠道下沉，挖掘线下空白点消费需求之外，为适应消费者对于网络购物的需求，在各种新技术、新模式的支撑下，各类电商平台开始登堂入室，成为消费者购买酒类商品的主要渠道之一。

2008年，酒类垂直电商开始登上舞台。第二年酒仙网宣告成立，此后，品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多主打B2C模式的垂直电商纷纷建立。

酒类电商在2013、2014年达到巅峰状态，进入到白热化竞争阶段。中国酒业协会数据显示：2012年国内酒类电商销售总额37亿元；2013年销售总额达73亿元；2014年达到130亿元……从增幅来看，酒类电商销售额的增长幅度明显高于酒业的增长幅度。

在这一过程中，垂直电商形成了酒仙网、1919的双寡头格局。随着综合电商平台如阿里系、京东系对酒业等细分领域的渗透，凭借其超强的财力规模与流量优势，逐渐占据B2C的主流。

此后，诸多酒类电商平台开始布局线下，尝试线上、线下资源相融合，进军新零售领域。

阿里巴巴、京东等电商在新零售方面都大力布局，茅台、五粮液、洋河等名酒企业也有所尝试。

新技术的加持为新零售不停刷新面貌，未来，“新零售”将以何种形式出现，目前无从知晓，但可以肯定的是，技术的不断进步与应用，渠道的不断创新与变革，最终都是朝着适应新消费场景、为消费人群提供更为便捷化的服务的方向迈进。

消费自主权逐渐回归，从基础型消费到功能型消费

酒业的供需关系越来越依赖于市场化的资源配置，在这种趋势下，逐渐形成消费自主权回归的态势，即消费者成为消费市场的主导方，而他们对于酒类的消费需求进一步转变，从过去追求“有”转变到“好”，从基础型需求，转化为多元化的“功能型”需求。

如果说前30年基本解决了白酒产业的大规模工业化问题，那么改革开放就基本解决了消费需求的问题，其后阶段主要解决“好”的问题。消费者对“好”的追求，就是对品质化的追求。

经济专家认为，中国已经进入到更加注重品质消费的时代。中国的中等收入人群日益扩大，为品质化消费提供了基础。目前，我国差不多有14亿人口，有3亿多的人口是中等收入的群体，他们具备了相当的消费能力。

2017年国家统计局的数据显示，我们的经济增长6.9%，82万亿的GDP里，消费占比58.8%，消费这架马车被称为经济的主要引擎。在这种情况下，消费越增长，经济带动性越强，品质消费带动性比非品质消费带动性更强。

什么才是品质消费呢？在业界的共识里面，第一是指消费的商品和服务是高品质、高质量的，它满足人们对性价比中高端产品的需求。低端也不能假冒伪劣，它也必须是货真价实的。品质消费包括绿色、健康、环保、品牌、声誉等因素。第二，不仅能满足消费者物质的需求，更能满足精神的需求。第三，品质还指消费的氛围和良好的体验。

从消费端来看，对品质化消费的需求在增加，而从生产端来看，因为消费者对品质化消费的追求，品牌化的酒类产品越来越受欢迎，进一步推动了酒业集中度的提升，高端酒类的占比也进一步提升。

市场调查显示，高端酒占据消费市场的总体比例越来越高，600元以上的高端白酒占比在上升，品牌酒已经深入人心。2015年行业内每家公司平均利润0.47亿元，吨酒价4.5万元；而茅台则以吨酒价112万元占据最顶端。

在行业竞争结构改变和经营业绩偏低的双重压力之下，小品牌的未来被不断压缩，中高端产品不仅仅在利润上，同时在产量上还有很大的扩张空间，白酒市场集中度也将随之不断提升。

2017年, 河南白酒消费市场270亿元，其中茅台酒大约有70亿元～ 80亿元，占到河南省的四分之一。这说明品牌集中度越来越高，消费者的选择日益向品牌酒、名酒集中。

目前，“80后”甚至“90后”已经成为我国消费市场的主力群体，年轻一代消费者对低度酒、新品类酒的追求，让行业有了新的发展方向。根据消费者对健康的需求，行业越来越倾向于推出更多高品质的“低度酒”。谁把酒度做得低，在这种度数下，能够表达出来更好的香气和口感就是最好的酒，这成为行业的共识。

品类的多元化，成为另一个适应年轻化消费需求的发展方向。以江小白为代表，中国白酒开启了在包装、规格、宣传话术等诸多方面的年轻化变革；以锐澳预调鸡尾酒为代表，中国酒业向着品类创新的方向不断迈进；以五粮液“新生代酒品”为代表，中国酒业开始了整体的年轻化创新。

未来，随着工艺技术的进步，随着年轻一代消费者消费多元化趋势的进一步发展，在酒体、表达方式、外观等诸多方面发生变化的“新品类”将不断涌现。