这些投入巨大、见效颇慢的新颖玩法背后，是白酒企业对未来市场的集体探索。

建新店与造新节

10月9日，贵酒集团中国标准酱酒体验店深圳店起航仪式举行。这家位于深圳的酱酒体验店，是中国贵酒集团的第二家品牌体验店，由来自德国的国际知名设计大师Peter Ippolito 先生亲自操刀设计。而贵酒集团首家品牌体验店早在6月18日就已在上海陆家嘴总部开业。

步入体验店，在品鉴专员的陪同下，消费者可亲身体验一场高标准的美酒之旅。体验店外形如同一片片金黄色起伏不断的梯田，店内上方悬挂着雪白的形似瀑布式的帘幕，消费者犹如进入了一幅美轮美奂的贵州山水意象国画之中。体验店集“艺术美学、高端品鉴、文化鉴赏、时尚气息”等特质于一身，具有酱酒文化展示、酱酒互动体验等功能，成功地探索了酱酒行业场景体验营销新思维。

这种迥异于传统白酒专卖店重产品陈列忽视感官体验的模式以及其表现出来的“艺术化”“时尚化”，无疑对追逐时尚的年轻消费者更具吸引力。

无独有偶。10月2日，以“老酒玩出新花YOUNG”为主题的2019年舍得玩酒节在四川射洪正式开幕。为了让舍得的老酒文化以年轻、社交、多元的形式香飘四方，首届玩酒节用氧吧马拉松、玩酒美食嘉年华、网红店打卡等三大内容版块联动遂宁、北京、成都。

首届玩酒节中，舍得让老酒与艺术擦出了火花。玩老酒+网红打卡，犹如一场年轻圈层的行为艺术；跨界网红茶饮，携手艺术家IP，赋予老酒生活、艺术美学；而贯穿活动的老酒“品、鉴、赏、玩”更打通了舍得老酒这一IP的任督二脉。可见，“老酒”串联起的不再只是爱喝白酒的中年人，那些追逐时尚、致敬艺术的年轻群体也成为了“老酒控”。

从联合UCCA呈现毕加索展、联合木木艺术社区呈现大卫·霍克尼展，再到如今“老酒玩出新花YOUNG”首届舍得玩酒节开幕，舍得的“老酒战略”越来越年轻。

舍得酒引以为傲的“生态酿酒园”通过马拉松赛道得以展示，当然，重头依然是对酒的体验——马拉松的参与者和观众们，可踏上生态工厂参观之旅，在泰安作坊探寻酿酒之道，去舍得艺术中心感受“在酒而不言酒”的文化内涵，到生态酿酒车间尝一尝原浆白酒……

实际上，致力于讲好中国白酒故事的名酒企业正掀起一股针对年轻群体的强化体验、打造IP的热潮。对它们而言，以往的历史积淀将不再通过零散的方式传播给消费者，而是以类似于“体验馆”“狂欢节”的形式，形成集中化的传播阵地、传播模式，以更形象化的方式传递给消费者。

在IP打造方面，以“江小白”率先打造新青年形象为肇始，诸多品牌纷纷探究与消费者强化关联、打造专属IP的模式。

在泸州、宜宾等白酒集中产区打造“白酒节”后，这一地域IP开始演化为企业IP、品牌IP。

2017年，茅台在贵州仁怀开启“第1届全球茅粉节”，直播、互动……都让这一企业行为瞬间升级，成为业界知名IP。而其后茅台在“茅粉节”上平价销售产品等行为，在其产品价格一路高涨的情况下，更增强了影响力与黏性。

受众更迭之际的探索

比之于传统的店面销售，体验式营销与打造IP的行为，有周期长、见效慢之嫌。实际上，这种斥巨资推出的新玩法，背后是白酒行业在消费者更迭之际，提前进行的一种探索和布局。

目前中国白酒消费群体正处于代际更迭之中，传统的主力消费人群60后、70后会逐渐退出消费市场，80后已经开始接棒，90后也已经登场，00后正跃跃欲试。

在这种情况下，曾对白酒品牌、白酒文化有着深刻认知的60、70后逐渐退场。接替其而上的80、90后则对白酒类产品一无深刻认知、二无深厚感情，从文化接受与消费习惯上，皆与先辈有着明显不同。如何聚拢新一代消费群体，如何让他们对白酒产生认同，成为行业普遍面临的问题。

业界有观点认为，从1949年算起，中国的消费主体已经经历了三代。随着中国人口代际的更迭与演进，正在进入以80～90后为代表的第三代消费群体。消费群体从年龄段、价格段、消费场景、消费性质、消费升级的时间期等多个维度呈现不同特点。

在移动互联网、消费电商化的推动下，粉丝经济正成为一种热点现象，让品牌主体与消费者之间产生感情链接，而非单纯依靠产品的积淀或者历史来打动人，成为“粉丝经济”的核心要素，也成为诸多名酒靠创新来聚拢年轻消费者的动力。

另一个方面，在消费代际更迭之际，功能型消费已经开始让渡于体验型消费，大众型消费让渡于个性化消费，这是不容回避的现实。酒企如何应对这种转变？强化消费者对产品的体验，营造适宜于消费的独特、个性化场景，成为一个重要方向。

最近几年强势崛起的“李渡”，成为一个现象级品牌。它快速崛起的秘诀就是，通过营造体验来传递给消费者品牌文化和品牌价值，挖掘出800年古窖并以其为阵地打造古窖的“私享”、“共享”，让消费者在体验与众不同的感受的同时，也将“李渡”的品牌文化深深铭记。

老模式与新概念并行

实际上，“体验式营销”、“IP打造”既是着眼长远的探索，也属于一种“富人的游戏”，它呈现越来越高端化的发展倾向。

从2017年开始打造的“全球茅粉节”，已经成为较为知名的酒业IP。2018年第二届茅粉节，就有100名特邀嘉宾、200多名特约“茅粉”、500名普通“茅粉”与千余名茅台文化爱好者，共计约2000人参加。节目与环节设置上，“茅粉节”包含了慈善拍卖、美酒佳肴品鉴、茅粉狂欢文艺演出等，可谓规模宏大、内容丰富。

业界估算，打造这样一场活动，耗资不菲，单纯论及“茅粉节”本身的收益，或不足支撑活动开支。茅台方面是想将其打造成为一个IP，而非一个以售货为目的的集市。

舍得联合传媒机构共推的“舍得智慧大讲堂”，高大上的播出形式同样耗资不菲。

“除非企业能够找到依托互联网的、低端化成本推广的IP打造形式，否则，这将是一个长期的、耗费巨大的工作。”酒业专家李锋认为，酒业同样有类似于江小白那样打造青春化IP的案例，这种去中心化、依托社交媒体传播的方式，在前期实现了低成本化传播，但同样有“快餐化”的弱点，若不能持续更新和推进，就无法形成长期效应。

相比之下，茅粉节等IP打造模式，则是在名酒企业“富于余力”的情况下耗费巨资来持续推进的。按照这种趋势，未来这种讲求深度体验、打造IP的模式，将只有名酒企业有实力推进。

尽管体验化营销、IP打造成为热潮，但它们绝不是唯一模式。对于名酒企业而言，针对于未来的布局和探索必须推进，着眼于当下的市场基础工作同样要进行。

以五粮液为例，其近年来大力推进“百城千县万店”工程，按照传统模式建设终端、提高覆盖率与密度的同时，也在积极导入新概念与新模式，通过数字化技术的介入，通过增强场景化与体验化，来实现传统模式与新模式的融合，最大化提升营销效果。