按照经典的“4P营销理论”，市场营销始终围绕着产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）4大营销要素展开。

回顾1989年以来的30年，中国酒业的市场营销正是如此。在4大营销要素上，中国酒业市场营销走出了一条充满特色的道路。尤为值得称道的是白酒行业的营销创新，放进整个食品饮料行业非但毫不落后，反而处于领先地位。

以“营销创新”这个点来看中国酒业30年发展会发现，正是市场经济的蓬勃发展，让中国酒业成为今日模样。正是全面接受改革开放的洗礼，大胆跳出原有国营计划和专营专销模式，酒业的市场营销创新才得以全面深化。

传播迭变

从单一广告到多点多面

在产品策略上，30年来，中国酒业热衷围绕大单品来塑造品牌价值体系。以白酒为例，超级大单品的打造，实现了白酒品牌和格局的巩固，成功的案例有飞天茅台酒、水晶瓶五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝、雪花勇闯天涯、劲酒、张裕解百纳等。

单品策略致胜的同时，中国酒业“双管齐下”，还发展出大量系列酒品牌。其中，五粮液、茅台和泸州老窖最为代表，在主品牌的高举高打下，这些系列酒品牌同样闪耀光辉，奠定了名酒企业的腰部和塔基，形成综合性的营销能力。

价格策略上，目前，国内高端白酒阵营形成以飞天茅台、经典五粮液、国窖1573、青花郎、梦之蓝为代表的产品，次高端领域则集中了水晶剑南春、舍得、水井坊、红花郎、天之蓝等知名产品，低端领域牛栏山二锅头成为超级大单品。

传播（宣传）策略创新上，酒业营销30年的第一仗从山东孔府家酒打起。上世纪90年代初期，当全国大多数酒厂品牌意识尚未觉醒之时，孔府家酒在央视的一句“孔府家酒，叫人想家”广告语响彻大江南北，一举点燃了孔府家酒的全国销售市场。由于广告效果出奇得好，有经销商排队提货甚至要等上7天。在传播模式创新的领先优势下，孔府家酒短暂创造了鲁酒第一、全国白酒第二、出口白酒第一的优异成绩。

更重要的是，这一模式对鲁酒乃至全国白酒都形成了重要示范，并开启了“广告传播”时代的到来，影响深远。孔府家之后，孔府宴接力。1994年，在央视首届广告招标中，孔府宴酒豪掷3079万元，夺得首届“标王”。“标王”的加冕，让孔府宴实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲。

接下来，1995年，秦池拿出6600万元夺得第二届“标王”。夺标前，秦池销售才过1个亿。夺标后，当年的秦池酒厂销售一下子冲到9.5亿，利税创下2.2亿，增长5～6倍。

在第三届“标王”赛上，秦池拿下第二个“标王”。不过，两个月后，秦池被媒体报道出川酒勾兑，巨大的负面舆论压垮了“标王”，秦池酒厂黯然退场，当年销售直线下滑。

进入2010年后，茅台和剑南春还分别代表中国白酒夺得过“标王”。不过到2014年后，随着行业调整，“标王”的豪门盛宴与白酒再无关系。

“标王”虽然远去，但中国酒业始终没放弃广告传播这块重要阵地。多少年来，广告传播一直是中国酒类品牌传播的重要方式，报纸、电视、广播等传统三大媒体的优势至今存在。不过，随着融媒体出现，酒业多点、多元、多向的全方位的品牌传播时代到来。

值得注意的，中国酒类的传播方式多姿多彩，创造了多个列入教科书的经典案例。比如，啤酒企业的体育营销，青岛啤酒和雪花啤酒是这个领域的“绝对王者”；黄酒企业以投拍电视剧的方式实现黄酒品牌的传播等。

渠道蝶变

从“渠道为王”到“消费者制胜”

上世纪90年代初期，告别了计划经济时代之后，以原有糖酒公司为主体的专营专销模式逐渐解体，一大批个体户参与的流通商出现，大流通渠道渐渐孕育出来。

进入到上世纪90年中后期，酒类渠道的作用愈发显现。这一时期中，高端白酒逐渐成型，政商务市场树立起来。在这个关键节点上，以口子窖为代表的一批白酒抓住这一机会，走出了一条颠覆传统渠道的创新之路。

最终，“盘中盘”应运而生。“盘中盘”，本是一种品牌战略，旨在合理地管控渠道和利润，意在下苦功夫，精细化管理，要求对渠道系统作业。引入中国白酒业之后，“盘中盘”大变，被改头换面成为一种终端强推术，但也成功在市场大发异彩。

按照一般的“盘中盘”说法，就是按照二八原则，牢牢控制核心酒店终端，通过有效开发小盘，带动整个市场的销量增长。由于该模式诞生在安徽，徽酒成为最大受益者，“第一个吃螃蟹”的口子窖通过与“盘中盘”的结合，空前释放市场能量。

据了解，那些年，口子窖在“盘中盘”模式的带领下，几年来所向披靡，在南京、合肥、西安、武汉等地接连取得胜利，一举把一个区域小酒厂推进全国白酒行业前列，成为徽酒领军企业之一。与此同时，善于学习的徽酒开始模仿，高炉酒、古井、种子、迎驾、宣酒等接连启动“盘中盘”，并引发全国白酒企业纷纷在营销系统上效仿该模式，以图建立起强大的市场防线。

凭借极强的实战型和可操作性，“盘中盘”营销模式给中国白酒业带来了巨大改变，不少酒企命运得以改写。但发展到后期，由于酒企均采用该模式，导致营销费用居高不下，再加上酒店入店费、开瓶费等管理费用不断增长，企业利润被“盘中盘”耗费太多，以致酒店渠道成为企业的“鸡肋”。由此，“渠道为王”带给企业业绩刺激的巅峰期过去。

从2000年以来，随着白酒进入新的快速增长期，再加上商超、名烟名酒店等渠道的兴起，以政商务消费为目标的“团购渠道”大肆兴起，脱颖而出。但它自出现以来便争议不断，由于其走在灰色地带的特点，注定了它是一个高风险并随时会湮灭的渠道。

2012年底开始，随着“限制三公消费”、“中央军委禁酒令”的出现，被众多酒企追捧的团购渠道诸多问题浮出水面，一下子将整个高端白酒的量价从峰顶拉下来，团购渠道大幅度萎缩。

伴随着互联网的兴起，电子商务作为一个新兴渠道发展起来，以B2C业务起家的酒仙网具备先发优势，此后O2O、B2B等在行业热门一时，涌现出了1919、中酒网等为代表的细分领域龙头。发展到今天，酒类电商企业的龙头企业暂时站稳了脚跟，但整个电商渠道并未在酒类销售中占据比较重要的份额。

30年来，“渠道为王”、“团购制胜”、“电商是未来”等营销理念，都曾是酒水销售的重心，但最后才发现，只有围绕消费者需求的“渠道变化”才能永远立于不败之地。