消费者对健康的需求，势不可挡

无论是盘中盘模式的应用，从徽酒传导到全国市场，还是曾经的“广告酒”一时风头无两等等，在相当长的时期内，白酒消费、营销都在依靠营销、宣传传播手段，在人们坐享社会发展红利的今天，绝大多数人再也不用为“吃得饱、穿得暖”而发愁，如何吃得好、喝得好，成为大家消费的聚焦点。现在，“吃出健康来”的养生观念深入人心，如何“喝出健康来”，也就自然成了酒类消费群体关注的焦点。从大方向说，这种理念的形成，是社会经济文化高度发展的产物，从小处说，“喝出健康来”与消费者的切身利益息息相关。

可见，“做好健康白酒，传达白酒健康”，既是生产企业的责任，也是时代使命。

正如江苏洋河酒厂股份有限公司党委书记、董事长王耀所言，“从消费者的立场看，白酒品质体验不仅仅是闻着香不香、口感好不好，而是转向快乐、健康等新的、更高品质的需求上。”

王耀进一步提出，“过去，洋河应势而谋，倾力打造了绵柔，为消费者创造了高品质、健康化的产品，为广大消费者带来了前所未有的绵柔健康体验；未来，洋河将趁势而上，紧紧围绕绵柔机理的深度应用，聚焦产品的差异化、交互化，在产品的极致体验上持续做文章，不断培育产品价值，力求为消费者提供更好的绵柔品质，打造出更能触动消费者的用户体验，创造新的、更有魅力的品质奇迹。”

说到白酒的健康表达，就不得不提到茅台。从“喝茅台，喝出健康来”，到不久前，茅台正式推出《“文化茅台”建设指导意见》和《“文化茅台”建设实施方案》，“文化茅台”战略全面启动，不同于市值、股票、销售收入等可以量化的指标，更加偏向于内在修行的“文化茅台”，怎么做才能把茅台的软实力提升到一个新高度？

对此，茅台集团党委书记、董事长李保芳表示，“文化茅台”不是一个时髦的名称，有很多实质性内涵，需要一步一个脚印地把它做好。李保芳还说，茅台走到今天，“文化茅台”已经到了不得不提的阶段，从小作坊到今天的大企业，茅台要做的已经不仅仅是卖酒，更多要从文化方面去考虑可持续发展。

泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼提出，要“让中国白酒的质量看得见”，就必须让质量技术标准体系看得见。“为此，泸州老窖呼吁，在中国酒业协会和国家主管部门的领导下，全体浓香型白酒企业共同参与，共同制定清晰、完善、统一、国际化的工艺标准、窖龄标准、酒体标准、质量标准等，让全球消费者看得明白、喝得放心。”

只有看得明白，才能喝得放心，这也是白酒生产企业真正触达消费者心智的核心所在。尤其是针对正在崛起的80、90后年轻消费群体，他们的消费忠诚度并不高，靠一时的情怀牌、情感互动，或许能为产品带来市场一时的畅销，但是，著名白酒专家梁邦昌特别指出，当今的主流消费群体，有一定的自我认知，知识储备丰富，白酒产品在宣传时，要在品质文化的基础上，将品牌的品位、理念与消费场景联系起来，融合表达，形成穿透消费者心智、直击消费者内心的文化穿透力。

白酒健康要怎么说

“左手保温杯、右手保健品”，已成为80、90后消费群体的新画像，许多年轻人是注意养生、保健的，而且，具有一定文化底蕴的年轻人，是听得懂专业术语的，这就给企业在传递白酒健康理念时，提出了新要求、新方向。

中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉就提出，“新的分析技术推动了对白酒健康活性物质的认识。我国传统白酒中鉴定出健康活性物质超过100种，包括：吡嗪类活性物质、酚类活性物质；萜烯类活性物质、脂肪酸类活性物质；脂肽类活性物质、糖醇类活性物质等。”

在新时代下，如何通过易读、易懂的科普小文，将这些健康活性物质讲给消费者听，传递白酒的健康价值，是酒业人应该努力的方向。另外，宋书玉还进一步指出，“中国白酒的健康价值包含了物质健康和精神健康双重内涵。白酒复杂组分对人体感官系统的刺激包含“嗅觉—味觉”“鼻腔—口腔”，是多角度的感知过程，目前对白酒风味感知的认识过程逐步从对前鼻嗅的认识走向对后鼻嗅（满口留香）的认识；从对基本味觉的认识走向对复杂口感特征的认识；从抽象的感知描述走向形象的感知描述。”

提升白酒的科学内涵

2017年，古井贡酒首倡建立中国白酒健康研究院，发掘白酒健康因子，提升白酒的科学内涵。同年，《古井贡酒健康因子技术研究成果》白皮书正式发布，古井贡酒通过内寻外加，固化优化白酒健康体系。近年来，古井集团先后开展“中国白酒健康高端对话”“中国白酒健康高峰论坛”等多项活动，推动科研成果共享转化及宣传白酒健康文化。近年来，以古井贡酒为代表的名酒企业加强对白酒健康文化的系统梳理，持续坚定地做好酒类科普传播。

“集众智可定良策，合众力必兴伟业。白酒是地域资源型产业、是生态化经营的产业。”在2019中国白酒健康研究高端论坛上，古井集团董事长梁金辉表示，“做好白酒健康课题研究，讲好中国白酒健康故事，需要大家从三方面共同努力。一是科技驱动，内外兼修，优化白酒健康价值体系。明确风味与健康双导向，深化政产学研合作，搭建创新研发平台，提高自主创新能力，研究提高白酒的健康因子，丰富白酒健康的科学内涵，为健康白酒提供理论依据、技术支持；二是需求导向，群策群力，强化白酒健康标准规范。以市场需求为导向，以地方及行业发展为依据，以包容的心态凝聚共识，规范现有的表达体系，从而建立科学、标准、规范、消费者认可的中国酒类品质和价值表达体系；三是价值重塑，守正创新，深化白酒健康文化内涵。酒企要担当起白酒价值的塑造者，让白酒文化与时代相融合，讲好中国白酒故事，将中国白酒的历史、文化、科技价值以灵活多样的形式介绍给消费者，让消费者真正能够耳熟能详。”

健康白酒的建设与表达，需要名酒企业与区域酒企的共同努力，需要酱香、浓香、清香等不同香型产品共同奏响健康协奏曲，既表达好白酒的天然健康基因，又传递出不同品类、不同品牌的产品特色。