2020年，龙头企业将如何引领白酒行业发展？

2019年12月27日，以“弘匠心、守初心、筑同心、携手并进；夯基础、扬文化、强服务、务实笃行”为主题的贵州茅台2019年度全国经销商联谊会召开，会上宣布茅台取得“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的历史性突破。

在白酒行业具备强势引领作用的茅台和五粮液，双双在2019年迎来千亿时代。伴随着后千亿新历史时期的来临，白酒企业在2020年如何确定发展战略？打卡千亿成功的茅台和五粮液，新战略又将对行业发展有何影响？

重组新电商公司，加大直营规模

2019年12月18日，贵州茅台发布公告称，公司董事会通过一致决议，解散并注销茅台参股的贵州茅台集团电子商务股份有限公司。此前，茅台电商公司因原董事长、原总经理和原系列酒事业部负责人三名高管接连“落马”已陷入“一塌糊涂”。

针对注销的茅台电商公司，茅台集团党委书记、董事长李保芳会上回复，“原来的电商公司出现了大量问题，最好的、最快的解决办法就是注销。”

茅台电商公司将在2020年上半年重组新生。李保芳表示，“茅台将在春节之后研究新的电商运营方案。2020年上半年，新的电商公司一定会成立。”

除了重申组建新电商公司，李保芳在大会上还对“经销权收归集团”进行辟谣，并官宣2020年茅台酒的投放量为3.45万吨，春节前先投放7500吨，将加大自营规模等。

2019年12月27日早间，贵州茅台发布公告披露2020年度茅台酒销售计划。公告显示，2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右。对此，李保芳在会上进一步解释称，主要用于三个方面，一是继续按照“不增不减”的原则，与经销商签订合同；二是按照“扁平化”的思路与要求，安排商超、电商、团购计划；三是大幅提升自营规模，原则上要成倍增长。

加大自营规模，无疑是茅台公司2020年的一大亮点。为确保完成，李保芳明确表示，“2020年安排了2800吨给33个自营店，这是一个非常大的动作，大幅度提高自营规模。”

据了解，茅台将持续优化自营体系，从时间节点、地域布点、线上网点三个维度，统筹实施非均衡精准投放，增强市场调控能力。坚持“管好存量、用好增量”，以商超、电商、团购等渠道为重点，加大直销投放力度，着力填补空白市场，减少中间环节，直面终端消费，真正实现新老渠道的错位发展、互为补充。

贵州茅台公告此前透露“春节之前要集中投放茅台酒7500吨左右”，李保芳在大会上进一步指出，“至少有6000吨将投向社会渠道，兼顾电商和商超渠道，团购和其他方面春节前不作安排”。另外，李保芳还称，春节期间不涨价、不促销，把酒摆到前台卖，送红包、送春联，在专卖店营造过年气氛。

2019年，茅台公司加大了电商和商超渠道的直接投放。而在2019年的经销商大会上，也首次出现了商超、电商渠道代表人士参加，对于新伙伴，李保芳直接点名赞扬。

从这些信息看，茅台公司其实继续看好电商渠道，并重视企业自有电商的建设。与2018年经销商大会释放的主旋律较为一致，茅台公司将继续加大直营，以此获取更高的企业利润，实现对渠道掌控力的加强。

继续整顿渠道，重视“茅二代”

2019年，茅台公司在经营领域展开了大规模整顿，最引人关注的是砍掉大批“三违”经销商。大会上，面对来自全国各地的经销商，李保芳发了颗“定心丸”。

谈到茅台酒经销权，李保芳说，“‘砍掉经销权，全部收归集团’的说法纯属谣言，无论过去、现在还是将来，经销商都是茅台不可或缺的重要力量和宝贵财富。”他请广大经销商放心，“只要守法合规、诚信经营，资格就不会被取消，今后很长的时期内，茅台的经销商群体将处于一个稳定的状态。”

不过，2020年，茅台仍会“铁腕”整顿销售渠道。只不过，这一次是“窗口”，将加强机场、高铁专卖店的管理。据了解，高铁和机场窗口是在2019年刚成为茅台的新渠道之一。

“不能让‘窗口’成为摆设！”李保芳在大会上疾呼。现在很多机场、高铁站的专卖店，卖酒都是门前“小批量”，后台“大批发”，更有甚者囤积居奇、高价倒卖。“这种卖法根本没有起到作用、没有实现初衷，情况极为糟糕、不可容忍”。

对此，2020年，茅台公司做出硬性规定：至少80%的酒要在前台卖，做不到就关门。要全面加大暗访、抽查、整顿力度，彻底改变这种现象，让所有的机场和高铁专卖店，真正成为方便消费者、宣传茅台、展示形象的重要窗口，不能让其掌握特殊资源，成为变相的谋利手段。

据悉，茅台营销体制改革之后，渠道组合发生了较大变化，形成了专卖店、商超、电商、团购并存的渠道新格局。不过，集团实现“千亿”之后，茅台酒的市场工作将完全不同于以往。营销体制改革虽有进展，但仍有差距，还需持续深化。

与往届经销商大会不同的是，2019年的经销商大会多了“茅二代”方阵。李保芳的讲话更是频繁提及“茅二代”，称“他们的学识、视野、思维各方面条件都很好，不少人都已开始崭露头角，不仅做文化有一手，做服务也很有一套。对他们的培养，不能照本宣科、就事论事，要更加注重理论高度、文化厚度和实践深度，让他们既能超过父辈，还能引领未来，成为茅台事业传承发展的脊梁。”

据了解，茅台销售公司正计划着手建立“茅二代”工作体会交流机制，进一步加强对年轻一代经销商的培养，把每个人都培养成铁杆。“可能大家都注意到了，我们特意为到会的‘茅二代’安排了一个专属座区，就是想表达和传递这个信号。”李保芳说。

即便已进入千亿阵营，但茅台的危机意识仍非常强烈。继续整顿渠道代表着公司的深化营销改革，而重视“茅二代”则是未雨绸缪，为茅台的未来集聚可持续发展优势。

2020，稳中有进为未来打基础

2019年，茅台和五粮液开创千亿时代，成为中国白酒行业里程碑性的事件，显示出中国白酒结构性繁荣，产业发展继续向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势更加明显。

2020年是茅台和五粮液实现“千亿”之后，再出发、再攀登的开局之年。李保芳将之确定为“基础建设年”，要稳字当头夯基础谋未来，健全新体系、激发新活力，茅台酒市场将面临新的机遇和挑战：一是全面小康、消费升级带来的消费增长红利；二是深化营销改革带来的必然考验和压力。

2019年12月18日，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在五粮液1218经销商大会上表示，中国白酒行业结构性繁荣的长周期没有发生根本变化，向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势也没有发生根本变化。公司2020年要围绕稳中求进的工作总基调，进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”长期方针，强化品质、强化管控、强化数字化转型。

两大白酒风向标均指向“稳”发展，对企业而言，经历了前几年速度冲刺，“稳”字当头是为未来打基础，有追求高质量发展的意味。

与此同时，在行业发展节奏再次变调后，把夯实基础当成头等大事，居安思危，优化治理，增强后劲，也充满了行稳致远的考量。