日前，一家名不见经传的传统型区域酒企的公众号，在没有专业网红公司的运作下，７天内制造了494个具有引导性且围绕主题拓展式的话题，并获得435199点赞数。日均直接参与人数12434.26人次，每个参与微信号活动的人，每日影响周边人群25.22人次。

笔者认为，“174412”事件必须成为2020年度小区域酒企的一个经典案例。

疫情期间，建立正常的客户沟通是第一要务

危机中，需要主动捕捉新的契机。2020年我们都上了深刻的一课，那就是改变。疫情期间的隔离和封闭隔断了我们与客户的联系，如何第一时间与客户建立正常联系，是疫情期间酒业之战的第一要务。

方式一，有动作总比没动作好。

疫情第一阶段，各种事件营销走起。

据了解，疫情初期，诸多酒企参加捐助，伸出援手支持武汉。山东浮来春生物化工有限公司第一时间为武汉送去13吨医用消毒酒精，做了第一个吃螃蟹的人，同样也获得了极高的关注度；古井贡酒较早开始给客户赠送口罩，于是有采购资源的酒企开启赠送口罩模式，开始关注、关怀客户。这一阶段参与是第一位的，就好比获得了比赛的参赛权。

方式二，要精准地搞事情。

随着疫情的蔓延，愈来愈多的酒企参与到援助武汉的队伍中来，信息量出现了大爆炸，导致传递信息的通道有些阻塞。因此，各酒企开始思考具有针对性的营销动作。我们看到泸州老窖搞了一个“家人节”，仰韶、五谷春等品牌纷纷推出“云喝酒”活动，三五好友，在各自屏幕前，推杯换盏，完成一场心理的自我消毒；舍得第一时间给出了“社区合伙人”的运作方案，并在局部地区做下线分级和推广；金沙酒业第一时间调整了经销商策略（安抚和扶持经销商），并制度化地“强推”酱酒体验品鉴群，建组织、找内容、搞管理等等。

我们留意到，新冠肺炎疫情期间，各酒企的最终目标都指向了消费者。那么问题来了，如何在隔离的常态下进行隔空传情？

从知到遇，酒业自媒体的消费者传播逻辑

白酒行业一直在消费需求和消费者体验方面进行尝试，我们开玩笑地将其称之为“彼岸”吧，安全到达“彼岸”就攀登上了新营销的高峰。

湖北十堰的A品牌是一家地产酒企，年销售额在亿元左右，疫情期间遇到了很多新朋友，并成为了其忠实的消费者，且已经转化为消费动力。疫情之后，A品牌第一时间捐款200万元。虽处于疫情重灾区，但是A品牌并没有坐以待毙，而是第一时间开展了具有本地情感、便民式、需求供给式的自媒体宣传工作。

自媒体案例一，及时反应，精准参与，不商业化。

这个时期疫情才刚刚引起社会的广泛关注，从传播上来说正是获得了时间上的先机。但是，本次疫情突如其来，异常凶猛，打乱了酒业旺季动销的节奏，本该被大量消费的白酒成为了渠道和社会库存，白酒销售进入低谷期，在这种情况下，任何的传播都不应该“太商业化”。A品牌在与消费者互动的过程中，不但没有商业化，还释放了一些实实在在的力度，例如参与活动赢取大额奖励红包（本质上获得了消费者的认可）。

2月10日，A品牌推出一篇H5《疫情期间的防御指南》，这虽不是一个新鲜事物，但是胜在及时、实用。企业很用心地将当时疫情下民众需要了解到的“防疫知识”整理、编辑到一起，并配有红包抽奖活动。该项传播，2天内参与达到了1.4万次以上，这对于地产酒企来说，是史无前例的高效传播，企业自媒体公众号也获得了一些粉丝的关注。

自媒体案例二，持续参与不出局，竞争变成了粉丝资源的抢夺。

疫情期间，各家酒企的线上活动密集，真是狂轰乱炸（本质上信息泛滥和过剩了）。A品牌持续参与其中，但不是数量的参与，而是内容参与和深度互动参与。期间A品牌陆续发布了一些实用性较强、容易被大众忽视的通知或者疫情通报，消费者获得了巨大的便利。2月13日，A品牌又推出一项话题为《“疫地恋”的情人节，你们怎样度过呢？》，并联合本地视频网站，成为了热议话题。

自媒体案例三，深入人心的共鸣，更进一步激起消费者内心的涟漪。

随着疫情期间自媒体的传播，新颖已经成了很有挑战的事情。如何再次遇见消费者，如何让粉丝与企业公众号产生再紧密一点的沟通呢？这里仍然要用交朋友的理论来解释，初期的交流和沟通非常关键，也决定了情谊的长远。

2月29日，A品牌上线了一项《疫情之后，你最想做什么？》的网络调查。第一时间获得受众的好评。因为这个话题在合适的时间、合适的地点遇见了合适的人。相信每个人第一眼看见这个标题都会在内心停留几秒钟，更不要说在全国人民都“宅在家中”这个特殊的时期了，更是触及人们的心灵深处。

3月8日，A品牌又开展了延续性的《疫情之后，你最想做什么？梦想视频秀征集》主题活动。此次，A品牌适当融入了目前主推的产品冠名，做了一波联合传播。小视频是当下比较流行的娱乐方式，自拍小视频更是很常见，关键是拍什么主题、主题好不好？企业以万元梦想基金这个真实的消费者实惠，在获得了消费者的关注外，同样也传播了品牌的正能量。除去产品名称出现在活动中以外，全程并没有再进行广告植入或是传播轰炸等等。其行动无形中感染了消费者，梦想基金活动在特殊的时代背景下向消费者传递出自然、善意、真诚的品牌主张。

A品牌的梦想基金活动上线7天，制造了494个话题、获得435199点赞数，这些话题在消费者中自由传播和流动着。值得欣喜的是，参与的消费者们用各种各样的方式将企业的产品与自己的视频相结合，例如绘画、截图、实物、语言、手工造型等方式。本活动经过几天的发酵后，在当地已经成为了一个热点。

酒业粉丝运营公式“话题+传播+互动=粉丝”

通过A品牌的一系列活动，我们看到了粉丝对于酒企和产品消费的重要性，但是现实是太多的酒企不擅长与粉丝进行更好的沟通，不少酒企还吃过大亏。笔者给出一个自媒体运营公式“话题+传播+互动=粉丝”，希望可以为那些想尝试“酒业粉丝运营”的企业提供一些参考。

回看疫情我们会发现，每个人都是剧中人，都迷惑或迷茫过。但是，短暂的迷失并不要紧，看清楚、快行动、精行动还来得及。疫情对于酒业最大的影响是阻隔了“社交活动”。前文强调过，疫情期间酒业第一要务，是快速与客户建立正常沟通，因此，酒企业与客户沟通的核心目的仍然是抢夺客户资源。

（作者系北京正一堂营销咨询有限公司项目总监）