春回大地，3月初，青岛啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒等企业纷纷复工复产，“扩充优质产能”“高端化布局”成为啤酒企业实现高质量发展的关键词。

3月2日，重庆啤酒公布，其下属子公司重庆啤酒宜宾有限责任公司拟新建一条年产15万千升的啤酒易拉罐生产线，预计于2020年7月开工建设；3月10日，青岛啤酒投资3亿元的精酿啤酒厂暨时尚花园新建项目签约；3月21日，青岛啤酒在湖北的最大生产基地随州公司全线复产。春节期间，不少啤酒企业采用无触达配送方式，发展社区团购、社交电商等新消费模式，渠道变革与推出高端新品齐头并进，成为啤酒企业迎接消费旺季到来的“注脚”。

尽管来自国家统计局数据显示，2020年1～2月，全国酿酒行业规模以上企业酿酒总产量596.72万千升，同比下降29.06%。其中1～2月啤酒总产量315.92万千升，同比下降39.99%。但是，有关专家提出，随着3月份复工复产的有序推进，以及消费升级的加持，依然看好拥有高品质的品牌啤酒。

高端消费扩容，高质量发展继续

从宏观来看，中国经济正在从“粗”阶段走向“精”阶段，精不仅指的是高质量的产品，而且还有精细化的运营模式，以及精致生活理念。中国拥有14亿人口的市场规模，且正在走向品质化、品牌化和连锁化的高质量发展之路，如今，小、弱、散的市场主体将会被淘汰。

对于啤酒产业而言，我们会看到，整个消费市场的存量基本稳定，2019年1~12月，啤酒企业总产量3765.29万千升，同比增长1.09%。而疫情的到来让头部企业的竞争更为激烈，名牌企业正走在扩产能、加大高端产品推进的道路上。

数据显示，2013年中国经济型啤酒销量占比为83.22%，而中高端啤酒销量占比不到两成；到了2018年，经济型啤酒销量占比下降至68.86%，中高端啤酒销量占比则上升至31.14%，2019年高端啤酒消费占比仍在上升。基于未来市场对高端啤酒的需求或将呈现爆发式的增长，啤酒企业应牢牢抓住如今的机会窗口期，布局未来。

“我们要客观认识到，未来3~5年，酒业需要结构调整、产品升级，满足日益增长的消费者个性化需求，拓展营销方式和服务质量，实现高质量地发展。”中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇的这一观点，不仅适应于白酒，同样适应于啤酒行业。

在3月20日，华润啤酒（00291）披露的2019年年报中就指出，2019年度，华润啤酒（控股）有限公司实现整体啤酒销量1143.4万千升，同比增长1.3%。受益于品牌重塑战略，产品结构进一步提升，以及收购喜力中国所带来的贡献，中高档啤酒销量同比增长8.8%，整体平均销售价格同比增长2.8%。

可以说，啤酒行业高端化进程的加速，也打开了企业的长期利润空间并改变了行业的收入利润结构。

中信建投证券2019年4月发布的报告显示，目前中高端啤酒市场收入占比已超50%，在该细分市场的竞争中，已不再适合拼价格战，更多要从提升品牌、扩大渠道等方面寻求增进企业利润的方法。

套用比利时酿酒师联合会前主任斯文·盖茨说过的一句话，“站在金字塔顶端寻求附加值是我们的目的。这是我们目前的定位，也是对未来的期许。”这种解释，似乎更为形象地表现出国内啤酒企业布局高端化的共同心理。

用专业的态度去创新

“未来，我们不能再去靠炒作、制造概念占领消费者心智，而是应该把专业的事情做深、做精，用专业的态度去创新，是啤酒品类走向高质量发展、迎接国际竞争的长远做法。”有业内人士指出。

因为，当前消费者结构发生了改变，他们的需求更加细分，而且在渠道方面，大家更愿意接受社交分享型的产品，例如消费者在朋友圈或社交网站，抑或是抖音、快手等短视频上看到了某款酒就会购买，且正在成长中的中产阶层的消费是探索型的，他们有能力、有意愿为尝新消费付出。

疫情期间，青岛啤酒下发通知招募社区合伙人（团长），通过全员分销，线上线下联动，不但提高了员工的凝聚力保障生产，而且还帮助经销商缓解库存压力，增强了经销商信心。其实，从青岛啤酒2019年开始布局社区团购之时，就已经把社交电商看作是一个长期战略来对待。

分众传媒董事长江南春指出：“2019年，中国经济界的人口红利变成了人口焦虑，移动互联网进入了下半场，流量红利变成了流量焦虑。”包括酒类行业等诸多行业，已经进入到存量博弈的时代，“就像鲨鱼闻到血腥一样，创新的时间窗口变得非常短，有创新的方向了，大家都会往这儿涌，‘同质化’成为一种必然。”

要创新，要高端化，满足个性化、多元化的需求，就不得不提到精酿啤酒，正如比利时酿酒师联合会前主任斯文·盖茨曾谈到的，在国际啤酒市场中要把握住高价值、特色和精酿啤酒的商机，当时，他预测比利时啤酒将成为“新城市里新中产阶层的不二之选”。

知名啤酒营销专家方刚也谈到，“未来会出现具有中国特色的精酿啤酒。”方刚指出，“精酿啤酒在国内市场的表现，是基于啤酒消费升级的基本需求。中国精酿啤酒将出现三股力量的合力，一是整个啤酒精酿行业的基石——家酿，二是以酒吧为主的精酿啤酒，三是工厂精酿，三股力量会同时存在、不断壮大。

中国特色的精酿啤酒正在形成

3月10日，青岛啤酒集团公司与青岛西海岸新区（黄岛区）管委在金沙滩啤酒城举行青岛啤酒西海岸精酿啤酒厂暨时尚花园新建项目签约仪式，该项目位于西海岸新区金沙滩啤酒城内，占地2万平方米，总投资3亿元。项目建成后，将引入酿酒大师精酿体验线，并将青啤公司国家重点实验室的最新研究成果第一时间推介给消费者。

显然，青岛啤酒此举不仅要在附加值更高、利润更丰厚的精酿市场分得一杯羹，更是显示了大啤酒品牌与小啤酒企业分割精酿啤酒市场的发展趋势。

正如方刚提出的，“过去10年，是中国精酿啤酒的启蒙时代，这部分参与者、创业者有一种极客精神，对精酿有种狂热的爱，每款酒都是他的作品，他们是精酿爱好者、布道者，他们只是一个个体，而不是一个组织，这是精酿啤酒的2.0时代。”

方刚提出，今后5~10年，会产生中国精酿啤酒的“黄金一代”，大品牌精酿会崛起，“黄金一代”与启蒙期的极客精神不同，这些人既懂情怀又懂商业，将催生精酿啤酒的进一步市场化，实现情怀与艺术的结合。

就像江小白作为重庆的一张“名片一样”，方刚认为，“以城市为背书，每一个城市都会产生旗舰性的精酿品牌。”当然，生产最终是为了销售出去，一定要做好消费体验，“啤酒做高端产品，也一定要做好消费体验。”

在方刚看来，“消费体验+品牌IP+社群营销”一个都不能少。把酒铺到卖场里、商超中，比起被动地完成铺货，消费者体验更为重要。“场景和渠道不能共用，场景解决的是消费者在哪里消费的问题，渠道是解决在哪里卖、怎么卖的问题，只有研究好场景，才能弄清楚消费者的购买欲望和购买方式。”

近日，广州珠江啤酒党委副书记、总经理黄文胜对营销工作提出的四点要求中，就谈到“增强品牌创新能力，加强品牌联动，提高高端产品占比”，同时要求“发展电商”。如今，线上、线下比翼齐飞，电商、社交、短视频的平台，为很多产品渠道的下沉创造了条件，抖音、快手等短视频平台异常火爆，实现线上、线下的联动传播，满足消费者更为细化的消费偏好，是啤酒企业需要着力做好的工作。