但是，日前《华夏酒报》记者采访烟台张裕集团有限公司董事长周洪江时，他说的一段话让记者看到了葡萄酒市场的一线生机：“我在与海外子公司开会时发现，今年一季度尽管疫情严重，但西班牙、法国、智利子公司的销量并未下降。对于既定销售目标，这些高管脸上没有露出任何难色。因为葡萄酒已成为这些地方家庭消费的必需品，超市货架上的葡萄酒早已被抢购一空。”基于此，周洪江作出判断，主流消费者会越来越回归家庭，葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。

居家饮用会成为葡萄酒消费的下一个风口吗?

01

日渐流行的家庭消费

“美国经济中，家庭和个人消费占70%。而中国的情况是，家庭消费在经济中的占比可能只有不到40%。”美国最大基金公司之一Vanguard的首席经济学家王黔日前接受媒体采访时表示。

有数据显示，家庭消费正在崛起。近日，尼尔森在全国20个城市展开的研究表明，受疫情影响，经典的酒类消费场景，如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响，居家饮用成为主要饮用场景。其中，配餐饮酒占60%、娱乐饮酒占55%、助兴饮酒占49%、夜宵标配占38%。

同时，线上渠道借疫情得到快速发展。疫情前，消费者在线下购酒的比例(84%)远远大于通过电商(46%)和O2O(29%)购酒的比例;疫情期间，电商渠道(65%)成为最主要的购酒渠道，O2O(52%)也较疫情前大幅提升。疫情之后，线下渠道购酒比例恢复到63%，电商或O2O购酒的比例仍超过疫情前水平，分别占54%和47%。

显然，疫情后，酒类消费场景和渠道开始呈现出显著变化，居家自饮增长显著。

周洪江表示，当家庭消费与社交消费平起平坐时，中国葡萄酒的年人均消费量超过10升，中国会实现一次大的跃迁，甚至超越美国，成为全球主要的葡萄酒消费国。

02

葡萄酒消费朝品质化、健康化发展

马丁酒庄董事、总经理田疆也表达了相同的观点。在他看来，随着人们生活水平的提高，葡萄酒一定会进入越来越多的家庭，并凭其健康的产品特性俘获更多的消费者。

“我们知道，葡萄酒有益健康，只有消费者长期饮用才能逐渐证明这一点。消费者的消费水平提高了，收入提高了，那么葡萄酒进入家庭是迟早的事情。”田疆在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

尽管家庭消费、新兴饮酒方式正在助力“宅”生活，但是，正一堂战略咨询机构平台总监刘珊珊也提出了几个制约因素：首先，居家饮用的酒量较小，有家庭饮用习惯的人，都是基于美容健康等需求，一瓶酒差不多能喝1周；其次，酒水多是具有社交属性的，经常喝酒的人，基本都在某些场合喝过了才回家；此外，现代人工作压力较大，很少有人常心情轻松愉悦地小酌，减压的酒一般还是聚饮的多。

因此，刘珊珊表示，家庭消费渠道是可以经营的，但很难快速大放量。所以，引导葡萄酒消费品质化、健康化成为行业从业者满足消费者核心诉求的重要手段。

03

消费者教育之路任重道远

那么，如何来引导消费者正确喝葡萄酒?

“这是一个长期的、漫长的过程，需要我们葡萄酒从业人员、酒庄、经销商等对消费者进行教育、培养，并常抓不懈。当消费者形成共识，认为葡萄酒有益健康的时候，饮用葡萄酒就成为一种健康的生活习惯。那时，葡萄酒在市场上就能够自然地流行起来。”田疆说道。

据悉，为了持续扩大葡萄酒文化影响力、服务大众葡萄酒消费者，今年，已有不少葡萄酒培训机构推出全年甚至常年的线上直播、录播课程。

“疫情期间，由于无法外出，加之快递、物流的停运，对家庭葡萄酒消费影响巨大。但是，大量的空闲时间，正是线上葡萄酒文化推广、健康饮酒方式推广的最佳时机，也是为疫情后家庭葡萄酒消费做积累和沉淀的关键时刻。”从事葡萄酒教育的梁尧毓对记者说，虽然国内多地已经逐步解封，但网络课程、线上直播，已经逐步渗透到日常生活中。

此类网络课程一经推出，确实填补了很多普通消费者的知识空白，帮助更多的消费者了解葡萄酒产区、品种、品牌以及常见的误区，更一针见血地指出多项常见的葡萄酒市场宣传“陷阱”，助力消费者选酒、健康饮酒。

疫情虽使葡萄酒行业遭受重创，但也是契机和新的起点。有专家表示，葡萄酒教育机构能否具有持续的影响力，做到真正的“葡萄酒走进百姓家”，还需要长时间的推广。中国消费者对酒类产品的消费转型，对葡萄酒深入的认知，仍需要进行大量的文化推广工作。

04

须重构中国葡萄酒文化

观峰咨询首席战略咨询专家杨永华表示，任何产品的本质都是一种文化，而这种文化的体现是消费者的生活方式。葡萄酒受西方的文化影响比较大，体现了西方的生活方式。中国葡萄酒要想与进口葡萄酒形成比较竞争优势，就必须重构中国葡萄酒的文化。

“正如可口可乐，麦当劳一样，融入文化和生活场景，就能快速撬动消费者的心。”杨永华指出，中国葡萄酒的文化塑造要从现代、时尚、健康的角度注入文化基因，按照现代、时尚、健康的元素打造生活场景。

相比白酒、啤酒而言，葡萄酒仍是小众高端消费品，如何围绕圈层消费、圈层文化建立中国葡萄酒的“分享，快乐”文化基因也是非常关键的要素。“尤其是针对女士的家庭消费，塑造新家庭生活方式，体现现代家庭生活的温馨与浪漫。”杨永华说，疫情之后，消费者会更加注重健康，注重家庭生活。国产葡萄酒要抓住这一重大机遇期，做好家庭消费挖掘，诸如与物业联合搞小区女性联谊会、女性讲座等。