湖南的高桥大市场是全国出名的烟酒茶等副食品集散基地，货物通达全国，但也是各大厂家价格管控和打假行动最令人头疼的地方。因为这些特性，湖南市场没有想象的那样容易起量，更不会一下就蔓延三湘。但湖南市场一旦启动成功并铺设渠道，所获得的回报也不小。

业内人士认为，湖南各区域市场的消费偏好是有差别的，湘南市场有喝米酒的习俗，尤其是乡镇市场，以永州、衡阳、邵阳、郴州、娄底等几个市场最为典型。在湘北市场，比如常德石门、慈利、临澧等地区的人酒量较大，因为靠近北边，气温常年比湘南偏低，而且湘北做酒席有连续做三天甚至一个星期的习俗，白酒的使用量较大。湘北靠近湖北的地区，“白云边、枝江大曲、劲酒”等几个品牌有一定的影响力。长株潭市场联动性较强，基本可以看作一个整体，只是受消费能力的影响，长沙市场消费档次明显偏高，也是全国性名酒如茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌收割利润最为集中的区域。

“创新性和突破性的欠缺使得湘酒错失了白酒发展的‘黄金十年’。”湖南省酒业协会会长刘维平表示。湘酒曾有不错的底子，以“邵阳酒厂(现湘窖酒业)、浏阳河酒厂、德山酒厂、湘泉酒厂(现酒鬼酒)、白沙液酒厂、常德酒厂(现武陵酒)”为杰出代表的湘酒“六朵金花”曾风靡全国。

截至2019年，湖南拥有酒类生产许可证的企业167家，全省各种酒类生产企业总产量为108万千升，年销售额在100亿元左右，但大部分酿酒企业规模小，产品结构单一，产值和销售收入不高。湖南白酒总产量在全国排名第17位，只占全国白酒总产量的1.2%，全省酒类生产企业销售额上10亿元的只有湘窖和酒鬼，其他重点酒企均徘徊在1亿~3亿元，多数企业规模只有几千万元。

光瓶酒、小酒成市场热点

中国酒业协会副秘书长甘权曾提到，白酒产业发展已经进入新的时代。高价位酒水的接待场景相对减少，300元以上价格带产品受到冲击，百元价格带的产品对于很多消费者来说仍属高价，他们正在寻求百元内的优质光瓶酒。他们不在乎包装的华丽，只在乎酒体的品质。平价光瓶酒、小酒即将成为白酒市场新的焦点，新兴品牌的杀出势必掀起白酒江湖的阵阵“血雨腥风”。新兴品牌可以抓住这个特殊时期，以换取更大的市场。

与企业的传统模式不同，一些光瓶酒企业诸如“国宝李渡、古道江湖、人民小酒”等白酒黑马启动了全新的运营模式，从高端到平价，对于能完成销售任务的经销商不仅给予奖励，还进一步发展优秀经销商成为利益共同体，提前避免市场成熟后与经销商成为两个阵营。在利益双赢和共同成长的前提下，经销商更是竭力与厂家一起打造市场爆款，同进退共发展。

平价小瓶酒规格多为100毫升、125毫升、150毫升装，由于性价比高和更贴近消费者需求，市场规模不断扩大，湖南省小瓶酒市场容量巨大，市场氛围浓厚，目前小酒市场规模已经超过20亿元。主要一是由于邵阳老酒、酒中酒霸等品牌小瓶酒包装10余年来的消费者培育，以及江小白的文案颇得消费者认同;二是由于湖南人不善豪饮，倡导健康饮酒，且白酒的即兴消费也很多;三是小包装白酒已经成为年轻一代的消费趋势。

根据2018年公开的数据显示，60后和70后消费者对大包装的偏好超过小包装，但是以80后为界，情况逐渐发生变化，80后对产品小包装的偏好稍微超过了大、中包装，90后对小包装的偏好已经大大超过了大、中包装。

目前，湖南省内主打的小瓶酒品牌包括“江小白、五粮歪嘴、小郎酒、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、丰谷墨渊”以及近两年开始热销的牛栏山小酒等。

然而，本省小瓶酒品牌如“酒鬼酒三两三、德山秘藏、小芙蓉(武陵酒)”等均未能挤入市场主流。未来，湖南省内小酒市场规模仍将继续扩大，且伴随着消费的升级，主流小酒消费价格带也将逐渐向30元以上价格带挺进。

此外，高端小瓶酒市场也逐渐成为一线白酒品牌关注焦点，沙场老将有“茅台汉酱、习酒1988”等大酒缩小版，后起之秀以“谷小酒匠心版、洋河小黑瓶”等为代表的高端小瓶酒则通过精准定位，规格在100ml、125ml之间，零售价格均在50至100元之间，成功开启了中国小瓶酒的高端时代。未来，高端小瓶酒市场势必成为各大白酒品牌争夺的战略制高点，这一点尤其值得湘酒军团关注。

湘酒复兴，立足本土，未来可期

业内资深人士认为，湘酒目前普遍底子薄，不具备短期内拓展省外市场、成功走出去的条件。只有把产品品质和营销策略进行深度提升，立足本土，收复失地，扎扎实实成就本土强势品牌才是正道。

在2018年9月举办的第二届中国(长沙)酒文化节“改革开放40年湘酒发展的机遇与挑战”高峰论坛上，湖南省酒业协会会长刘维平表示：“争取到2025年将湘酒打造成年销售额突破500亿元的产业，占全省社会消费品零售总额的3%以上;税收突破百亿元大关，比2011年增长近10倍。”

在2019年湖南省首届“湘酒记忆·醉美湖南”陈年老酒文化展暨湘酒文化论坛上，关心“湘酒复兴”和“文化回归”的社会知名人士纷纷表示，“湖南有美山美水，难道就没有美酒吗?答案是肯定的!”

时任华声在线股份有限公司董事、常务副总裁张云梦在致辞中也表示：“湖南人的文化自信，应该从喝本土酒开始。作为有情怀的湖南人，应该为振兴湖南的酒文化做一些事情，常德老酒收藏家刘鹏举办的这个老酒展，开启了振兴湖南酒文化的征程，希望更多的有情怀的人士加入到这一行列中来。”

《华夏酒报》副总编辑、中国酒业新闻网副总编辑刘震东在题为《老酒收藏是文化的回归》的主题发言中指出：“老酒是一种文化资源，湘酒文化更是独特的文化资源。目前，国家正在大力倡导发展文化产业，开启文化兴国战略，发展老酒文化，复兴湘酒产业可谓恰逢其时。《华夏酒报》愿与湖南的酒类企业、老酒收藏家携手，一道为振兴湘酒贡献一份力量。”

“未来十年，酱酒是酒业发展的一个风口，而老酒是酒业发展的另一个风口。”刘维平在发言中表示，“近日，湖南省政府召开了关于振兴湘酒的专题会议，对湘酒发展提出了更高的要求。希望有关人士抓住老酒的发展机遇，联合湖南酒协、《华夏酒报》等行业和本土媒体，大力推广和发展老酒文化和湘酒文化，为湖南酒行业服务，为广大消费者服务，走出一条推动湘酒发展的新路子。”

湘酒后浪如何破局

白酒是入口的饮品，品质和口感是立足的根本。全国白酒强势品牌、强攻湖南的白酒前锋都是因品质受到消费者认可，比如四川白酒，尤其是排在前两名的五粮液和国窖1573，号称“川酒双雄”，让众多湖南酒友甘愿买单。贵州白酒以“茅台、国台、习酒、珍酒、怀酒、鸭溪窖”为黔酒七雄，无论酱、浓，亦深得湖南酒友的高度认同。面对这样的市场环境，湘酒如何破局?

业内人士认为，在“马太效应”愈发明显的当下，湖南本土品牌迫切需要打造出一款受全国消费者认可的大单品，更需要头部企业如“酒鬼酒、湘窖、武陵酒”等进一步扩大影响力，带领湘酒军团稳固湖南市场根基，继而在全国各大战区打出湖南白酒的一片天地。

从目前的全国市场来看，湘酒未来发展空间很大，至少可以占到湖南市场白酒容量的50%以上。但是，前提是必须深耕好本土市场，才有机会向外深度扩张，走向全国市场。

由《华夏酒报》主编的《2019中国酒业白皮书·献礼70年》第九章《献礼70年，虽远必达缔造“黄金时代”》一文，在对中国白酒行业的展望和寄语中总结指出：“年轻化，开辟下一个时代;时尚化，颠覆未来酒业形象;国际化，不可阻挡的历史进程;智能化，带动酒业加速度。”此番展望和寄语同样适用于湖南白酒。

湖南白酒需要“抱团出击”，告别收效甚微的“单兵作战”和“各自为战”，尤其是如湘窖、酒鬼酒、武陵酒等本省主力名酒企业和湘酒后浪，必须发挥出核心带动作用。

一家或两家白酒企业代表不了湖南白酒，湖南白酒要想真正“站起来、站得稳、走出去”，需要发动本省酒企、酒协、政府甚至代理商、老酒圈的综合力量，需要企业明确产品定位，精准定位消费群体，整体规划，分步实施，立足本省，进军全国。湖南白酒更加需要联手同心、抱团合力、共同出击。

据统计数据显示，2019年，规模以上酒企(销售规模超过2000万元)为1100家，销售额在10亿元以上的酒企不超过50家，作为酒业金字塔顶端的百亿酒企更是少之又少。目前，百亿以上规模酒企只有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等几家。

毫无疑问，未来百亿阵营将不断扩容!那么，谁会是下一个百亿酒企?湘酒军团可否跻身其中?我们拭目以待。

(作者系高级工程师，国家一级品酒师，酒文化专栏作家，著名美酒收藏家。湖南省酒业协会常务理事，湖南省酒业协会老酒收藏与酒文化促进分会副会长，中国酒类行业协会联盟常务理事。)