伴随着实力演绎“爱、和平与尊重”街舞精神的《这！就是街舞》第三季的热播，崇尚“生而无畏”的雪花啤酒勇闯天涯在节目中频频亮相，与年轻舞者互动、与年轻消费者互动；迎着国潮风的热流，燕京啤酒推出了基于不同风味的“燕京八景精酿”，传达“燕京的、北京的、中国的”的品牌自信和文化自信；而青岛啤酒则于6月联手知名主持人汪涵进行了青岛啤酒1903国潮罐新版首发……

除了在产品端、品牌推广等方面的发力，处于销售旺季的啤酒企业也纷纷加大了对电商的布局，线上线下互通互补，呈现出产品结构持续升级、高端啤酒旺销、精酿啤酒份额稳步上涨的消费特点。

电商平台“奥力给”

“今年最核心的增长引擎，就是新人群、新供给、新营销、新零售。”于新零售而言，天猫啤酒行业总监张佳鑫就提出，“一直以来，啤酒绝大部分的货都是散落在经销商的仓库里及线下的门店里，‘物流成本、快递费较高、送货时间不够快’等原因，成为啤酒的电商化率较低的瓶颈，疫情改变了人们的消费习惯和消费心理，也加快了啤酒电商化的步伐，通过渠道的数字化，打通线上、线下的营销推广渠道，在消费者当地的城市，通过当地经销商履约，可以实现当日达，物流成本就会降到10元以内，这样对于整个啤酒品类而言，服务的效率会快很多，可以很好地解决囤货场景的问题。”

张佳鑫还提到，即饮场景是啤酒的一大消费场景，在餐饮店的场景里，消费者想买的啤酒店里没有，或是消费者在家里不想到实体店买，可以通过天猫平台，将当地门店或连锁超市的酒送到消费者的餐桌上。“通过消费者数字化，通过线上、线下的营销推广渠道，把人群、营销演变成数字化，同时通过渠道本地化履约的能力，实现渠道数字化，进而实现品牌全面的数字化。”

可以说，电商化是企业顺应数字化转型的必然趋势。数字化、品牌推广形成了相互促进的关系，企业需要线上、线下齐发力，方能顺应新趋势、新消费，实现新供给、满足新需求。

青岛啤酒董事长黄克兴就表示，疫情发生后，青岛啤酒推出了一张全国无接触配送的电子地图，将这张电子地图推送到消费者手中，消费者按照手机上显示的电子地图的位置，一键式拨打电话或者扫码下单，配送员就把啤酒配送到指定位置；与此同时，青岛啤酒还在全国发展了十万名手机微信商城的分销员，做了产品销售和品牌推广。

“啤酒电商化的增量是可期的。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在谈到啤酒企业的电商化之路时，明确表达了“大家一定要重视电商化”，同时指出，“电商成为业界渠道变革的希望所在。”

北京燕京啤酒股份有限公司副总工程师林智平用刚刚迈出“万里长征第一步”来诠释在数字化赋能转型的当下，燕京啤酒的电商化之路。

在他看来，就电商化而言，电商化的意义远非渠道拓展那么简单，电商化在企业品牌宣传、培育消费新需求，乃至消费文化的表达、与目标群体的沟通及拓展潜力市场等方面，均发挥着“多重性、立体化”的作用。

现在看来，电商化、数字化的落脚点并非简单地把酒卖出去，而是在消费者主权时代下，基于大数据，基于云平台建设，基于私域流量的维护和运营，给消费者配送更好的产品、促动更多的消费、实现更极致的消费体验，成为啤酒电商化、数字化的核心要义所在，品牌宣传、产品销售、提升消费体验等不再是单向的行为，而是立体交互、互为促动的，基于大数据分析基础上的新动向、新智慧。

新平台，推新品

国家统计局数据显示，上半年，全国实物商品网上零售额同比增长14.3%，增速比1～5月加快2.8个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为25.2%，同比提高5.6个百分点。特别是在促消费政策和“618”购物节的叠加带动下，线上购物增速继续加快。其中，国家邮政局数据显示，6月1日～18日，全国快递业务量完成46.8亿件，同比增长48.7%，快递日均业务量接近2.6亿件。

实物商品的网上销售呈现出勃勃的生机。再看京东、天猫等主流平台上，这个夏天，在啤酒界，围绕音乐、体育、吃货营销等主题，青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等都刮起了国潮的热风，越来越多的新品选择线上直播的形式进行首发，在线与消费者互动，真正把根扎到消费者扎堆的平台上，实现线上促动线下的良性循环。

“为爸爸买idol的酒”是一位网友在乐堡啤酒明星罐（刘宪华、新裤子乐队定制款）天猫旗舰店的留言。“年轻、健康、时尚”是啤酒产品聚焦的三个关键词，“风味是卖点，颜值即正义”，在多元化和个性化的风味需求下，追踪年轻消费者的喜好，通过明星定制款加强与消费者的沟通、交流，也让不少年轻消费者表示“很受用”。

李诞因《吐槽大会》走红，成为近两年炙手可热的脱口秀明星，吸引了年轻群体的关注。为强化乌苏啤酒的社交属性，提升全国知名度，5月19日，乌苏啤酒携手李诞、王建国等脱口秀明星推出了“乌苏硬核酒局”的直播活动。无独有偶，7月14日，在燕京啤酒京东自营旗舰店直播间，脱口秀届人气颇丰的庞博携手说唱、情感、美食、时尚等领域的人士，以“酒后吐真槽”为话题进行了12个小时的超燃直播，与粉丝互动，为品牌打Call。

消费结构的升级仍将继续

阿里渠道数据显示，6月酒水行业量价齐升，啤酒销量增长明显。数据显示，6月啤酒板块销售额、均价、销量分别同比增长65.5%、4.1%、59.1%，分别环比提升55.5%、8.0%、44.0%，啤酒板块整体销售额保持较高增速。华泰证券则分析认为，啤酒板块一季度受疫情冲击较大，但一季度为啤酒销售淡季，对全年的销售影响相对有限。我们预计伴随着消费需求的逐渐回暖，啤酒产品收入增速有望环比改善，疫情不改行业高端化趋势，中长期看，盈利能力也有望持续提升。

于啤酒消费而言，品质化、高端化的消费趋势仍将在消费旺季持续并延续。

正如啤酒营销专家方刚提出的，“雪花的品牌群理论，青啤的特色产品群结构，百威的N个进口啤酒阵营，嘉士伯的重啤资产包……都试图在双手互搏：一手求规模，一手求特色！也就是一边大众，一边小众……”

“喝好一点、喝少一点”成为国内饮酒消费的共识，于啤酒消费而言，正如《中国啤酒产业发展前景分析及趋势解读》提到的，“消费者的消费观念从拼量向享受高品质啤酒转变，中国啤酒已经进入品质消费时代。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快”的解读。

显然，在一手规模化、一手特色化的发展进程中，在啤酒的消费总量相对稳定的大盘中，挤压式增长的竞争方式仍会在啤酒行业持续，经过消费选择后、市场抉择后的啤酒板块将迎来更为集中化的发展方式，面对差异化的消费选择，与消费者互动强烈的定制啤酒有望迎来新的发展空间。