有别于传统“跟风”、“随大流”的惯性下形成的消费模式，在代际更迭、疫情突袭、经济形势大变等诸多内外因素的冲击之下，酒业正面临着新消费时代的转型难题。

“消费变化太快了”——无论是哪一个行业，都免不了有这样的感喟。实际上，代际更迭和外部环境的变化依然有章可循，这也意味着，酒业能够依循这些基点，找准变化的规律所在，从而制定出属于自身的转型策略。

大众阶层与新中产，需求都在变

代际更迭后所形成的消费主力，在新消费主义的冲击下，近乎形成了共有的消费趋向。

“70后渐退，80后仍在坚守，90后已经成为主力”。代际更迭带来的影响是，年轻一代取代前辈成为市场消费的主力，而他们的消费观念与此前相比已经有了很大变化。

这种变化，横贯整个代际，无论是大众消费阶层还是处在前端的新中产和高净值人群。

“90后的富二代、90后的平民阶层，他们很多时候消费理念一致，追逐潮流和个性。”有专家评价认为，工业产品的趋同化，消费理念的趋同化，让这一代际有了很多共同标准。这一点在很多消费级产品上表现得尤为明显。

譬如很多90后人群，无论属于新中产还是属于蓝领，他们都手持苹果手机，而对一些代表豪奢的老品牌嗤之以鼻。

这种趋同性在整个世界都有所表现，年轻一代消费者追求心理上的接近感与亲近感，却抛弃代表了阶层形象的“伪奢华”。

《胡润百富：2019年中国酒类消费行为白皮书》（以下简称《白皮书》）调查显示，新的高净值人群更为注重酒类消费的个性化体验，注重品质与场景体验，而这个标准，放置于中产阶层身上同样如此。这就意味着，以代际为单位，消费者对于酒类产品的要求，在一定程度上有了趋同性。

邻国日本的新生代消费观念的变更，也给予我们包括整个酒业以启发。

经过半个多世纪的发展，目前日本主流消费群体已经进入了第四代的消费新周期之中。其基本表现就是，消费者已经从过去的追逐高端大牌，转入到了走向自我满足下的全面分化。

对日本的新生代消费者而言，很多人不再直接追求时尚、奢侈品的消费，而是回归到内心的满足感，以及圈层分享心态，甚至是人与人之间的交互上。有专家对此总结为，这是基于一定物质基础上的精神享受和追求，即个人意识、个人追求的全面觉醒。

这样带来的结果是，消费者或以圈层为界限，去追求自身维度内的个性化体验和购物满足感。曾经被无数人追捧的“82年拉菲”，在这种趋势的冲击下，对部分年轻人而言，不如自己朋友推荐的街边酒馆的精酿啤酒。

个性化与品质化，构成消费价值核心

趋同性并非意味着生产端的单一，实际上恰恰相反，趋同性代表着对共同消费价值理念的追求，而非对产品同质化的追求。事实上，新一代消费者在要求高品质的基础上，更为注重个性化的要求和体验。

不论是不同代际还是不同阶层，对商品品质的追求始终如一。新一代消费者更为看重作为内核的“品质”，也看重作为外在的“颜值”，这两个层面都是“质”的体现，这代表着对商品的要求，从用料、做工到设计无不体现着“高标准”。与此同时，酒类等商品所体现出来的与自身精神的接近性和温暖性，也是消费者所考量的重要层面。

《胡润百富：2019年中国酒类消费行为白皮书》中显示，新生代消费者对品质、品牌有着自己的衡量标准。品牌是购买白酒的第二考虑因素，占到79%。在白酒的品牌偏好上，五粮液、茅台既是最受青睐，也是购买比例最高的两大品牌。在购买葡萄酒的考虑因素上，选择口感的比例为79%，其次为品牌69%。在品牌偏好方面，高端葡萄酒市场上流行的主要品牌仍以国外品牌为主。

在消费过程中，新一代消费者更愿意回归本源，享受商品本身的特性。譬如《白皮书》中显示，口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素。在此基础上，针对不同酒类也有更细致的考虑，如白酒看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度（62%），高于男性（37%）。

个性化是一项重要指标，其表现就是越来越为多元的品类，而非像过去一样单一品种占据绝对主流。

从国内消费市场来看，虽然白酒依然是消费主力，但是其他一些品类，包括源自于国外的进口葡萄酒、烈酒的消费人群已经不断扩大，其品类占比越来越重。调查显示，果酒及洋酒作为规模相对较小的品类，随着消费者接受度不断提升，两年之间消费金额增速均在50%以上，显著高于其他酒品类。

洋酒本身也呈现多元化趋势：其中，近年来，单一麦芽发酵的威士忌酒不断在国内市场扩大份额，攻城略地。消费者在洋酒的选择上更为丰富，洋酒中份额占比较小的梅酒、清酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。

场景与圈层成决定性因素

品质是永远不变的核心所在，在此基础上，个性化成为所有人的追求，而最终，场景与圈层又反向影响着个性化需求，成为消费者购买的一个决定性因素。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏在总结新时代消费变化时表示，场景更新是重要一环，它包含了线上线下的结合、社区电商的结合，以营造创新场景。

“过去的白酒消费，其场景较为固定，譬如逢年过节的喜庆饮酒、朋友之间的聚会饮酒等等。疫情期间，竟然出现了很多自斟自饮、在线约酒等场景，这说明，整个饮酒的场景已经多元化了，不局限在旧的框架中。”酒业营销专家田震如是表示。

根据业界的观察，疫情期间，通过在线订购、社区电商送达的消费行为突然增多，这其中就有很多属于酒类消费。

在业界看来，如果说过去白酒消费更多是基于社交属性的话，那么现在更有许多个性化需求在内，即便是传统的社交需求，也插上了在线技术的翅膀——譬如在线约酒。

从购物场景上来看，《白皮书》中显示，以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。

这种消费场景、饮用场景，实际上很多都是基于人际圈层而决定的。

譬如很多在线约酒行为中，消费者很容易受到邀约方的影响而选择相应的品类，而邀约方往往与受邀者属于同一圈层。

在业界专家看来，圈层影响下，口碑效应激增，个人社交圈是中产阶层主要的信息来源之一。在此情景下，人际圈层之间的口碑效应显著增加，圈层间的相互影响、交流与分享，具有高效的传播效应。