作为2020第四届山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会的重要组成部分，“中国酒旅融合与产区发展论坛”于9月19日在山西汾阳举办。

这个以白酒产业为核心、志在发展“酒+文旅”的主题论坛，汇聚了白酒企业、行业协会、文旅设计等诸多方面的专家，同时，吕梁产区所在地的政府负责人也参与盛会，与产业界共同探讨“酒旅融合”问题。

在白酒主业快速发展的同时，依托白酒业延伸而来的“副产业”同样受到重视。不过，尽管各地不断推出各种形式的“酒类工业旅游项目”，但实际数据却显示，这一“副产业”远未成熟。

那么，“酒旅融合”发展的方向在哪儿？

酒香而旅，地方政府力推“酒+文旅”

在中国酒旅融合与产区发展论坛上，中国酒业协会理事长宋书玉表达了对“酒旅融合”的信心。

“酒香而旅，美不胜收。”宋书玉在论坛上表示，随着消费者主权时代的来临，场景消费、深度体验、互动沟通的趋势与需求愈加明显，酒类消费也发生了根本性的变化，探寻美酒故事成了消费者的向往。美酒之旅应运而生，由此，酒旅融合成为产区发展的重要领域，酒旅融合对于酒业未来发展具有深远意义。

事实上，中国酒业协会近年来推动的“产区表达”，成为“酒香而旅”的基础部分，即以产区之名，吸引消费者前往体验。协会在2017年评选出了“世界十大烈酒产区”，将宿迁、亳州、遵义、宜宾、泸州、吕梁等6个中国烈酒产区纳入其中。2019年又推出了世界美酒特色产区。

先塑造产区形象，再基于此推出工业旅游，成为中国式“酒旅融合”的标准操作，也成为部分地方政府依托酒产业优势发展多元经济的重要基础。

此次论坛主场所在的吕梁市，即在此前推出了相关规划。

今年3月23日，汾阳杏花村酒文旅融合规划汇报会在汾酒集团召开。会议通过视频形式，从综合分析、规划定位、总体布局、酒文旅区、项目指引五个板块汇报了汾阳杏花村酒文旅融合规划。按照规划，地方政府在杏花村酒业集中发展区的基础上，设立省级经济技术开发区，对杏花村景区进行规划设计，旨在建设杏花村酒文旅特色小镇，以白酒业为核心发展多元化经济形态。

今年7月15日，吕梁市召开杏花村酒文旅融合发展规划汇报会。会上，吕梁市委书记李正印提出：进一步突出杏花村酒旅融合发展的主题，整体把握和重视“牧童遥指杏花村”的大美意境，以汾酒集团、中国汾酒城、杏花古村为突破口，促进文化与旅游的深度结合。

旅游业正成为一些酒业产区经济的重要组成部分，数据显示，2019年，吕梁市全市旅游接待超过6000万人次，同比增长18%；旅游总收入超过597.7亿元，同比增长19.63%。遵义、宜宾、泸州、宿迁、亳州等重要白酒产区的旅游收入都实现了快速增长。

空前热度下，酒业旅游依然很小众

一方面是地方政府、白酒企业积极投身于“酒旅融合”；另一方面，是这一领域依然处于“小众化”的状态。

今年9月10日，宿迁“中国酒都” 酒文化旅游发展规划会审会召开，此前，相关规划已经进行过多轮修改，宿迁市政府相关负责人表示，该规划案将致力于继续酒文化文旅资源，优化酒文化旅游总体定位，突出核心项目打造，增加游客体验感。

酒都宜宾同样十分重视酒旅融合项目。早在2017年，当地就推出《关于加快建设旅游强市的意见》，其中专门指出了要加快打造以五粮液为龙头的中国酒都文化旅游品牌，推动酒产业与酒文化的互动发展。

地方政府与核心酒企的推动，让产区所在地的旅游业得到了极大发展，吕梁市对于打造一流文旅景区有着很强的意愿——早在2019年，地方政府就曾以重金吸引，征集酒旅融合创意文案。

去年9月，为将杏花村打造成为“中华诗酒第一村”，汾阳市计划编制《汾阳杏花村酒文旅融合规划》，并拿出200多万元资金重奖，面向全社会广泛征集汾阳杏花村酒文旅产业融合规划与优秀创意文案。

根据吕梁市相关规划，到2025年，全市白酒产能达到50万吨，产值突破500亿元，游客达到500万人次，为实现“三五”目标打下坚实的基础。尽管目标宏大，但以酒企所在地为目标的“白酒工业游”，其收益实际占比并不大。以茅台镇为例，这个旅游项目绕不开“酒”的著名小镇，其在2017年度迎接游客414万人次，旅游总收入35.1亿元，与该镇当年总产值558亿元相比，这一收入所占比例明显较小。

对名噪天下的茅台镇来说，酒旅占比尚且如此之少，其他产区可想而知。业界认为，目前酒旅融合项目虽然热度空前，但距离成型、成熟尚有一段距离。

带动C端才是酒旅成熟的关键？

怎样才能推动以白酒产区为基础的酒旅融合经济快速走向成熟？有产业界人士提出了“C端带动”的观点。

“我们这个‘旅游+’已经举办四届了，目前来看非常成功，但是如果C端用户都能够参与进来，那会更上一层楼。”途牛网副总裁王树柏在“中国酒旅融合与产区发展论坛”上如是表示。

作为在线旅游方面的专家，王树柏认为，要发展酒旅融合，首先要解决C端认知问题，即C端对白酒的认知，对白酒产区的认知，只有拥有了这方面的基础，酒旅融合才能推动下去。

“世界十大烈酒产区中，有六个在中国，一个是清香的，一个是酱香的，四个是浓香的。这些产区怎么样把它的基因优势挖掘出来，让更多的C端用户知道？”王树柏表示，途牛网方面的解决方案是，打通渠道，政企互通，从产品设计阶段开始，即重视“从B端到C端”的可能性，从而广泛影响C端，让更多人认识、接受“酒业旅游”。

中国文化产业园区联盟主席、清大文产规划设计研究院院长李季提出，“酒+文旅园区/小镇”的核心是要立足文化之魂，完善旅游产品体系。这个产品体系一定要进行主题文化的体验情境设计，不能脱离文脉和地脉。现在“酒+文旅”出现了大量复制化项目，没有“个性化”，对酒旅产业造成了不利影响。

“要想解决这个问题，必须五位一体。”李季提出，所谓五位一体，就是统一文化植入、统一规划设计、统一开发建设、统一产业导入、统一运营管理。以现在流行的“酒+文旅融合园区”落地路径来看，就是顶层设计+产业导入+空间布局+金融平台搭建+运营模式设计。

对C端消费者来说，酒旅融合就是基于当地的酒产业特色优势，融合原乡、原产地和原材料，营造一种区别于都市生活方式的，从土地到餐桌到床头的原乡生活方式。而这种生活方式其实是和酒原料，和整个耕种体验、农产品体验、民俗民风体验、风貌体验、吃住行游购娱的体验结合在一起了。