第十二个“双11”来了，一如既往成为消费者的大事，也成为行业的大事。

往年常规的“满减”“补贴”“闪购”套路仍旧铺天盖地而来，此前已经大火、在疫情期间风头无两的“直播”更成为今年的最大看点，甚至有评论认为，直播带货的形式将重塑电商形态。

对酒业而言，在这个全民“狂欢”的日子，种种固有的、全新的玩法将带来什么影响？

传统玩法着力“狂欢”

原本的“光棍”购物节变成了“双11”狂欢，在知名酒业策划人马斐看来，措辞的变化折射出商业关系从消费到体验的转变。

阿里系的天猫和淘宝，加上京东，构成“双11”电商平台的两大阵地，也是各类“狂欢”玩法最为集中的所在。

天猫“双11”从超级权益、预售、商品榜单、推广位、私域渠道等全方面展开，全面升级之后的天猫“双11”更加简单易懂。预售方面，下单即可获得官方淘礼金红包，每一单都能抽现金红包，更有机会获得锦鲤大奖。天天开彩蛋则是通过做任务获得彩蛋，然后根据彩蛋来抽取最高可达39999元的红包。

淘宝平台进军内容电商，以现代人的生活场景需求为主要切入点，创建包括盛世美颜（美妆护肤）、潮流（衣服）、智能电器（手机家具）等诸多话题，吸引对各自点感兴趣的消费者，引导他们切入细分点，完成购物流程。

另一大综合平台京东，今年“双11”还邀请到了国美和快手一同合作。在整个“双11”档期内，通过预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播等活动，构建“低价好物”“简单快乐”“放心购买”三大主场。

针对往年消费者吐槽的“消费补贴套路”问题，京东官方承诺，今年是真实“百亿补贴”，并不需要消费者通过复杂的计算来猜测能得到多少优惠。

譬如作为今年的新活动“头号京贴”，即全品类的商品均有满300元减40元、满1000元减60元的活动，而备受瞩目的双百亿补贴也已上线。京东PLUS会员会在此次“双11”，为会员们投入价值十亿元的权益补贴，未来也会着重发展会员经济。

以直播为主要业务的抖音平台，今年的“双11”活动也推出了“粉丝券”“限时特卖”“跨店满减”等优惠形式。

《华夏酒报》记者发现，“双11”期间，“京东精品”上所展示的飞天茅台仍旧需要预约，且参与预约则必须为京东PLUS会员。

整体来说，酒企在电商平台上单独推出大额优惠活动的较少，多为搭上平台“满减”“闪购”之类的公车。

直播形式强化渗透

对电商平台来说，传统形式的引流必不可少，而“直播”形式的引流、购物则成为今年必备的要素。

直播的影响力已经渗透到方方面面，在一些职业主播的带动下，其他领域的名人也纷纷进入。今年4月1日，锤子科技创始人罗永浩直播带货首秀，3小时支付交易总额超1.1亿元，创下了抖音平台的最高带货纪录。

到了5月10日，格力董事长兼总裁董明珠在快手开启直播首秀，开卖半小时销售额破1亿元，100分钟破2亿元……

商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万；10月份，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年我国直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。

实际上，今年“双11”期间，直播带货已经渗透到各大电商平台。

淘宝今年特别推出了一个名为“2020双11主播特别计划”的活动，开放平台签约直播基地等，为各大主播推出官方货品池，提高主播与货物之间的搭建速度，做到快速沟通。

淘宝官方还推出了客服直播间、虚拟主播、智能主播来助力直播。此外，淘宝还对页面设计、栏目进行优化，例如首页的“猜你喜欢”板块、购物车、淘宝搜索板块、微淘等地方，都增加了短视频内容。

京东方面，除了跟快手进行合作以外，还推出300位明星直播、500位总裁直播，总裁与明星之间的联动直播等内容，强化引流。

据了解，此次“双11”是酒仙网的第10个“双11”，推出的活动主题为“豪横双11”，旨在与万千酒友提前狂欢，借助“双11”全民狂欢的氛围，为酒友提供一次囤酒狂欢盛宴。

而知名的酒类线上线下连锁1919则在今年“双11”推出了“总裁来了+美酒买手”的直播活动。依托于全国范围内覆盖超过500个城市、约2000家门店的线下实力，实现最快19分钟送达的极速。这意味着，消费者若通过直播间买酒的话，有可能在直播尚未结束的时候，已边看直播边品上美酒了。

总体而言，无论是综合电商平台还是垂直电商平台，已经在“双11”期间全面渗入“直播”形式。

酒业营销全面改变？

电商“双11”的玩法与时俱进，那是否意味着酒业的营销将会全面改变？

“全面改变，先等在线销售的占比提升上来再说。”营销专家吕正春认为，对酒业来说，目前较低的在线占比，意味着这些新玩法还没有办法全面改变酒业。

2018年，全球最具影响力的酒类贸易媒体《饮料商务》（Drinks Business）称，根据IWSR（International Wine & Spirits Research，国际葡萄酒及烈酒研究所）的调查结果，中国已成为全球大型线上酒类市场，年总交易额达61亿美元（约合423亿元）。

但是值得注意的是，这样的销售额包含全部品类。那么，白酒方面的数据呢？据阿里线上数据显示，白酒行业2019年销售额71.02亿元，同增53.24%，其中量增28.53%，价增19.22%，实现了量价齐升。

分品牌来看，贵州茅台2019年全年销售额13.02亿元（+73.69%）；五粮液全年销售额7.07亿元（+41.39%）；而这两家企业当年全年营收分别为885亿元、501亿元。也就是说，其在线占比依然很小。

业界认为，对酒业来说，虽然电商化深刻冲击到酒业的营销方式，早前4、5年，酒企基本上都实现了“触电”，但是从营销模式来说，酒业依然是以线下实体销售为主，这是由白酒消费的场景化特性所决定的，也是由于消费习惯所决定的。

2020年一、二季度，受疫情影响，酒业正常的销售活动无法展开，导致线下出现停滞，在这种情况下，一体化电商以及直播显示出高效、便捷的一面，一时之间，酒业直播成风，无论是宣介还是直播带货均大行其道，以至于酒业人士纷纷惊呼，今年是酒业直播元年。

“直播对酒业的短期冲击很大，但是从长期来说，目前还无法改变酒业。”吕正春表示，尽管抖音、淘宝的直播带货很红火，但是酒业直播在没有额外优惠的情况下，其销售转化率很低，若实施超出常规的优惠额度，则有可能冲击到线下渠道——毕竟现在线下渠道的占比更大，企业不会为了直播而伤害传统渠道。

在这样的态势下，直播给酒业带来的更多是一种新鲜感和推介作用。而其他的“双11”特惠玩法，除了平台普遍适用、不冲击正常价格体系之外，大多很难被酒业所接受，这就意味着，种种新玩法，能够带给酒业的改变目前还很少。