受疫情影响及市场竞争激烈所致，2020年葡萄酒市场面临着较大的业绩压力，葡萄酒产业如何于变局中开新局？企业如何利用年底销售旺季打一个翻身仗？

围绕业内关心的热点话题，10月23日下午，以“旺季已来，葡萄酒动销招数全攻略”为主题的第24届葡界论坛在中国葡萄酒大咖群举办，葡萄酒行业观察家、评论家，葡界论坛创始人董树国担任第24届论坛主席，滨州医学院葡萄酒学院副教授、葡藤匠心产业研究院创始人刘世松主持论坛，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健，汉凯菲斯奈特中国区品牌代表顾育平，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军，宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志，上海卡聂高国际贸易有限公司董事长林小芬，深圳智猴酒业有限公司总经理陈声达，猿小姐甜酒铺创始人袁旭等7位嘉宾，围绕“大市场存量、如何适应消费新形态进行销售模式调整以及线上线下的共融发展”等热点话题进行了探讨。

“消除新世界和旧世界的说法”

“我们没有心思和精力再说竞争了，我们要合合发展，合作合群，必须像羊群一样抱团，去面对这个风雨飘摇的市场。我们要站在世界的高度看世界，消除新世界和旧世界的说法。我们要站在中国市场高度看中国市场，共同繁荣中国葡萄酒市场！”在论坛开篇的演讲中，董树国用“三个要”诠释了“中国的葡萄酒企业要完善自身的产业链，达成共识，统一宣传，合合发展，共同把市场蛋糕做大，共同繁荣中国葡萄酒市场”的观点。

董树国引用了“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”来阐述国产葡萄酒成长之路，“三十年来，标准之殇，假酒泛滥，规则放逐，文化缺失，竞争无序，各自为政，行业成长付出了沉重代价。痛定思痛，奋发而为，现在，国产葡萄酒的品类、品质、品牌，让世界刮目相看。”谈到国产葡萄酒成绩的同时，董树国提出，“事实上，生产、销售和市场占有率仍然不断下滑，加之经济大环境和疫情大流行的影响，未知的、不可控的因素太多，所以，我们要上一个台阶看问题，下一个台阶做事情。”

新环境、新阶段，需要我们以全新的思维和理念去应对变化。董树国提出，企业在疫情期间要做好自己的产业链，行业要发挥羊群效应。

同时，董树国指出，“我们要站在世界的高度看世界，我们的品种、设备、技术或酿酒师、品质诉求、文化、展会、大赛、论坛等与世界同频共振，早已经你中有我，我中有你了，所以，要消除新世界和旧世界的说法。我们要站在中国市场高度看中国市场，因为做进口酒的也是中国人，是大家的努力，共同繁荣了中国市场，谁也没规定做进口酒的不能卖国产酒。”

竞合发展，提供更优质的场景体验

“大河有水小河满，这是最基本的商业逻辑。所以，任何产区、任何规模的酒庄，都要具备更大的格局观。”基于国产葡萄酒发展的现状，张言志提出了大局观的理念。

中国酒业协会公布的数据显示，2020年1～8月，国产葡萄酒产量16.78万千升，同比下降28.9%。

自2012年高峰后，国产葡萄酒连续下滑了7年；进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后，也接连下滑了2年。

在席卷全球的疫情冲击下，今年一季度国产酒与进口酒都经历了断崖式的下降，其中国产葡萄酒出现历年来最大降幅，中国报告大厅的监测统计显示：2020年1～2月全国葡萄酒产量为3.6万千升，下降67.6%。

孙健用“这么多年来中国葡萄酒市场的历史最低位”来描述中国葡萄酒市场的现状。

“我们从5、6月份起逐步恢复，9月份已基本恢复到2019年9月的同期水平。预计后三个月会与2019年同期水平持平或略好一些，略差的可能性也有，但相对不大。”孙健在列举张裕的市场销售情况时，提出了“未来几个月、几年甚至更长时间，大概率事件不会再出现上半年疫情时期的低点，葡萄酒行业经历大低谷之后必将迎来拐点，进入上升爬坡期，这是大阳线的起始点”的判断。

同时，孙健还用“国内疫情的有效控制、经济改善速度加快、消费者支出反弹”等利好来支撑其乐观预期的观点。

展望未来，孙健提出“竞合发展，做大中国葡萄酒市场蛋糕”的观点，并提出行业要处理好三个问题：一是如何合力培育更多消费者，争取更大的蛋糕；二是国产酒与进口酒要在良好的竞合发展框架下，看谁能给消费者提供更高品质的消费体验，谁能谋求自身更大的发展；三是每个企业都要在新形势下找到适合自己的定位和生存发展之路。

当然，做大葡萄酒市场存量最根本的要做好消费者的沟通工作，孙健提出，“历经百年历史、迭代过若干轮的企业，最核心的就是提升自身与主流消费者打交道的能力。每个时代的主流消费人群完全不同，消费偏好各异，媒体接触偏好各异，消费渠道各异，消费场景各异，历史悠久的企业要适应不同时代的消费者、消费需求。”

兄弟齐心，其利断金。

孙健提出“坚持以消费者为中心，各个兄弟企业凝心聚力，积极创变”，共同做大葡萄酒市场存量的构想。

推广与中国消费者相适应的葡萄酒文化

文化赋能品牌，讲好品牌故事，想必是白酒、葡萄酒等产品与消费者亲密接触的最好方式。

关于“十四五”期间葡萄酒推广的主要任务，《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》提出，“以满足消费者对美好生活需求为己任，重视产品差异化创新，实现产品品种多样化和差异化，高档、中档葡萄酒和佐餐酒同步发展，布局合理产品结构，继续加强葡萄酒文化建设，建立发展具有中国特色的葡萄酒文化”。

建立发展具有中国特色的葡萄酒文化，构建行业良好的生态环境，是葡萄酒行业突破、突围的有效路径。

司徒军提出构建行业良好生态应从三方面着手：一要坚持品质为先，以优质产品塑造品牌卓越口碑，为消费者提供酒体协调、风味稳定的高品质葡萄酒，满足更加丰富、更加多元的消费需求；二要坚持文化引领，以文化发展打破品牌边界。企业需要弘扬品牌特点和东方特色，通过一系列有意思、有内涵的品牌文化活动，吸引越来越多的消费者成为中国葡萄酒的粉丝；三要坚持服务营销，打造“葡萄酒厂商命运共同体”。企业要以客户为中心，以市场和消费者为导向，建立合作共赢的营销模式。