随着武汉“解封”，新冠肺炎疫情控制的逐步向好，酒水行业等待重启。

对于大多数人而言，习惯于用“等”的方式来迎接重启，恰如应对2012年来临的酒水行业第三次调整。一开始以为农历年结束意味着酒业重启，后来又以清明节为节点等待酒业重启，再后来期盼“五一”的到来能迎来报复性消费。如今伴随着疫情的常态化，被誉为“酒业晴雨表”的全国糖酒会也再次延期，酒水行业从业者这次不要再“等”了，要开始“动”了，因为唯有变化，才有可能迎来新生。

回想第三次行业调整，导火索是三公消费受限、酒驾入刑等，本质是酒水行业“产能过剩”。那时的酒水行业产品价格纷纷下跌，历时四年左右，茅台、五粮液等名酒企业才陆续走出行业调整迎来新的辉煌；如今再看被按下“暂停键”的酒业，先是消费场景消失，后是消费场景萎缩，再是消费动力不足，而要历经多久恢复尚不可知。

如果没有疫情，酒水行业有没有挑战？有，无非是疫情加速了挑战的到来。挑战源于“消费主体”正在变化，2020年，1990年出生的人已经满30周岁了。

第三次行业调整时，酒业谈论最多的是“年轻人喝不喝白酒”“酒业新模式是不是未来”等话题。截止到行业调整结束，酒业认为年轻人（80后）不喝白酒，无非是年龄不到；酒业新模式（线上）能卖酒，无非是线下的有力补充。如今再次发问“年轻人喝不喝白酒”“酒业新模式是不是未来”等问题，答案或许正悄然变化，无它，酒业当下面临着消费群体、传播方式双迭代的挑战，未来不确定因素还在增加。

以传播为例，从微博到微信，酒业从业者们平安过渡，从微信到视频呢？不好说。微博时代，恰逢智能手机迭代，移动互联网从3G向4G过渡，微博在酒业掀起的波澜并不大。微信时代，智能手机普及，移动互联网4G已然成熟，酒业传统媒体纷纷耕耘微信公众号，咨询、财经等行业的人通过微信公众号成功挤入一线酒水行业媒体阵营。在微信公众号时代，绝大部分的媒体从业者确确实实享受到红利，而且能与其他行业一较高下。那进入视频时代呢，酒业从业者并没有找到好的突破点，涌现出来的酒业视频新锐大多不是主流酒业从业者。

以人口为例，从70后到80后，酒业消费平安过渡，从80后到90后呢？说不好。80后和70后很像，其父辈们多是很苦的50后。70后与80后，大学自费、自谋工作、结婚买房、创业时巨头林立等，分享到时代不多的“红利”。正是因为拥有相同的经历，他们在日常生活中“消费过去，透支未来”，70后受到60后影响，80后受到70后影响，对于白酒并不排斥，甚至乐于迎合。我们反观90后，他们的父辈60后大多享受过时代的“红利”。90后不愁吃穿用度，他们很难受到70后、80后消费习惯的影响。我们可以理解为，最挣钱的一代人生育了最能花钱的一代人，这就是60后与90后的关系。所以说，90后喝不喝白酒，或许不是时间问题，而是认知问题。

以习惯为例，从酒店到烟酒店，酒业渠道平安过渡，从烟酒店、商超、团购到新零售呢？成功属于少数者。酒业营销始终围绕着时代展开，轰轰烈烈的“酒店盘中盘”工程，再到此起彼伏的“后备箱工程”，如今又是无人不谈的“新零售”。在线下的竞争中，能够存活的酒企/酒商很多，因为广袤的中国市场，总会出现“田忌赛马”的局面，故而有省级、市级甚至县级龙头酒企/酒商的存在。一旦进入到“新零售”的竞争维度上，不会存在“田忌赛马”的局面，只会出现“赢家通吃”的局面。翻看阿里、京东等主流平台，前十名往往占据了绝大多数的销售额，而剩余的品牌分割为数不多的市场份额。

疫情还在持续，不少传统酒人叫苦不迭，而不少外行业的人正信心满满地进入酒业，成为一道独特的风景。不出意外的话，很快，酒水行业又会涌现出一批“新的面孔”。他来了，他来了，他带着“礼物”走来了。