2015年“双11”天猫交出了912亿元的豪华数据，同比增长59%；当日全网销售更是突破1200亿元；这一数据，是葡萄酒行业规模400亿元的3倍，是啤酒行业规模900亿元的1.3倍，是白酒行业规模5200亿元的近1/4；这一数据，是如此惊心动魄！2014年天猫“双11”全天交易额571亿元，而2013年是350亿元。2016年会是多少，值得期待。

这一组数据对白酒行业的吸引力是巨大的，必须“触网”、“触电”！

这一组数据对寒冬中的白酒行业是致命吸引的，可能是“救命稻草”！

然而，现状却是酒业患上了“焦虑症”。

白酒行业焦虑触网

白酒行业涉足互联网之路已经有5年，但在2013年之前，大多数的知名白酒企业还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商试图赌一把。2013年中央出台“八项规定”限制三公消费，白酒行业开始进入寒冬。行业赖以生存的政商消费基础不在，各大厂商被迫寻找解决之道。这一年，互联网的浪潮席卷了每个角落，电商于是成为2013年

最耀眼的行业，全年实现1.85万亿的网购规模。各大白酒厂商纷纷开始进军互联网；或进驻以天猫、京东为首的第三方平台；或产生以1919、酒仙网为代表的专业电商平台；或传统酒企线上直营。2013年仅在天猫开设旗舰店的酒企就超过2000家。

转眼3年过去了，摆在白酒行业面前的互联网发展现状却是：量小、亏钱、乱价。

2015年“双11”，天猫酒类店铺排行第一的“1919”其销量才1.58亿元；2013年网销35亿元，行业占比0.6%；2014年网销78亿元，行业占比1.5%，渗透率低。

酒仙网是国内最大的酒类电商平台，根据2015年年度报告称，2015年酒仙网实现营收21.92亿元，同比增长38.93%；归属于挂牌公司股东的净利润-2.51亿元，同比增长12.62%。其中，酒类销售实现营收20.54亿元，占营收的93.69%，上年为85.42%；技术服务实现营收1.38亿元，占营收的6.31%，上年为14.58%。

一面是互联网的时代趋势、消费趋势，一面是还处于比较初级阶段的发展现状。既期望互联网能够为企业带来变革之道，又担心得不偿失，白酒行业患了互联网焦虑症。

互联网焦虑症四大问题

问题之一：白酒行业互联网发展机会有多大？

笔者不禁要问互联网网购人群喝酒吗？他们会从网上买酒吗？有数据证明吗？数据来源是什么？是消费者数据吗？

白酒行业需要进行科学的消费者调研，依靠消费者数据测算互联网市场潜力；这事关决策，是战略机会还是战术补充，是“互联网+渠道”还是“互联网+趋势”，是简单的渠道加法还是核心的战略布局。

问题之二：互联网买白酒的是谁？什么样的人？与传统消费者一样吗？

尼尔森数据显示，网络购物的主要购物者是这些人群：18~24岁占30%；25~30岁占33%；31~35岁占18%；36~40岁占7%；40岁以上占10%；

18~35岁占比81%；35~45岁占比17%。

网络购物者有什么人群特征呢？

女性居多，有着较高学历，大专以上学历60%，二线以上城市70%；

年轻白领，生活、工作节奏较快，互联网是最主要的信息获取渠道；

喜欢新奇、需求多元化，是消费的主力军；

注重休闲社交、自我享受和娱乐，商务需求相对较少；

尚处于品牌体验和偏好形成的阶段，是品牌忠诚度培养的关键人群；

追求健康的生活方式，饮酒较少，并不是白酒的重度消费者。

那么白酒的传统目标消费者是谁呢？

尼尔森的另一项研究显示出35~45岁区间的男性是白酒消费量最大的群体，尤其是具备消费能力的中产阶层。

目标消费者完全错位，各大厂商还围绕着传统的目标消费者，这些注定了触网道路必将是坎坷、崎岖的。

那么传统消费者未来会转化到互联网买酒吗？

白酒的传统目标消费者有两类：

一类是酒精的重度消费者，他们年龄大多在40岁以上、学历低、农村人口多、工作以体力劳动等蓝领为主，他们对互联网不知道或者不信任，害怕买到假的，而且消费的单价低，没有必要在网上买，且便宜不了多少；还有一类是机关事业单位，他们是被动喝酒者，主要是政商应酬。但这类人，他们都很少在网上买酒；而且这些主力军，更多的是团购的形式。随之产生的批量、长期、账期、服务等一系列问题也是互联网难以解决的。

产品卖给谁至关重要，网购人群年龄主要集中在18~35岁，如果这群人现在不喝酒、不买酒、不是目标消费者，那么未来呢？当他们年纪长一些会吗？如果未来他们会喝酒、会成为白酒的消费者，那么他们就是白酒品类的切入点。他们的人群特征之一是互联网作为最主要的信息获取渠道， 如果白酒企业通过布局互联网，建设品牌，提前培养他们的品牌认知度、忠诚度，也许能够破解白酒行业的难题。

2002~2012年，白酒行业腾飞的十年，也是白酒营销成功的十年，其根本在于抓住了政商消费核心目标人群，围绕目标消费者先后创新了酒店盘中盘模式、消费者盘中盘模式，在酒店渠道、烟酒店渠道、团购渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企业，如洋河、古井、口子窖等。黄金十年，关键在于

目标消费者。

在“互联网+时代”，白酒行业能否通过抓住目标消费人群去再创一个黄金十年，值得期待！

问题之三：互联网人群对白酒的需求是什么？白酒厂商用什么去满足？

白酒，作为传统国粹，其为消费者带来的独特价值可以归纳为三点：聚饮、自饮、送礼，其具有强烈社交属性和面子属性。

朋友聚会，酒是调节气氛的最佳饮品；求人办事，喝酒是表达敬意的最佳方式。白酒，其辛辣的口感让人刺激，无论是小饮怡情还是借酒消愁，都满足一些人的自饮需求。礼尚往来更是中国传统礼仪之一，逢年过节、走亲访友、求人办事都需要送礼，而烟、酒、茶是孝敬长辈、长者的必备三样礼品。年轻化、女性化是互联网目标消费者的主体，也许传统白酒的历史厚重感与浓烈的辛辣口感并不能得到认同，低酒精浓度、创新口味、奇趣包装，更加能吸引他们。诸如锐澳的时尚新品类的出现，就是针对年轻群体找到了相对的机会。

以互联网品牌江小白为例。作为最早定位在青年群体的白酒品牌，作为最早依靠互联网社交媒体建立人格化品牌的酒类品牌，在行业整体不景气的背景下，江小白酒业却持续几年保持高速增长，这背后究竟有着怎样的逻辑？行业该如何看清“互联网+”的未来趋势？

江小白的成功，是真正满足了目标群体的需求。在创始人陶石泉看来，江小白之所以走红，是因为与目标消费群体真正产生了心理共鸣，是从80、90后消费者的情趣品位中找到了方向，继而将之具象化。

问题之四：怎么卖？白酒企业应该怎么做？

白酒行业互联网焦虑症还有另外一个原因：亏钱、乱价。具体体现就是畅销的都亏损，赚钱的都不大好卖，线上影响线下价格秩序。

解决这个问题需要回答另一个问题：互联网需不需要单独的产品线？

如果互联网发展机会有限，仅做渠道加法，那么答案是不需要，只要把线下的产品搬到线上就行了，因为没有潜力不值得浪费资源；同时严厉管控线上价格体系，坚决不允许影响线下秩序，谁违规处罚谁，就像茅台、郎酒封杀酒仙网和1919那样。

如果互联网机会巨大，需要作战略布局，那么问题的答案也是必然的：单独的产品线。

产品是有生命周期的，畅销产品时间久了必然会面临价格透明、乱价、窜货等问题，互联网销售又主要依靠促销来拉流量，再加上每瓶都有很高的二次包装费、物流费以及平台各种费用和扣点等，畅销的不赚钱这也很正常。至于说赚钱的都不大好卖，只能说产品不符合互联网消费者需求，量小的现状也一定程度上说明了这个问题。开发新的产品线是解决亏钱、乱价问题的最佳答案。

开发新的产品线也是满足互联网目标消费者需求的必要条件。经典的53度酒精度目标消费者接受吗？习惯以窖池、工艺、年份、口感、原料的命名方法目标消费者喜欢吗？设计风格是否需要更加契合80后、90后的个性而不是现在厚重的历史文化元素？包装形式是否需要更加适合互联网销售与方便而不是现在主流的1x6规格的大瓶。

仍然以江小白为例，低度、口号式命名、外观选用80后男生的卡通人物形象，采用小规格都是江小白成功的要素。但江小白是否已经做得足够好了呢？就需要用消费者数据说话，更需要市场去验证。

总而言之，针对当前的触网现状，白酒行业应该从焦虑中停下思考问题的根本，而不是一直在焦虑中徘徊、在焦虑中犯错。根本问题解决之后，不同的白酒厂商再结合自身的情况去决策，是简单的“互联网+”渠道，还是研究消费者开发新产品作战略布局，再或者把互联网当作品牌培育的重要途径以期待突破全国化困境。

也许互联网是一块美味的大蛋糕，各大品牌蜂拥争抢；也许互联网只是一块奶茶点心，对小品牌来说却是小而美，一切都需要明白综上所述的四个根本问题。