1月底，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于做好人民群众就地过年服务保障工作的通知》。通知指出，合理有序引导群众就地过年。

有分析认为，就地过年，整体看，人们在春节期间减少外出会降低部分线下消费需求，但是，人们居家时长增加又会激发线上消费需求，利好小程序购酒、直播卖货等线上消费。

数字化消费热情再被激发

2020年，受疫情防控常态化的影响，人们的数字化消费热情被激发并开始强力释放，牛年的消费市场在就地过年、减少聚集的情况下，数字化消费趋势有望更上一层楼。

2020年，五粮液推出了“五粮液数字酒证”，“五粮液数字酒证”结合“M2C模式”（原厂直供、原厂智能仓储、原厂发货）和区块链等技术，解决了闭环内所有数据不可篡改真实性，完成了五粮液生产、仓储、物流配送全流程数字资产标准化建设。

再从五粮液的渠道战略看，五粮液一直坚持数字化、扁平化，瞄准核心消费者进行圈层营销、团购培育，同时，通过优化流通渠道供求关系来形成业务端的正向循环。茅台则通过“智慧茅台”的建设多元化拓展的大数据平台，让茅台的优质数据成为企业最重要的资产，不断提升茅台的市场占有率。

近年来，茅台持续加大直营比重，并与京东、天猫、网易严选、苏宁易购等电商平台合作，定期推出一批售价为1499元的飞天茅台，在培育新消费习惯的同时，春年前夕，各种线上“抢（苏宁、京东）平价茅台的正确打开方式”“茅台抢购攻略”频频登上热搜，让茅台着实有了“热搜体质”的“人设”，品牌影响力顺势放大。

1月28日，泸州老窖审议通过《关于投资设立泸州老窖新零售管理有限公司的议案》。

公告显示，泸州老窖与全资子公司泸州老窖销售公司共同投资成立泸州老窖新零售管理公司，新零售公司将整合泸州老窖线上线下资源，进一步推进“白酒+互联网”业务。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，“透过泸州老窖此举，可以说下一个十年是全域化新零售的普及。”

全域化新零售的推进与千人千面

就地过年、严禁聚集等举措，对于占据高端酒销售份额大半壁江山的茅台、五粮液、国窖1573影响并不大。华创食饮分析指出，高端酒商务宴请、送礼需求不减，近期渠道陆续到货后批价仍高位企稳，需求旺盛初步验证，次高端消费场景中宴席受限，小型聚会及团购福利等有望部分补偿，所受影响大于高端，低端酒主要关注跨省流动受影响导致的消费人群基数变化。

就像亮剑咨询董事长牛恩坤说的，疫情加速了行业新时代的到来，行业分化明显加剧，疫情也是一种新时代的提醒，提醒我们要更新思维、转变思路、升级方法，用全新的思维方式和实际行动，迎接新的挑战。同时指出，“综合目前情况来看，2021年，依然是不轻松的一年”。

2021年，酒企频频通过加码数字化、“网”上借力等方式，拓展消费渠道。

1月26日，安徽金种子酒业股份有限公司（简称“金种子酒”）联合汇通达网络股份有限公司（简称“汇通达”）新设安徽金汇达网络科技有限公司，金种子酒持股44%。据悉，金种子酒业与汇通达战略合作，双方将在品牌资源和渠道资源上进行互补，借助汇通达覆盖全国的强大营销链路，金种子酒将突破区域性白酒品牌的桎梏，有效链接全国的农村消费者，助力品牌价值实现新突破。

正如营销专家方刚提出的，“未来，企业要想领先或是在竞争中形成自己的优势，营销数字化改造是下一个十年，至少三五年之内企业所要达成的共识，如何把消费者、消费者信息数字化，把渠道的信息数字化，包括管理系统进行数字化，对企业来说不局限于依靠组织的敏锐，不依靠于老员工的经验，依托大数据运算，对消费者的变化趋势，对市场的细微变化做出模型分解、趋势的分析，这是未来企业要关注的重点”。

正因为不轻松，有更多的挑战，行业领军企业在数字化布局、互联网建设方面的布局与深耕，带给行业更多的思考。数字化的布局，全域化的新零售，也正是茅台、五粮液、泸州老窖布局的要点，他们采取的举措，打通与消费者沟通的最后一公里，不仅仅应对的是就地过年的非常时期，也是酒企在布局大未来的伏笔。

千人千面的营销方式

董君是钓鱼台品牌在山东淄博的区域代理商，经营着一家酱香酒文化体验馆。

他说，开店一年多来，经常会邀请书法家走进体验店直播书法写作，自己也在抖音账号上讲解品鉴知识。但中高端酱酒的消费者多是中年男士，他们对刷抖音买货的消费习惯远未培育起来，走进线下高档社区的年货节，做小圈层的团购，依然是主要的销售方式。

“未来，随着成长在互联网背景下的消费群体逐渐长大并接受酱香型白酒，作为经销商也要与时俱进，不断调整销售方式与沟通方式。”董君表示，“有的酒外包装有扫码领红包活动，需要扫二维码填写个人信息，不少消费者宁可不领红包也不愿填写相关信息，而且这些中高端消费者并不差钱，不介意是否领到红包，未来，需要有差异化的、迎合消费需求的线下+线上互动方式。”

新营销理论创始人刘春雄就曾撰文列举了郑州太古可口可乐全链路全域可视数字化的案例，并指出，“郑州太古可口可乐和腾讯联合，通过优码技术，着力解决千人千面的问题。未来，消费者扫优码之后，优码会通过大数据识别出消费者个人的标签，你喜欢什么就给你送什么样的奖品。比如，你是一个手游爱好者，扫码之后的奖励可能就是一套手游皮肤；你爱好网购，扫码之后的奖励可能就是电子券；你是一个比较fashion的人，会给你新品尝鲜……”

这波操作简直可以配个相声演员小岳岳的“我的天哪”“太神奇了”的表情包了。千人千面的扫码互动，是否可以来一波“扫码送代驾”“扫码送女性礼物”等操作？让微醺的你被代驾安全送回家，也可以带给妻子礼物，接地气又实用，而不仅仅是扫码送红包，更是送情怀，满足差异化的情感需求等。

可以说，就地过年、减少聚集等既考验了企业应对市场变化的数字化运营能力等，也给所有企业上了新思维、新模式转变的一课，再贴近消费者一点，布局数字化，是所有企业在行业强分化模式下的必修课，别无他选。