知趣文创总经理     蔡学飞

梳理中国酒近40年的发展历程，我们能够清晰地发现这是一条企业不断靠近消费者，为消费者提供更多、更快与更好服务的模式演变过程。

20世纪80～90年代价格放开之后带来了整个中国酒类产能的快速扩张，解决了老百姓“有酒喝”的问题；21世纪初从批发制向经销制，甚至是直营化快速转变，则是解决老百姓“有酒买”的问题；而当下伴随着酒类互联网与体验经济崛起，则是在满足消费者对于酒类文化品质需求，也就是解决老百姓“喝好酒”的问题。

中国酒的这种模式变化，与中国酒类消费和人口结构、国民生活水平有着直接关系。作为例证的是，2004年～2013年中国酒的“十年黄金期”，是伴随着中国经济体量高速增长的结果，其直接推动力是20世纪60年代生育高峰期的人口在这一时期进入消费顶峰，这背后是人口红利在经济增长中的消费释放。

经过多年的发展，目前中国酒类消费市场面临着产能过剩、消费多元化等情况，在行业整体产量不断下降的情况下，消费价格与消费结构却不断攀升，整个酒类消费品牌化与品质化进程加快，名酒势能走强，产区品牌开始崛起，其背后是酒类消费者追求品牌调性、品质价值与产品的场景匹配度等新需求所带来的行业变化。

中国酒全面进入体验时代的最大特征是消费者由“被动消费”变为“主动消费”，这是一种消费主权的回归。对于多数消费者而言，由于信息的不对称，或者说选购渠道的限制，传统酒类消费行为实际上是种有限消费，消费者偏好取决于从众选择与渠道推介，虽然这依然是目前市场主流的销售方式，但可以预见的是，由于互联网抹平了企业与消费者之间的信息差，网购带来购买便捷性大幅提高，消费者的这种“环境被动”正在转变为“个人主动”，消费者不再轻易盲从群体选择，而是根据个人的真实用酒需求来选购产品，基于品牌、历史与渠道的厂方优势正在逐渐向以文化、格调与体验为核心的个人偏好过渡，最具代表性的就是伴随着80、90后等新生代消费者逐渐成为消费主力，近几年大量的时尚与个性化酒类产品发展迅速。

如果说上个时代的竞争核心是产品数量与渠道便捷，那么，当下中国酒类竞争的关键词则是“消费者体验”。具体到中国酒的实践层面，首先，消费者体验主要体现在文化与品质两个层面，中国酒作为中国民俗社交文化的载体，不同的品牌文化与产品风格在不同用酒场景中的价值存在差异性，这些为企业基于用酒场景的体验来创造消费者价值提供了可能性；而品质则是消费者对于中国酒的各种概念的理解与认同程度，主要体现在企业对于环境的稀缺性、产品风味偏好，以及工艺传承性的消费者教育工作，这些都是体验时代品牌塑造的核心内容。

其次，中国酒的体验并不是简单的说教，而是企业通过参观、品鉴与创意互动来调动消费者的主观感受，并且形成新的品牌与产品认知的过程，无论是品牌定位、品质特色，抑或是产品用途，可以说，体验式营销能够大幅降低消费者接受门槛，通过消费者亲自参与在社群层面形成自发传播与消费，这种“自营销”是中国体验式营销的高级形式。

最后，中国酒进入“体验时代”将会促进中国酒行业的产业升级与发展，消费升级趋势下，当价格、渠道不再是限制消费者选择的障碍，那些文化代表性强、品质优秀的品牌都会拥有自身的消费受众，从而获得新的发展机遇，中国酒也才能真正地呈现“各美其美、各具其美”的行业格局。