在京东、天猫等传统电商及短视频电商、社交电商备战“618”的前夕，酒业领军企业之一的泸州老窖携5000万元自建新零售公司，“杀”入消费新方式、新场景。

5月26日，泸州老窖新零售有限公司成立。据企查查显示，公司投资人为“泸州老窖股份有限公司销售公司”，注册资本达5000万元，据股权穿透图显示，泸州老窖股份有限公司销售公司持股60%，泸州老窖股份有限公司持股40%。2020年5月27日，四川五粮液新零售管理有限公司成立，宜宾五粮液股份有限公司持股90%，四川省宜宾五粮液集团有限公司持股10%，注册资本1亿元。

时隔一年，与阿里巴巴、华为等均有战略合作的五粮液、泸州老窖相继建立了自己的新零售公司，是否出于对渠道主动权的考量？又是基于怎样的战略考量？

线上线下“协同作战”

“线上线下市场的协同变得越来越重要。”对于新零售公司的建立，智邦达咨询董事长张健提出，五粮液、泸州老窖等企业已经整合了很多大单品，五粮液拥有五粮液普五、五粮春、五粮醇、尖庄等大单品；泸州老窖拥有国窖1573、窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲五大核心战略单品，其头部企业成立新零售公司，有利于实现线上、线下的市场协同，通过核心大单品满足多元化、多场景的消费需求。另外，泸州老窖建立新零售公司，有利于名酒企业实现对大单品价格的管控、市场秩序的维护以及货物流向的追溯，诸如五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573均是年销售过百亿的大单品，新零售公司的建立，更有利于企业实现数据化、科学化管理。

张健的观点，与1月29日泸州老窖发布《关于投资设立泸州老窖新零售管理有限公司的议案》提出的，“新零售公司成立后，将整合利用泸州老窖线上线下资源，进一步推进泸州老窖‘白酒+互联网’业务”如出一辙。

关于产品运营，在2020年泸州老窖年度报告中有一处描述：公司实施中高档产品整合运营，自本报告期起，公司根据产品销售价格进行重新分类，将产品分类由以前报告期的“高、中、低档酒类”调整为“中高档酒类”和“其他酒类”。

2020年12月，在泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司召开的2020年第二次股东大会上，泸州老窖首次明确国窖1573“新百亿”目标，即“2022年要实现200亿+，2025年要突破300亿+”。从国窖1573新百亿目标的提出，到实施中高档产品整合运营，泸州老窖对中高端市场的聚焦与志在必得清晰可见。此次新零售公司的建立，有望通过对线上线下的市场协同，对实现国窖1573新百亿目标、推进中高档产品整合运营等发挥战略配合作用，助力老窖重回行业“前三甲”。

推进酒类新零售向纵深发展

据果集数据最新发布的《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。据估算，2021年中国酒品行业新零售用户规模将达到5.36亿人。其中，以90后、00后为代表的Z世代人群将成为消费主力。

用户在哪里，市场就在哪里，企业的布局就在哪里。2020年，五粮液成立了四川五粮液新零售管理有限公司，同时上线了五粮云店，满足用户的在线需求，实施精准营销、精准销售。在五粮液新零售公司的揭牌仪式现场，五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从钦曾表示，“五粮液新零售管理公司的成立是五粮液顺应互联网时代发展趋势和消费升级的新变化，是在实现经销商、终端数字化管理的基础上，进一步连接消费者，实现消费者数字化运营的关键举措。”关于五粮液新零售公司的利好，张健还说，“五粮液在新零售公司的运作中，对所有线上渠道的管理、分发、物流进行了统一的管控，这对整个产品的销售及其品牌形象的维护更为有利、有力。”

不仅名酒企业建立新零售公司，上市公司青青稞酒也在2020年年报中这样描述新零售业务：中酒连锁继续推行城市合伙人模式，在上海、四川、山西等地积极拓展，加强供应链能力建设，并且通过线上线下融合的新零售模式赋能合伙人和门店。

酒类营销专家牛恩坤则指出，未来企业最重要的资产只有两类：第一是用户。“用户社区”是企业的核心资产，比机器设备重要得多，一定要经营好“用户社区”；第二是数据。“数据大脑”是企业的基础资产，比生产原料重要得多，一定要经营好“数据大脑”。企业掌握好“用户社区”和“数据大脑”就是掌握了一切，这两类都是企业的数字资产。

基于“用户社区”的经营，张健提出了对新零售的新思考。

他说：“除了传统的电商之外，面向社群电商、社交电商等用户群体，尤其是Z世代人群将成为消费主力，企业会逐步拓展新的用户社区，打开新的销售领域。未来的新零售还会向纵深方向发展，将诸如社群电商等新用户触点和销售空间纳入厂家的统一管理当中，以保障整个市场秩序和销售的有序性。”

利用大数据推进新零售升级

安信证券分析指出，伴随着线上酒水消费规模和消费新客明显增长，综合电商平台占据线上销售58.2%的份额，线上线下相结合的新零售业态发展前景向好。并指出，酒类零售线上化、数字化、年轻化趋势明显，2021年将突破1360亿元，龙头市占率不足5%，我国酒类消费整体呈现良好态势，正在重归“名酒时代”。

在酒类流通领域的赛道上，有壹玖壹玖、华致酒行、酒仙网、酒便利、名品世家5家公司规模、业绩位列前茅，安信证券分析指出，企业基本都采取“线上+线下”的全覆盖模式，同时经营网络平台和实体门店，建立起从上游酒企到终端供应商和消费者的销售链条，并提供配送服务。

2021年一季报显示，今年一季度，壹玖壹玖实现营收14.55亿元，同比增长78.11%；净利润5274.6万元，同比增长162.86%。华致酒行实现营收23.53亿元，同比增长81.74%；净利1.9亿元，同比增长95.22%。

A股第一家酒类流通上市公司华致酒行在对“2021年度的发展规划”中提到，利用大数据推进新零售升级。继续把握好新零售发展契机，加快技术融合及应用落地，对现有业务进行全局优化与提升，并建立与消费终端的沟通触点和无缝链接。

壹玖壹玖在2020年年报的“未来展望”中提到，新零售已成为酒类流通行业发展的重要趋势，同时拥有线上、线下、技术、物流四大要素的流通企业，将获得未来发展的先机。线上电商的获客能力、流量优势、用户体验将拉开酒类电商差距，尤其是拥有自有电商平台的企业，用户和数据沉淀的阵地价值凸显。同时指出，在新零售模式下，拥有前置仓价值的门店获得了重要的社会分工，且不可或缺。

对于生产企业与流通企业而言，新零售赛道硝烟再起，下一个布局新零售的生产企业会是谁？流通企业又会“祭”出哪些新玩法？